1第八章第八章 分销渠道策略分销渠道策略1 2学习目的：学习目的：q通通过过学学习习，，要要求求对对分分销销渠渠道道的的概概貌貌具具有有初初步步认认识识，，并并能够着重理解分销渠道的概念及涵义；能够着重理解分销渠道的概念及涵义；q掌掌握握分分销销渠渠道道的的基基本本职职能能、、基基本本流流程程、、基基本本结结构构、、基基本模式和关键要素；本模式和关键要素；q认认识识到到在在现现代代市市场场经经济济条条件件下下分分销销渠渠道道设设计计与与管管理理对对企业营销竞争的重要作用企业营销竞争的重要作用2 3q引导案例引导案例 薇姿的渠道利用薇姿的渠道利用 在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才是百货商店只有极少数的化妆品品牌能够药房，而后才是百货商店只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌个，并且是在药房销售名列第一的品牌 我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专 我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房只是最近以来零星的几个品牌选择的业店，药房只是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地开拓地”。
薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路海飞丝的渠道利用海飞丝的渠道利用 海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调查发现，药店限制了其产品的销售于是改变了渠道结构，查发现，药店限制了其产品的销售于是改变了渠道结构，主要以商场、超市销售为主主要以商场、超市销售为主3 当柯达决定集中精力主攻中国市场时，一口气在中当柯达决定集中精力主攻中国市场时，一口气在中国建立了国建立了1818个办事处，同时启动了规模庞大的快速彩扩个办事处，同时启动了规模庞大的快速彩扩连锁店计划，短短几年间，就在全国连锁店计划，短短几年间，就在全国700700个城市建立个城市建立60006000多个快速彩扩店，使柯达产品的市场占有率由多个快速彩扩店，使柯达产品的市场占有率由19931993年的年的26%26%迅速提高到了迅速提高到了63.5%63.5%，柯达在中国市场的迅速推，柯达在中国市场的迅速推进，正是由于充分开发了分销渠道的功能，发现并挖掘进，正是由于充分开发了分销渠道的功能，发现并挖掘蕴藏其中的潜力和资源，使其实现增值。
蕴藏其中的潜力和资源，使其实现增值q柯达的分销渠道柯达的分销渠道 5第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述一、分销渠道的定义一、分销渠道的定义•分销渠道分销渠道是指促使产品或服务顺利的是指促使产品或服务顺利的被使用或消费被使用或消费的一整套相互的一整套相互依存的组织依存的组织 分销渠道包括商人中间商和代理中间商，分销渠道包括商人中间商和代理中间商， 以及生产者和最终消费者以及生产者和最终消费者5 61.1.分销渠道分销渠道实现了商品所有权和商品实体的转移实现了商品所有权和商品实体的转移 2.2.分销渠道是一组路线分销渠道是一组路线3.3.分销渠道是分销渠道是产品由生产者向消费者转移的过程产品由生产者向消费者转移的过程具体来说具体来说：6 7销售渠道中的五种销售渠道中的五种“流流”制造商制造商仓库仓库中间商中间商运输商运输商顾客顾客物流物流制造商制造商银行银行中间商中间商银行银行顾客顾客货币流货币流信息流信息流制造商制造商运输商运输商仓库仓库银行银行中间商中间商运输商运输商银行银行顾客顾客促销流促销流制造商制造商广告公司广告公司中间商中间商顾客顾客 制造商制造商 中间商中间商顾客顾客商流商流7 8二、二、分销渠道的经济效果分销渠道的经济效果M1M2M3C1C2C3M1M2M3中间商C1C2C3(a) 联系次数联系次数 M*C=3*3=9(b) 联系次数联系次数 M+C=3+3=6M=制造商制造商 C=顾客顾客8 9顾客顾客1顾客顾客2顾客顾客3顾客顾客4康佳公司康佳公司长虹公司长虹公司索尼公司索尼公司海尔公司海尔公司海信公司海信公司(a) 联系次数联系次数 M*C=5*4=209 10顾客顾客1顾客顾客2顾客顾客3顾客顾客4康佳公司康佳公司长虹公司长虹公司索尼公司索尼公司海尔公司海尔公司海信公司海信公司中间商中间商(b) 联系次数联系次数 M+C=5+4=910 11 三、分销渠道的功能三、分销渠道的功能信息信息传播传播交易谈判交易谈判订货订货融资融资承担风险承担风险物流物流支付支付转移转移11 12四、渠道的成员四、渠道的成员----零售商与批发商零售商与批发商（一）概念（一）概念 1、、批发批发————以销售给转卖者或用于加工生产为目的以销售给转卖者或用于加工生产为目的 而整批买卖货物的经济活动。
