社交电商促进农产品销售对策研究 摘 要：2014年以来，中国全面进入互联网全盛时期，农产品电商顺势而生拼多多”就是顺应时代发展，凭借其独特的“社交电商”运营模式，在中国众多的电商平台中站稳脚跟本文在介绍研究背景和现状的基础上，对社交电商进行概念界定，结合“拼多多”平台农产品销售现状与用户体验调查分析，探讨“拼多多”社交电商平台在农产品销售过程中存在问题，并进一步提出促进农产品销售的发展对策，培育和壮大农村数字经济，助力国家“乡村振兴战略”关键词：社交电商;电子商务平台;销售;农产品电商;对策一、研究背景及研究现状分析1.研究背景近年来，农村电子商务发展迅速，带动了农村经济的发展;是促进农产品贸易、增加农民收入、引导农业供给侧结构性改革、促进乡村振兴的重要力量2020年1月，中央发布了中央一号文件，指导“三农”工作文件指出，必须攻克扶贫的最后堡垒，包括确保重要农产品有效供应，增加农民收入随着互联网的不断发展，物流业发展迅速，许多电子商务巨头纷纷进入农村市场然而，通过对我国农产品销售现状的分析，发现传统的电子商务销售模式对农民增收和扶贫效果并不明显随着社交电商的发展，不少农业企业搭上了社交电商的快车，与“拼多多”、“抖音”这样的平台一起“乘风破浪”，带动了农产品生产销售。
然而随着新的平台及销售模式的发展，新的问题也不断涌现出来这要求我们在实践中不断发现问题、分析问题和解决问题在此基础上，本文以“拼多多”的电子商务模式——“社交电商”为例，对“拼多多”平台的销售现状进行分析，采用问卷调查形式发现平台在农产品销售中存在的问题，并提出有针对性的对策建议希望提出的相关问题及策略能够帮助完善平台农产品销售机制，起到一定的现实意义及实践指导性2.研究现状分析目前对于利用社交电商进行农产品销售的研究比较多，研究主要集中在研究现状、农产品营销存在的问题以及对策建议三个方面在研究现状上，王海华（2019）分析了拼多多农产品销售的现状;黄燕（2020）介绍了社交电商的分类及代表平台;蔡婕（2020）介绍了宿迁农产品利用社交电商营销的情况在存在问题的研究上，黄燕（2020）认为主要问题在农产品品质、供应链及售后、同质化竞争和信息流失真等四个方面;邹黎（2020）从SPSS研究分析发现，企业、消费者、产品和基础设施均对社交电商视阈下农产品运营现状具有重要的影响其中：企业网站设置内容较少、营销手段单一、产品质量参差不齐、自主品牌建设薄弱、基础设施中物流运输科技水平低是影响农产品市场运营的关键要素;王海华（2019）分析了“拼多多”平台在销售农产品的过程中存在的问题，如缺少沟通、缺少商家资质审核以及缺少完善的信息反馈和投诉处理机制。
在对策建议上，王丹凤（2020）提出，农产品平台要根据消费者需求提供有针对性的服务，改善不利因素，加强有效因素，保障重要农产品有效供给，也促进农产品的社会化电商模式发展和促进农产品上行;卢勇（2020）提出在物流上农产品宅配优化策略;贾德润南（2020）提出了提高农产品社交电商的核心竞争力，供应链、品牌化和售后服务这些研究对于促进社交电商平台销售农产品有着重要的指导作用，有助于解决农产品滞销的问题，也有助于农产品社交电商平台的良性发展二、相关概念界定1.社交电商社交电子商务，是电子商务的一种新的衍生模式它借助社交网站、SNS、微博、社交媒介、网络媒介的传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为这种模式区别于以往只进行线下交易的销售模式，转变为线上的新经济模式，满足了消费者的多种不同需求加强社交活动的转发、评论等社交活动的跟踪，通过互联网社交平台，商品或服务与人密切联系，使商品的销售在人际网络中得到加强在整个过程中，可以实现用户与企业的良性互动，不断提高消费者对商品的良好印象，从而完成商品交易目前国内主要的社交电商模式分为导购型社交电商、内容型社交电商与拼购型社交电商三大模式。
