目录字节广告：依托巨量引擎，拥抱移动广告时代 1巨量引擎：字节跳动的广告核心，互联网广告联盟重要一极 1移动广告：字节系深耕移动时代的流量变现机遇 2产品流量：字节系流量、ARPU位居国内第一梯队 5时长与用户：字节系拥有全网优质用户资源 5产品分析：图文信息流竞争激烈，短视频信息流抖音领先 8海外视角：社交媒体对标FB与YouTube 13ARPU：广告形式、运营能力、地区支付能力导致巨头分化 15投放策略：库存尚存空间，定价立足效率 18广告库存：基本接近天花板水平，但字节系依旧具备提升空间 18定价策略：CPC/CPM为主，字节系效率优先具备吸引力 19竞价技术：字节系全面强化投放效果，海外巨头提升曝光量与技术 21广告出海：2020已具备商业化条件 24字节系海外布局：产品全面，用户时长高速增长 24广告形式：依靠优质内容，对标国内将发展短视频信息流 26组织架构：全面升级本土化运营、商业化能力，积极应对海外挑战 29风险因素 31投资策略 31中信证券CrTICSECtlRITIES游戏影视拍照,Faceu改葩■社交Rj多闪口飞取搜索国日头条懂素办公图12：字节系产品矩阵与去重MAUIn ByteDonce 国内app 去由mau7/5亿资料来源：QUESTMOBILE时长份额：占据全网13%的时长。
依靠全面的产品矩阵、抖音、今日头条等国民级 APP,占据了全网13%的时长，稳步增长而大量的用户与时长将为公司广告变现提供牢 固的用户基础图13：国内互联网巨头APP时长占比■腾讯系■字节跳动系■阿里系■百度系■其他■快手100% ]90% -80% -70% -60% -50% -40% -30% -20% -10% -0% -2020-32018-032018-062018-092019-032019-062019-09资料来源：QUESTMOBILE,综合资讯：字节、腾讯位居前列今日头条上线已经7年，随着各大新闻媒体的跟进 模仿，新闻资讯分发已经成熟，市场增量已经见顶，今日头条的增长也进入平台期，依靠 超过2.5亿的月活与头条号的强大生态，与腾讯新闻共同处于第一梯队，领先其他产品图14：综合资讯MAU （万）今日头条 东方头条 ■ ■・一点资讯趣头条 腾讯新闻 搜狐新闻35,00030,00025,00020,00015,00010,0005,000 0K不小®小资料来源：易观，短视频：抖音、快手遥遥领先自上线以来，抖音乘4G流量爆发式增长的机遇迅速 跻身短视频应用的第一梯队，与快手形成短视频的两大巨头。
抖音上线2年以来实现了用 户从零到6亿的超高速跨越，并超越快手成为第一由于抖音的先发优势、强大的AI推 送技术，抖音与快手领先于百度、腾讯的短视频应用，稳居国内第一梯队图15：短视频MAU （百万） 抖音 快手 微视 好看早 90I8 Loeozooboou80a600087oLobEeRLooEe016504§657CO968CML9968OUL9965CM6650T65CMllsecmooeoCMeooeoCMcococo资料来源：易观，社交媒体：腾讯系占据国内社交流量在图文、短视频外，腾讯牢牢占据社交媒体流 量，在，两大国民级应用加持下，腾讯占据了超过11亿的社交用户，形成了国内 最大的用户流量池字节系以抖音+社交尝试进军社交领域，但在短期内依旧难以撼动腾 讯在社交的地位 智能终端MAU （百万） （含Wechat） MAU （百万）图16： 、MAU1400.0 ]1200.0 -1000.0 -800.0600.0400.0200.00.0Q S ¥ 干 6 & & & £ ¥ 修 £ S，卡 £ 护校校校校◎校校⑥校校校校⑥校校⑥科资料来源：腾讯官网，搜索：百度依旧领先，头条开始入局。
搜索领域，百度作为国内领先的搜索企业，占 据全网80%以上（CTR）的搜索份额，目前国内搜索用户7.5亿，占全网的83%,百度 APP的DAU在2020Q1已经超越2.2亿，牢牢占据国内搜索市场首位而字节系在2019 年发布头条搜索，进军搜索领域开启对百度的挑战图17：国内搜索引擎用户规模（万）^用户规模——使用率资料来源：CNNIC,图18：手百DAU资料来源：公司财报,产品分析：图文信息流竞争激烈，短视频信息流抖音领先图文信息流：综合资讯、自建生态、智能推送为产品主要特点从三大信息流平台看， 综合资讯是信息流的主要承载形式，如百度、今日头条、腾讯的看点在内容方 面，三大巨头采用自媒体服务号的形式，鼓励优质内容的生产，百度推出“百家号”、今 H头条推出“头条号”、腾讯推出“企鹅号”以鼓励内容产出而在推送方面，依靠AI与 内容池，能够实现“千人千面”的智能推送，以实现信息的精确触达表1:国内三大信息流平台对比百度今日头条腾讯看点信息流上线/发布时间2016年10月2012年8月2019年11月产品定位“搜索+信息流”信息流媒体信息流内容服务信息分发逻辑算法推荐算法推荐算法推荐自媒体平台百家号头条号企鹅号日活跃用户数1.89 亿（2019 年 9 月）1.2 亿（2016 年 9 月）1.85 亿（2019 年 10 月）用户结构未披露30岁以上男性用户居多分布相对多元营收规模未披露数百亿级，具体未披露百亿级（广告占比80%）资料来源：IDC,腾讯：看点+朋友圈，充分发挥社交媒体优势。