而整批买卖货物的经济活动 批发商批发商————专门从事批发交易，以赚取购销差价的专门从事批发交易，以赚取购销差价的 组织和个人组织和个人 2 2、零售、零售————将货物或劳务售予最终消费者用于生活将货物或劳务售予最终消费者用于生活 消费的经济活动消费的经济活动 零售商零售商————以经营零售业务为主要收入来源的组以经营零售业务为主要收入来源的组 织和个人织和个人12 13 批发与零售的区别：批发与零售的区别： （（1））服务对象不同服务对象不同 本质区别本质区别 （（2））所处地位不同所处地位不同 （（3））交易数量和频率不同交易数量和频率不同 派生区别派生区别 （（4））网点设置不同网点设置不同13 14（二）批发商（二）批发商完全完全服务服务批发批发商商有限有限服务服务批发批发商商商人批发商商人批发商产品产品经纪经纪人人制造制造商商 代代理理销售销售代理代理商商采购采购代理代理商商佣佣金金商商经纪人和经纪人和代理商代理商销售销售办事办事处处采购采购办事办事处处制造商的分销制造商的分销部和办事处部和办事处批发商批发商14 15（三）零售商（三）零售商1、法国节日费、法国节日费每年每年10万元万元2、中国节庆费、中国节庆费每年每年30万元万元3、新店开张费、新店开张费1至至2万元万元4、老店翻新费、老店翻新费1至至2万元万元5、海报费、海报费每店每店2340元，一般每年元，一般每年10次左右次左右6、端头费、端头费与海报同步，每店与海报同步，每店2000元元7、新品费、新品费3.4万元万元8、人员管理费、人员管理费每人每月每人每月2000元元9、堆头费、堆头费每家门店每家门店3至至10万元万元10、服务费、服务费占销售额的占销售额的1.5%至至2%11、咨询费、咨询费占占1%。
送货不及时扣款：每天送货不及时扣款：每天3%12、补损费、补损费产品保管不善，无条件退款产品保管不善，无条件退款13、无条件退货、无条件退货占销售额的占销售额的3%至至5%14、税差、税差占占5%至至6%15、补差费、补差费厂家商品在别家店售价低于家乐福，要向家乐福交罚金厂家商品在别家店售价低于家乐福，要向家乐福交罚金家乐福部分进场费家乐福部分进场费家乐福部分进场费家乐福部分进场费（资料来源：北京现代商报（资料来源：北京现代商报（资料来源：北京现代商报（资料来源：北京现代商报.2003.6.18.2003.6.18））））15 161 1、零售商的类型、零售商的类型商店零售商商店零售商 无商店零售商无商店零售商 零售组织零售组织 百货商店百货商店专业商店专业商店超级市场超级市场便利店便利店折扣商店折扣商店综合商店综合商店减价零售商减价零售商产品陈列室推销店产品陈列室推销店无商店零售商无商店零售商 直复营销直复营销上门推销上门推销自动售货自动售货购物服务组织购物服务组织网上销售网上销售 公司直营连锁公司直营连锁特许经营组织特许经营组织 16 17类类 型型特特 征征类类 型型商店零售商商店零售商设有固定场所，对设有固定场所，对顾客开放营业顾客开放营业专用品商店、超级市场、百专用品商店、超级市场、百货公司、方便店、折扣店、货公司、方便店、折扣店、仓储商店、产品陈列式推销仓储商店、产品陈列式推销商店、购物中心商店、购物中心非商店零售商非商店零售商 专门从事无店铺销专门从事无店铺销售的零售商售的零售商邮购公司、网上商店、直销邮购公司、网上商店、直销公司、顾客服务部、电视专公司、顾客服务部、电视专卖商店卖商店零售商集团零售商集团以多店铺联盟的组以多店铺联盟的组织形式来开展零售织形式来开展零售活动活动连锁店（团体、自愿、特许）连锁店（团体、自愿、特许）、销售联合大企业、消费者、销售联合大企业、消费者合作社合作社 18特许经营特许经营•特许授权人授权被特许授权人经营或销特许授权人授权被特许授权人经营或销售产品的一种持续的契约关系售产品的一种持续的契约关系•特许授权人创建品牌、产品或独特的经特许授权人创建品牌、产品或独特的经营方法等营方法等•特许经营人需要向特许授权人支付费用，特许经营人需要向特许授权人支付费用，通常是总收入的通常是总收入的3 3％～％～7 7％％•双方的特许协议持续双方的特许协议持续1010－－2020年年18 19特许经营介绍特许经营介绍销售额销售额1995年全球特许经营销售额超过年全球特许经营销售额超过9000亿美元亿美元到到2000年止，特许经营销售额达到年止，特许经营销售额达到10000亿美元亿美元就业就业特许经营组织雇用员工超过特许经营组织雇用员工超过900万人万人1995年，特许经营组织店创造了年，特许经营组织店创造了170000多个新的就业机会多个新的就业机会成长发展成长发展每个营业日平均每每个营业日平均每8分钟就有一个特许商店开业分钟就有一个特许商店开业特许商店的数量从特许商店的数量从1992年的约年的约550000个增加到个增加到1997年的将近年的将近580000个个特许经营特许经营人人94％的特许店老板获得成功％的特许店老板获得成功75％的特许店老板愿意再一次从事特许经营％的特许店老板愿意再一次从事特许经营特许经营的税前总收入平均每年超过特许经营的税前总收入平均每年超过150000美元美元特许经营的平均总投资成本大约为特许经营的平均总投资成本大约为150000美元美元19 