如表1所示）2.“拼多多”电商平台“拼多多”是第三方社交電商平台，消费者通过官方App、公众号和小程序能够浏览到众多商品信息，根据自身的需求进行购买自己想要的商品第一，经营形式客户通过移动终端，顺利进入“拼多多”的销售网页拼多多”同时和进行深入合作，开通了公众号，通过平台，客户也可以进行商品的购买其经营的形式比较先进，进入到购买界面的渠道也较为多样化第二，经营种类拼多多”现已成为一个相对成熟的农产品销售平台，销售页面上的产品种类繁多，包括蔬菜、水果、食品和饮料等其中比较著名的是不同类型的水果和特产拼团活动，可以使消费者通过优惠的价格获得商品第三，经营特点拼多多”App在销售过程中比较重视的是农产品新鲜度，其采用预售的方式，由于农产品不能长期保存，库存比较小，而且许多消费者更倾向于获得新鲜的食品，因此选择预售的方式，一般供货周期为两天三、“拼多多”平台农产品销售现状分析1.“拼多多”基本情况介绍“拼多多”作为知名的社交电商平台，是国内主流的购物App，成立于2015年9月，2018年7月26日“拼多多”在美国上市平台用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团，以更低的价格拼团购买商品旨在凝聚更多人的力量，通过社交电商的方式用更低的价格买到更好的东西，体验更多的实惠和乐趣。
拼多多”电商平台最初成立的定位就是以水果、农产品为切入点，主打C2B闪购的模式销售农产品，经历一系列的发展，目前已经成为我国社交电商销售农产品的主要平台之一如图1所示）“拼多多”电商平台在农产品销售方面，2018年农产品和农副产品的订单总量比2017年增长了233%到2019年，其订单总数更是有了大幅增加农（副）产品成交额达1364亿元，同比增长109%2020年一季度新冠疫情期间，“拼多多”电商平台上的农产品订单数超过10亿笔，同比增长184%可以看出，“拼多多”电商平台在农产品销售方面成绩喜人（如表2所示）但是，与庞大的农产品市场相比，农产品销售还需要继续努力，才能有效地解决农产品库存问题2.“拼多多”平台销售农产品的优势“拼多多”电商平台销售农产品的特点，主要表现为：（1）“拼多多”农村电商模式为“C2B”+“预售制”，助农民实现“以销定采”通过预售系统提前收集大量订单，然后将大订单快速分解成大量小订单，直接联系多个农户，优先承销贫困户农产品，实现田间“一采一卖”拼多多整合了大量的工农业产业链，“授人以鱼不如授人以渔”，一方面平衡农户利益，另一方面带去技能、产业和价值观，农产品上行问题从根本上得到了解决。
2）“拼多多”定位为本地版的Facebook社交电商平台，它一起通过很多（）链的社交关系，让用户不断唤醒和激励，当用户们在“拼多多”平台上参与“合买”的频次越高、画像就越清晰，这个平台可以更准确地智能推荐销售，通过“物以类聚”的方式提高流量分配效率，形成所谓的“消费者分类”3）“拼多多”平台凭借大规模订单的优势，结合用户大数据，可以更有力地整合农产品供应链流程，包括质检、议价、收购、包装、物流、品牌推广等;而产地农产品性价比和质量都有了保障正如黄峥所说：“消费升级不是上海人过上巴黎人生活，而是安庆人吃到好水果”四、“拼多多”平台农产品营销与客户体验现状调查分析“拼多多”电子商务平台的本质是社交电子商务，“买家+买家”通过多人拼团获得更多折扣来购买产品拼多多”作为一个社会化的电子商务平台，在购买过程中需要满足3个要素：购物意向、购物朋友和可变激励对于其中部分存在的问题，“拼多多”电子商务平台找到了相应的解决方法如图2所示）为了更加全面地了解“拼多多”电商平台农产品营销现状与客户体验，分析“拼多多”电商平台农产品营销中存在的问题，制定有针对性的发展对策，笔者在“问卷星”开展了“拼多多电商平台农产品营销体验度调查”，共收回问卷683份，其中有效问卷658份，问卷有效率为96.3%。