腾讯信息流广告除腾讯新闻 外，在和流量加持下，看点、朋友圈亦成为腾讯信息流的重要阵地， 看点在文底、首页均推出图文信息流广告，而在朋友圈，腾讯植入卡片式、互动式等广告， 利用超过11亿的用户实现广告的全方位曝光图19： 看点信息流广告,01中国移动4G 15 48 •79%,< 美食攻略 Q・・・海贼王884集：伊姆真实身份揭 露,这细节出卖了他，海贼王：五老星克星曝光，他 们不只是怕路飞，瞎示卡普…跟孩子一起成长，成为他们最 好的朋友.海贼王新顶上战争即将爆发, 萨博老婆才是关铤！古伊娜回归,索隆抱得美人 归，看看山治的表情.不是…449 569』中00移验 16：20 ■< 服饰定制 Q •••或是为何？卞皆*况上■怕！不承认R卞营有 诉天龙人造型很B的原因就是垃圾有什么看法 呢？欢迎在下方说出你的想法,■欢看动浸的 朋友可以点贽收就关注小编,你们的支持就是 小编的动力！0 ☆5 3 0 ・■ 0一抹呈现都市时间，美化双唇自然色津,慰徜 一笑.题息娇蛾.文底信息流广告"文底大图广告「首页信息流广告，资料来源：腾讯广告官网,图20：朋友圈信息流广告•••••令09:41 ® 100%朋友・展讯体育 (rts二|.■中 121 AM 100% ■＜诋回 朋友圈 心PH|影牧护肤专卖店 广仔・绽放你的妩媚双唇 一抹呈现都市时间.荚化双IH自然色泽， 徽货一笑.1＜返回 □t21 AM 100% "■朋友圈 &珀妙Ml影 re ▼不放心自己.才把生命托付给你.Pl了解公众号1分总的 CDM可射♦ •・・ ♦ ・ • • XI已选0010妓典财愕仲口 CQ全幅式卡片广告一投票式卡片广告，常规式视频广告。
资料来源：腾讯广告官网,百度：依托搜索和生态产品持续扩张与腾讯策略类似，百度信息流依靠庞大的搜索 用户，在移动APP、网页首页植入信息流广告在百度APP中，百度在首页信息流 推送广告，网页界面中，在进入搜索之前，下滑网页会展示推荐信息流广告而在核心生 态产品中，贴吧、浏览器为百度重点产品，亦在首页及垂直板块推送信息流广告，依靠百 度的搜索流量，持续对外输出信息流广告图21：百度APP、百度贴吧、百度浏览器信息流广告日推推荐热相 ©*注 苜天 江5 被怎IE忻整修声白酒“MACD指标”不会说谎！一旦出现这个 特征，主力已建仓！肝注嘉不开好不用1叱年UtT三年53・一 吨除区I £.港金♦将见O mm 75 xne生T若石.15讯又放手击力杀 £乱世王者2资料来源：百度营销官网,今日头条：信息流广告的引领者，拥有完备的信息流体系今日头条作为字节系的早 期以及核心产品，今日头条已经形成了完整的信息流广告体系，并形成了单图、图组、视 频的全面信息流广告体系，并具备原生信息流体系并依托强大领先的推送能力，广告精 准度、转化率亦处在市场前列图22：今日头条信息流广告信息流广告资料来源：巨量引擎抖音短视频信息流：AI推送+运营造就的信息流广告巨头。
抖音依靠强大的AI推送能 力、运营能力，为用户带来极佳的沉浸式观看体验，为信息流广告提供了高转化率、高效 果的可能在产品形态方面，依靠AI推送，短视频信息流将准确送达用户处，实现较好的 广告体验，而依靠强力的运营，抖音依靠挑战赛等流量扶持活动，亦能够在短期内推动产 品知名度，大大增强其短视频广告的投放效果和能力图23：抖音两大信息流广告产品超音物转流， I 抖直挑战宾一资料来源：抖音APP,搜索广告：头条搜索开启商业化变现，百度面临字节系挑战百度作为国内最为成熟 的搜索广告商，在搜索领域，百度在搜索顶部、侧边、底部均提供了充足的广告位，而搜 索最大的特点在于：直达用户需求，最贴近用户现时需求，不必做过多画像即可精准触达 用户因此百度搜索广告能够在长周期内持续领先，但字节系在2019年进军全网搜索， 并开启了广告的货币化从产品形态方面，头条搜索的全网触及能力尚不及百度，但在垂 直领域，依靠懂车帝、头条号、悟空问答、头条百科等，有望在中长期内冲击百度的绝对 领先地位，而其变现模式亦与百度相似，但长期内的变现依旧需要依靠搜索的精准度与关 键词的匹配度图24：百度搜索欢i怖问司军牧口-【苔英网站】< 叫黑河甯较宵投地主页一询&及*—论女及k »ifty由物学论立石/呻u t0fnd8a top 702006v..»-工f 优公SJ”为QBfl塔 龄鱼・传片2件•匕.5K 文化e■打第公第.eafi文在北京.界没 wara 哀ft. Oifffi,份忸X. 1 凌加，.•,为”工 i»www nmQ»Q 6 2020X> • G •讦M主办,泞财用唯相关寝方/筑・第》|gR虱由幺字 WWIMnKlB帽* 海合△屈W・谦不 /0RG10忤 ItH△iw一时一 阿 uif 1•*♦*一■] 汀8顶部广告一侧部广告，底部广告〃资料来源：百度营销中心,图25：头条搜索取消综合视频小视须资讯图片用户 N不用“背”单词，牢记1千核心词汇,杨亮…稷索I Q日产30万口年接产线।铁自制最新"学通如i水求肉片 L关注 据修 筑己肺炎 a* 希点 口播 北京 小说众志成城。