20•特许授权人正在国外寻求新的发展特许授权人正在国外寻求新的发展•据国际特许经营协会统计，美国大约有据国际特许经营协会统计，美国大约有450450家家特许授权人已开始向国际扩张，还有特许授权人已开始向国际扩张，还有10001000多家多家准备进入国际市场准备进入国际市场目前新兴国家如墨西哥、土耳其、越南和中国非常有吸引力目前新兴国家如墨西哥、土耳其、越南和中国非常有吸引力20 211.1.成功的可能性大，将经成功的可能性大，将经营失败的危险降至最低。
营失败的危险降至最低 2.2.受许者通常还会得到全国性受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持的品牌形象支持3.3.受许者还会分享规模效益，受许者还会分享规模效益，将开业成本降至最低将开业成本降至最低 1.1.加盟者必须遵循特许权授予者加盟者必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新的余地的要求，很少留下创新的余地2.2.加盟者与整个特许系统连在加盟者与整个特许系统连在一起，形成命运共同体一起，形成命运共同体3.加盟条约限制经营加盟条约限制经营业务的转让业务的转让 特许经营的优点特许经营的优点特许经营的缺点特许经营的缺点21 22第二节第二节 分销渠道的类型分销渠道的类型三、宽渠道和窄渠道三、宽渠道和窄渠道二、长渠道和短渠道二、长渠道和短渠道一、直接渠道和间接渠道一、直接渠道和间接渠道四、传统分销渠道和分销渠道系统四、传统分销渠道和分销渠道系统22 23直接渠道：直接渠道：制造商制造商20万名顾客万名顾客一、直接渠道和间接渠道一、直接渠道和间接渠道23 24间接渠道：间接渠道：中国东部中国东部批发商批发商中国南部中国南部批发商批发商中国西部中国西部批发商批发商中国北部中国北部批发商批发商制造商制造商50家家零售商零售商50家家零售商零售商50家家零售商零售商50家家零售商零售商各零售商的各零售商的1000名顾客名顾客各零售商的各零售商的1000名顾客名顾客各零售商的各零售商的1000名顾客名顾客各零售商的各零售商的1000名顾客名顾客24 25• 从中间商的数量分从中间商的数量分1、直接渠道、直接渠道 （（1）概念）概念——不经过任何中间商，直接把产品销售给消费者不经过任何中间商，直接把产品销售给消费者 生生产产者者 消消费费者者 （（零零层层渠渠道）道） （（2）优点）优点: ①① 产销直接见面，及时了解需求，便于提供服务产销直接见面，及时了解需求，便于提供服务 ②② 流通环节少、时间短、费用省流通环节少、时间短、费用省（（3）） 缺点缺点: ①① 人、财、物力分散，承担经营风险人、财、物力分散，承担经营风险 ②② 销售范围有限，不利生产发展销售范围有限，不利生产发展（（4）） 适用性适用性 直接渠道是最短的渠道，适宜于鲜活易腐产品、时直接渠道是最短的渠道，适宜于鲜活易腐产品、时令产品和生产资料。
令产品和生产资料 25 26 2、间接渠道、间接渠道 （（1）） 概念概念——通过一个以上的中间商销售产品通过一个以上的中间商销售产品 根据中间商的数量，分为三种不同层次：一、二、三层渠道根据中间商的数量，分为三种不同层次：一、二、三层渠道2）） 优点优点: ①① 节省商业投资，减少交易次数，加快资金周转；节省商业投资，减少交易次数，加快资金周转； ②② 扩大销售范围，提高市场占有率；扩大销售范围，提高市场占有率； ③③ 简化产销关系，方便顾客购买简化产销关系，方便顾客购买3）） 缺点缺点: ①① 销售环节增加，销售费用和流通时间相应增加；销售环节增加，销售费用和流通时间相应增加； ②② 产品销售困难时，产销关系较难协调产品销售困难时，产销关系较难协调4）） 适用性适用性 适宜于日用消费品适宜于日用消费品生产者 批发商 零售商 消费者26 27案例：戴尔计算机的直销模式案例：戴尔计算机的直销模式 戴戴尔尔公公司司从从19881988年年，，正正式式宣宣告告直直销销模模式式开开始始，，其其核核心心理念为理念为““消除中间人，以更有效率的方式来提供电脑消除中间人，以更有效率的方式来提供电脑””。