1.“拼多多”平台农产品网购用户画像调查分析“拼多多”平台农产品用户以女性为主，年轻人为主，从年龄来看，其中25岁-30岁之间的占比最大（如图3所示）;从地区分布来看，有33.9%的用户来自于四线及以下地区（如图4所示）;从学历来看，用户学历比传统电商平台的用户低，有42.4%的用户是大专以下学历（如图5所示），这部分用户更容易受到促销活动和低价的吸引从“拼多多”农产品网购用户消费行为来看，“拼团”带来的效果明显平台的限时优惠、分享免单、砍价免单、助力免单、多多果园游戏，也吸引了——大部分用户从调查数据看，平台吸引了更多的年轻女性来消费，同时，平台的各种优惠活动也通过社交方式带来了大量三线及以下城市用户，其中大部分购买者学历层次不是太高，在收入有限的情况下通过人和人之间的拼团，能以低价买到心仪的商品，也可以将好的商品推荐给好友2.“拼多多”平台农产品网购用户购买原因调查分析通过调查结果显示：网购用户选择“拼多多”电商平台购买农产品的原因主要基于价格便宜、品种丰富、朋友推荐，而产品质量、品牌影响以及售后服务好对用户的决策影响力度不大（如图6所示）说明在产品质量、品牌营销力和售后方面要加强。
3.“拼多多”平台农产品网购用户售后体验调查分析在“拼多多”电商平台农产品网购用户的售后体验问题上，50%的用户认为农产品存在不同程度的质量问题;35.94%的用户认为产品发货速度慢，运输时间过长;17.97%的用户认为购买的农产品有着缺斤少两的现象;29.53%的用户觉得收到的货物与平台上展示的图文不符;还有部分用户在平台售后服务、价格及其他方面有着不好的体验（如图7所示）对于用户体验不好的方面，也要加以改进，提高客户满意度五、“拼多多”平台农产品营销存在问题通过调查与分析发现，对比其他国内网购平台，“拼多多”电商平台虽然在社交方面有一定优势，在用户裂变、分享商品、拼团购买等环节具有良好的体验，但在农产品营销过程中仍存在不少问题，具体如下：1.营销活动带来的信任危机“拼多多”作为社交电商平台，推出很多活动，比如“砍价免费拿”活动，利用消费者的购物心理，让用户分享链接给自己的亲朋好友，让朋友们助力，以免费获得商品采用的策略一般为：最开始一刀可以砍掉最大的金额，十几甚至几十元，但是随着刀数的增加，能砍掉的金额越来越少，到最后只能砍一分钱，让你免费拿到商品的可能性非常低这其实是拼多多的拉新活动，要砍价就不得不转发，一转发就能间接拉动不少新的用户。
然而在转发的过程中，你可能被不是目标用户的朋友“嫌弃”，也在一次次砍价不成功中识破“拼多多”的套路，而逐渐丧失对平台的信任，最终活动失去效用，用户逐渐流失2.平台农产品质量控制问题“拼多多”电商平台在高速扩张的同时，其平台的产品质量管控问题并没有随之得到提升众所周知，平台农产品价格普遍低于其他电商平台，随之而来的劣质品比率也相对增高，产品过期、破损、缺斤少两，以及图文不符等现象突出，大大降低了消费者的期望值，如果产品售后服务难以跟上要求，将对“拼多多”电商平台自身声誉造成明显负面影响未来，如果公司无法加强对平台产品质量的控制能力和提高服务能力，公司的进一步发展可能会受到限制，甚至可能面临失去平台现有用户的风险3.缺乏农产品品牌优势通过问卷调查，我们发现“拼多多”电商平台缺乏品牌优势拼多多”电商平台一度被贴上“低端”的标签，甚至说商品“山寨”的声音也不绝于耳市场越来越规范，“山寨”的空間越来越小因此大众对“拼多多”电商平台的批评显得特别刺耳，创维公开举报“拼多多”，童话大王也接受不了“拼多多”出售盗版图书品牌大佬大动干戈，可见大家对“山寨”的零容忍农产品销售，消费者同样信赖品牌的力量，实施农产品品牌战略，有利于宣传和推广农产品，也有利于建立稳定的客户群。
4.第三方物流质量控制风险“拼多。