直直销销模模式式使使戴戴尔尔公公司司能能够够提提供供最最有有价价值值的的技技术术解解决决方方篥，无与伦比的性能价格比篥，无与伦比的性能价格比 按单定制的直销模式使戴尔公司真正实现了按单定制的直销模式使戴尔公司真正实现了““零库存、零库存、高周转高周转””由于戴尔公司按单定做，它的库存一年可周转由于戴尔公司按单定做，它的库存一年可周转1515次相比之下，其他依靠分销商和经销商进行销售的竞次相比之下，其他依靠分销商和经销商进行销售的竞争对手，其周转次数还不到戴尔公司的一半对此，波士争对手，其周转次数还不到戴尔公司的一半对此，波士顿著名产业分析家顿著名产业分析家J. J. 威廉威廉··格利说：格利说：““对于零部件成本对于零部件成本每年下降每年下降1515％以上的产业，这种快速的周转意味着总利润％以上的产业，这种快速的周转意味着总利润可以多出可以多出1.8%1.8%——3.3%3.3% 27 28直销和传销直销和传销《《禁止传销条例禁止传销条例》》:•传销，是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展传销，是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。
济秩序，影响社会稳定的行为•区别一：有无入门费区别一：有无入门费 •区别二：有无依托优质产品区别二：有无依托优质产品 •区别三：产品是否流通区别三：产品是否流通•区别四：有无退货保障制度区别四：有无退货保障制度 •区别五：销售人员结构有无超越性区别五：销售人员结构有无超越性28 29二、长渠道和短渠道二、长渠道和短渠道Retailer0-level channelWholesalerJobberRetailerWholesalerRetailer2-level channel3-level channel1-level channel按照流通环节或层次的多少按照流通环节或层次的多少制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商批发商批发商批发商批发商代理商代理商零售商零售商零售商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者29 30长渠道 优点 •生产者不用承担流通过程的商业职能，生产者不用承担流通过程的商业职能，因而可以抽出精力组织生产，缩短生因而可以抽出精力组织生产，缩短生产周期产周期 •生产者把产品大量销售给批发商，减少生产者把产品大量销售给批发商，减少了资金占用，从而节约了费用开支了资金占用，从而节约了费用开支 •容易打开产品销路，开拓新市场容易打开产品销路，开拓新市场 30适应性：销售量大，货源分散，需求广泛的产品，尤其适应性：销售量大，货源分散，需求广泛的产品，尤其适合生活消费品适合生活消费品 31短渠道 优点•由于流通环节减少，产品可以迅速到达消由于流通环节减少，产品可以迅速到达消费者手中，生产者能够及时、全面地了解消费者手中，生产者能够及时、全面地了解消费者的需求变化，调整企业生产经营决策费者的需求变化，调整企业生产经营决策 •由于环节少，费用开支节省，产品价格低，由于环节少，费用开支节省，产品价格低，便于开展售后服务，提高产品的竞争力便于开展售后服务，提高产品的竞争力 31适应性：生产资料中的适应性：生产资料中的“日用品日用品”，尤其适合，尤其适合 鲜活、时令产品和易耗损变质产品鲜活、时令产品和易耗损变质产品 32案例：西门子家电案例：西门子家电 1、注意网点建设的质量、注意网点建设的质量 西门子家电在中国，走的是西门子家电在中国，走的是“以点带线，以现带面以点带线，以现带面”，，即在一个地区重点扶持一个点，时机成熟后再增加新的销售即在一个地区重点扶持一个点，时机成熟后再增加新的销售网点。
网点 西门子重视网点建设的质量表现在两个方面：对网点的西门子重视网点建设的质量表现在两个方面：对网点的细心培育和零售业态的有效组合销售人员经常深入终端与细心培育和零售业态的有效组合销售人员经常深入终端与零售商进行广泛的沟通，听取他们的意见，及时解决他们在零售商进行广泛的沟通，听取他们的意见，及时解决他们在销售中遇到的困难和问题，在产品展示陈列、现场广告促销、销售中遇到的困难和问题，在产品展示陈列、现场广告促销、及补货等方面给与有力支持，处理好厂家与零售商的利益关及补货等方面给与有力支持，处理好厂家与零售商的利益关系32 332、创造厂家与零售商的互惠协作关系，走双赢之道、创造厂家与零售商的互惠协作关系，走双赢之道 西门子冰箱销售采取直接对零售终端的通路模式，不通西门子冰箱销售采取直接对零售终端的通路模式，不通过任何中间批发环节，由厂家开拓和培育网络过任何中间批发环节，由厂家开拓和培育网络 创造一个与零售商互惠合作的良好环境：采取一切有效创造一个与零售商互惠合作的良好环境：采取一切有效的措施把产品卖给消费者，而非把产品仅仅推销给零售的措施把产品卖给消费者，而非把产品仅仅推销给零售商商(观念观念:只有让消费者更多的购买产品，零售商才能赚只有让消费者更多的购买产品，零售商才能赚到钱，企业因此才能获利到钱，企业因此才能获利)33 34网络营销的益处：网络营销的益处：网络营销的益处：网络营销的益处：顾客：顾客： 便利便利 信息信息 较少争辩较少争辩营销者：针对市场条件迅速做出调整；营销者：针对市场条件迅速做出调整； 降低成本；降低成本； 建立关系；建立关系； 了解受众规模；了解受众规模；网络营销渠道的类型：网络营销渠道的类型：网络营销渠道的类型：网络营销渠道的类型：创建电子商店前台创建电子商店前台 ；； 消息组和公告派消息组和公告派 网上广告；网上广告； 使用电子邮件使用电子邮件 34 网络营销网络营销 —缩短营销渠道的新兴手段缩短营销渠道的新兴手段? 35网络营销对渠道长短的影响网络营销对渠道长短的影响网络网络35批发商批发商 零售商零售商 36三、宽渠道和窄渠道三、宽渠道和窄渠道按照渠道中每个层次的同类中间商数目的多少按照渠道中每个层次的同类中间商数目的多少窄渠道：窄渠道： （（1））概念概念——只选择一个中间商销售产品，独家经营只选择一个中间商销售产品，独家经营 （（2））优优点点——可可以以选选择择懂懂得得产产品品技技术术特特性性的的中中间间商商，，相互配合，共担风险，稳固地占领市场相互配合，共担风险，稳固地占领市场 （（3））缺缺点点——只只有有一一个个合合作作伙伙伴伴，，关关系系一一旦旦发发生生变变化化，，将蒙受较大损失将蒙受较大损失 （（4））适适用用性性——适适宜宜于于技技术术性性强强，，或或者者少少量量生生产产的的贵贵重商品重商品 36 37 宽渠道：宽渠道： （（1 1）） 概念：概念： 生产者利用两个以上的中间商销售产品的渠道生产者利用两个以上的中间商销售产品的渠道 （（2 2）） 优点：优点： ① ① 销售地区广，销售量大销售地区广，销售量大 ② ② 中间商多，有利于生产者选择中间商多，有利于生产者选择 （（3 3）） 缺点：缺点： 销售点多面广，渠道情况复杂，产销关系较难协调销售点多面广，渠道情况复杂，产销关系较难协调 （（4 4）） 适用性：适用性： 日用消费品和大批量生产的产品日用消费品和大批量生产的产品。
37 38中间商中间商制造商制造商目标目标市场市场中间商中间商1中间商中间商2……中间商中间商n(n有限有限)制造商制造商目标目标市场市场制造商制造商中间商中间商1中间商中间商2中间商中间商3……目标目标市场市场渠道宽与窄的比较渠道宽与窄的比较：38 39渠道宽与窄的例证：渠道宽与窄的例证：超市超市便利店便利店杂货店杂货店加油站加油站报刊亭报刊亭快餐店等快餐店等生生产产者者消消费费者者1.1.饮料销售饮料销售2.2.劳力士手表销售劳力士手表销售制制造造商商某某珠珠宝宝店店消消费费者者39 40属性属性密集性分销密集性分销专营性分销专营性分销选择性分销选择性分销目标目标中间商中间商顾客顾客市场营销的重点市场营销的重点主要缺点主要缺点适用性适用性广泛的市场覆盖广泛的市场覆盖数量众多数量众多数目众多，图方便数目众多，图方便大众广告，地点近，大众广告，地点近，渠道控制有限渠道控制有限便利品：便利品：日杂百货、日杂百货、办公用品、常规服务办公用品、常规服务声望形象、渠道控制、声望形象、渠道控制、较高的单位利润较高的单位利润数量很少，但有实力、数量很少，但有实力、有声望有声望数量较少，忠于品牌数量较少，忠于品牌 愉快的购物环境，愉快的购物环境，良好的服务良好的服务销售潜力销售潜力 有限有限特殊品：特殊品：汽车、名牌服汽车、名牌服装、复杂的服务装、复杂的服务市场覆盖适中，一市场覆盖适中，一定的渠道控制定的渠道控制数量适中，有实力、数量适中，有实力、较好的公司较好的公司数量中等，有品牌数量中等，有品牌意识，愿意逛商店意识，愿意逛商店促销组合，较好的促销组合，较好的服务服务可能难于找到合适可能难于找到合适的位置的位置选购品：选购品：家具、衣家具、衣服、工业服务服、工业服务40 41 在在2020世纪世纪8080年代末的快速增长目标的推动下，年代末的快速增长目标的推动下，GucciGucci将它的高品位产品线带入了包括数以千计将它的高品位产品线带入了包括数以千计零售商的大规模市场渠道。
公司的形象被损坏，零售商的大规模市场渠道公司的形象被损坏，销售直线下滑，对客户而言，销售直线下滑，对客户而言， GucciGucci这个品牌失这个品牌失去了光环为挽救市场颓势，去了光环为挽救市场颓势， GucciGucci大幅度地削大幅度地削减了它的分销渠道，以提供额外服务的减了它的分销渠道，以提供额外服务的500500个高个高品质商店替代了数以千计的品质千差万别的店面品质商店替代了数以千计的品质千差万别的店面结果是结果是GucciGucci的营业额急剧反弹，一年后，其利的营业额急剧反弹，一年后，其利润上升了润上升了64%64%——排他性产品必须通过排他性排他性产品必须通过排他性渠道销售，通常意味着使用昂贵销售资源的较高渠道销售，通常意味着使用昂贵销售资源的较高接触性的渠道接触性的渠道41 42四、传统分销渠道和分销渠道系统四、传统分销渠道和分销渠道系统（一）（一）传统传统分销分销渠道渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成的分销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成的分销渠道42 43渠道系统主要包括：渠道系统主要包括：1 1、垂直分销营销系统，、垂直分销营销系统，2 2、水平分销营销系统，、水平分销营销系统，3 3、多渠道分销营销系统。
多渠道分销营销系统 是指渠道成员采取不同程度的联合经营是指渠道成员采取不同程度的联合经营或一体化经营而形成的分销渠道或一体化经营而形成的分销渠道 (二二) )分销渠道系统分销渠道系统 44垂直分销系统垂直分销系统垂直分销系统垂直分销系统零售商零售商消费者消费者制造商制造商批发商批发商制造商制造商传统分销系统传统分销系统传统分销系统传统分销系统消费者消费者零售商零售商批发商批发商1、垂直营销系统、垂直营销系统44 45垂直营销系统的类型垂直营销系统的类型法人型法人型共同拥有不同层次的渠道，如西尔斯共同拥有不同层次的渠道，如西尔斯契约型契约型渠道成员之间存在契约合同渠道成员之间存在契约合同管理型管理型由少数几个主导成员控制领导权，由少数几个主导成员控制领导权，如沃尔玛与如沃尔玛与P&G45 462 2、水平分销营销系统、水平分销营销系统•指营销渠道内同一层次的若干企业采取横向指营销渠道内同一层次的若干企业采取横向联合的方式，合资或合作开辟新的营销机会，联合的方式，合资或合作开辟新的营销机会，组成新的渠道系统组成新的渠道系统•营销学家阿德勒将它称为营销学家阿德勒将它称为“共生营销共生营销”。
46 47 水平式营销系统案例水平式营销系统案例 1.麦当劳麦当劳现在在现在在沃尔玛沃尔玛开了餐厅，麦当劳可以从沃尔玛大量的客开了餐厅，麦当劳可以从沃尔玛大量的客流中获利，而沃尔玛则留住了那些饿肚子的顾客，避免他们去别流中获利，而沃尔玛则留住了那些饿肚子的顾客，避免他们去别的地方吃饭的地方吃饭 2.可口可乐可口可乐公司与公司与雀巢雀巢公司建立了合资企业，在世界范围经销速公司建立了合资企业，在世界范围经销速溶咖啡和茶饮品可口可乐公司提供在世界上经营和分销饮料的溶咖啡和茶饮品可口可乐公司提供在世界上经营和分销饮料的经验，雀巢公司提供两个著名的品牌经验，雀巢公司提供两个著名的品牌——雀巢咖啡和雀巢奶茶雀巢咖啡和雀巢奶茶47 483 3、多渠道分销营销系统、多渠道分销营销系统•指一个公司建立两条或更多营销渠道以到达一指一个公司建立两条或更多营销渠道以到达一个或更多顾客细分市场的做法个或更多顾客细分市场的做法•缺点：缺点：（（1 1）代价高；）代价高；（（2 2）渠道冲突）渠道冲突48 49网络网络49 50• 例如例如：通用电气公司是：通用电气公司是通过通过独立商人独立商人（百货商店、（百货商店、折扣商店、凭目录邮售的零售商）出售大型家用电器的，折扣商店、凭目录邮售的零售商）出售大型家用电器的，同时也同时也直接向直接向大型房屋制造商大型房屋制造商出售家用电器出售家用电器，这样就和，这样就和零售商发生了冲突。
独立的经销商希望通用电气公司能零售商发生了冲突独立的经销商希望通用电气公司能够放弃向大型房屋制造商出售产品的业务通用电气公够放弃向大型房屋制造商出售产品的业务通用电气公司则坚持自己的立场，指出营造商和零售商需要的是两司则坚持自己的立场，指出营造商和零售商需要的是两种迥然不同的营销方法种迥然不同的营销方法50 51日本汽车销售渠道模式日本汽车销售渠道模式特点描述特点描述•据日本汽车零售商联合会分析，由据日本汽车零售商联合会分析，由厂家出资的零售商约占厂家出资的零售商约占41.4%•厂家出资的零售商分为两种类型：厂家出资的零售商分为两种类型：一是以东京、大阪为代表的重要战一是以东京、大阪为代表的重要战略市场；略市场； 二是有些零售商面临经营困难的市二是有些零售商面临经营困难的市场•渠道覆盖范围广，经营规模大，网渠道覆盖范围广，经营规模大，网点多点多汽车生产厂汽车生产厂独独立立经经销销商商零零售售商商零零售售商商消消费费者者消消费费者者厂家厂家出资出资的直的直销商销商零零售售商商零零售售商商消消费费者者消消费费者者51 5252 顾客顾客特性特性企业企业特性特性市场市场特性特性竞争竞争特性特性环境环境特性特性产品产品特性特性一、影响分销渠道选择的因素一、影响分销渠道选择的因素因素因素第三节第三节第三节第三节 分销渠道的设计和管理分销渠道的设计和管理分销渠道的设计和管理分销渠道的设计和管理 二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计 为实现营销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型渠道或改进现在分销渠道的过程。
零级零级渠道渠道多级多级渠道渠道独家独家分销分销选择选择分销分销密集密集分销分销使用使用顾客顾客购买购买频率频率商品商品价位价位技术技术含量含量服务服务要求要求多多少少低低低低低低低低高高高高高高高高（一）渠道长度和宽度（一）渠道长度和宽度 渠道扁平化趋势：渠道扁平化趋势： 增加企业对市场（特别是零售商）增加企业对市场（特别是零售商）的直接供应，减少中间环节，降低分的直接供应，减少中间环节，降低分销成本，提高市场反应能力销成本，提高市场反应能力 渠道扁平化原因：渠道扁平化原因：n 市场竞争日益激烈市场竞争日益激烈n 价格下降导致利润空间缩小价格下降导致利润空间缩小n 人工费用低廉人工费用低廉n 对中间商实施有效管理与服务对中间商实施有效管理与服务n 更好地满足顾客需求：直接互动更好地满足顾客需求：直接互动n 产品技术含量越来越高；产品技术含量越来越高；n 中间商能力较弱中间商能力较弱 1 1、渠道成员的权利、渠道成员的权利: :q付款条件付款条件q价格折扣价格折扣q生产者提供的保证生产者提供的保证q销售地区销售地区（二）规定渠道成员的权利和义务（二）规定渠道成员的权利和义务 2 2、渠道成员的义务、渠道成员的义务: :q提供市场信息提供市场信息q提供规定的顾客服务提供规定的顾客服务q维持合理库存维持合理库存q开展营销活动开展营销活动q不泄露保密信息不泄露保密信息q按期付款按期付款q接受对经营竞争者产品的限制接受对经营竞争者产品的限制 60麦当劳的特许经营模式下麦当劳的特许经营模式下渠道成员的义务和责任渠道成员的义务和责任•麦当劳麦当劳( (McDonald's)McDonald's)的义务（特许者的的义务（特许者的义务〕义务〕: :–建筑物，促销支持，记帐系统，培训，业务建筑物，促销支持，记帐系统，培训，业务指导和行政管理，技术协助等。
指导和行政管理，技术协助等•被特许者的义务：被特许者的义务：–在实体设备方面达到麦当劳的标准，与公司在实体设备方面达到麦当劳的标准，与公司的新促销方案协调合作，提供麦当劳所需要的新促销方案协调合作，提供麦当劳所需要的信息，向麦当劳采购特定的食物产品的信息，向麦当劳采购特定的食物产品60 n经济性标准经济性标准 对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较n控制性标准控制性标准 根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价n适应性标准适应性标准 根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对每一种根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对每一种渠道方案进行评价渠道方案进行评价三）评估各种渠道方案（三）评估各种渠道方案 62三、管理渠道成员三、管理渠道成员（一）选择渠道成员（一）选择渠道成员考虑因素考虑因素基本要求基本要求中间商的地理位置中间商的地理位置接近目标市场接近目标市场中间商的信誉中间商的信誉选择资信状况好、知名度高的企选择资信状况好、知名度高的企业业中间商的资本实力中间商的资本实力中间商资本实力强一般经营管理中间商资本实力强一般经营管理实力也强实力也强中间商的经营能力中间商的经营能力中间商市场覆盖面，人员素质，中间商市场覆盖面，人员素质，储存、运输，服务能力储存、运输，服务能力合作的意愿合作的意愿有合作愿望和动机有合作愿望和动机与公众、政府以及顾客的关系与公众、政府以及顾客的关系要获得公众、政府的支持和包容，要获得公众、政府的支持和包容，获得顾客的欢迎获得顾客的欢迎62 63（二）（二）培训培训渠道成员渠道成员•产品知识培训产品知识培训•有关本企业知识的培训有关本企业知识的培训•反馈信息技能的培训反馈信息技能的培训•推销技能培训推销技能培训•市场调查技能培训市场调查技能培训•营销管理技能培训营销管理技能培训•财务管理技能培训财务管理技能培训•人事管理技能培训人事管理技能培训 63 64•例例1 1：微软公司要求第三方的服务工程师要：微软公司要求第三方的服务工程师要学完一系列的课程并参加资格证书考试。
学完一系列的课程并参加资格证书考试通过考试的人被称为通过考试的人被称为““微软授证专家微软授证专家””，，他们使用这个称号来开展业务他们使用这个称号来开展业务•例例2 2：福特通过它的：福特通过它的““福特之星（卫星）网福特之星（卫星）网络络””向其向其60006000多个经销点发送培训程序和多个经销点发送培训程序和技术信息，进行实时培训技术信息，进行实时培训64 正面激励措施：正面激励措施：n 提高让利幅度提高让利幅度n 放松信贷条件放松信贷条件n 提供广告津贴提供广告津贴n 提供商品陈列津贴提供商品陈列津贴n 给予销售奖励等给予销售奖励等负面激励措施：负面激励措施：n 减少让利减少让利n 减少供货减少供货n 减少应收款减少应收款n 缩短资金回收周期缩短资金回收周期n 终止合作关系等终止合作关系等 生产者要避免激励不足和激励过分！生产者要避免激励不足和激励过分！（三）（三）激励渠道成员激励渠道成员 66例：某厂政策为经销商年末累计计分达例：某厂政策为经销商年末累计计分达1010分分者，奖励夏利轿车一辆。
其中规定回款者，奖励夏利轿车一辆其中规定回款100100万万元计元计5 5分，分，100100－－200200万元者计万元者计6.56.5分分……500500万万元计元计1010分，开拓分，开拓5 5家新客户计家新客户计6 6分，开拓新客分，开拓新客户户2 2家以下者减家以下者减4 4分分……年末某经销商完成回年末某经销商完成回款目标款目标560560万元，但开拓新客户为万元，但开拓新客户为1 1家，则此家，则此经销商共计经销商共计6 6分，不能得到夏利轿车的奖励分，不能得到夏利轿车的奖励66 67（四（四））评估渠道成员评估渠道成员对分销渠道成员的评估标准对分销渠道成员的评估标准畅通性畅通性覆盖率覆盖率流通能力流通能力 财务绩效财务绩效 商商品品的的周周转转速速度度 贷贷款款的的回回收收速速度度 市市场场覆覆盖盖面面 市市场场覆覆盖盖率率 商商品品周周转转速速度度 销销售售增增长长率率 市市场场占占有有率率 流流通通费费用用 盈盈利利能能力力 资资金金周周转转率率67 68Ø增加或减少某些渠道成员增加或减少某些渠道成员Ø增加或减少某些分销渠道增加或减少某些分销渠道Ø改进整个渠道系统改进整个渠道系统68（五）调整渠道成员（五）调整渠道成员 69三、三、渠道冲突管渠道冲突管理理69渠道冲突的概念渠道冲突的概念渠道冲突的类型渠道冲突的类型渠道冲突的处理渠道冲突的处理常见形式常见形式—窜货管理窜货管理 70•渠道冲突渠道冲突是指当分销渠道中的一员是指当分销渠道中的一员将另一成员视为敌人，且对其进行将另一成员视为敌人，且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该成员的伤害、设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情景。
基础上获得稀缺资源的情景70渠道冲突的概念渠道冲突的概念 冲突的原因：冲突的原因：q目标冲突制造商希望低价占市场，零售商希望短期目标冲突制造商希望低价占市场，零售商希望短期盈利q定位、角色、领域不协调都想向大客户供货）定位、角色、领域不协调都想向大客户供货）q价值观差异小企业安于现状）价值观差异小企业安于现状）q沟通失败沟通失败q对现实的理解不同如对库存）对现实的理解不同如对库存） 7272纵向冲突纵向冲突多渠道冲突多渠道冲突横向冲突横向冲突冲突冲突渠道冲突的类型渠道冲突的类型 73•横向冲突横向冲突是指是指同一渠道层次同一渠道层次上各企业之间的相互冲突上各企业之间的相互冲突73横向冲突横向冲突 74•例如：某汽车制造企业在某市的一家经例如：某汽车制造企业在某市的一家经销商抱怨该市的其他经销商靠野蛮定价销商抱怨该市的其他经销商靠野蛮定价和广告来抢走他们的生意和广告来抢走他们的生意•又如，一些某快餐连锁店的特许经营商又如，一些某快餐连锁店的特许经营商抱怨其他特许经营商偷工减料、服务质抱怨其他特许经营商偷工减料、服务质量差，从而损害了整个连锁店的形象量差，从而损害了整个连锁店的形象 74 75•垂直冲突垂直冲突是指同一渠道是指同一渠道不同层次不同层次之间的企业冲突。
之间的企业冲突75垂直冲突垂直冲突 76•通用汽车公司通用汽车公司数年以前因试图执行数年以前因试图执行其服务、定价和广告战略而与经销其服务、定价和广告战略而与经销商发生冲突商发生冲突•可口可乐公司可口可乐公司与同意接受它的竞争与同意接受它的竞争者者Dr. PepperDr. Pepper公司的瓶装厂商发生公司的瓶装厂商发生冲突76 77•多渠道冲突多渠道冲突产生于在制造商已经建立了两个或更多的渠产生于在制造商已经建立了两个或更多的渠道，并且它们相互在推销给道，并且它们相互在推销给同一市场同一市场时发生的竞争中时发生的竞争中77多渠道冲突多渠道冲突 78•当李维当李维·斯公司同意把牛仔裤在其正常斯公司同意把牛仔裤在其正常的特约商店渠道之外再分销给西尔斯的特约商店渠道之外再分销给西尔斯百货公司和彭尼公司时，他遭到特约百货公司和彭尼公司时，他遭到特约商店强烈不满商店强烈不满•当固特异开始把他的畅销品牌的轮胎通过当固特异开始把他的畅销品牌的轮胎通过大众化市场零售商，如西尔斯、沃尔玛和大众化市场零售商，如西尔斯、沃尔玛和折扣轮胎店出售时，代销他产品的独立经折扣轮胎店出售时，代销他产品的独立经销商就异常愤怒（最后，为了缓解他们的销商就异常愤怒（最后，为了缓解他们的不满，提供给他们其他零售点不销售的某不满，提供给他们其他零售点不销售的某些特许轮胎）。
些特许轮胎）78 791、、解决问题解决问题 ①①发展超级目标发展超级目标 ②②人员互换人员互换 ③③加强沟通加强沟通 792、、劝说劝说 3、、谈判谈判 4、、仲裁仲裁 5、、法律手段法律手段 6、、退出退出 渠道冲突的处理渠道冲突的处理 80案例：经销商案例：经销商“带货销售带货销售”怎么办？怎么办？ ［说明］［说明］经销商有时把手中畅销产品的价格压低来销售，甚至是经销商有时把手中畅销产品的价格压低来销售，甚至是平进平出、不赚钱销售秘诀在于他们发明了平进平出、不赚钱销售秘诀在于他们发明了““带货销售带货销售””好好销的产品不赚钱，赚钱的产品不好销销的产品不赚钱，赚钱的产品不好销””，为了解决这个矛盾，在实，为了解决这个矛盾，在实践操作中，一些聪明的经销商就践操作中，一些聪明的经销商就““以好销的产品来带动赚钱的产品以好销的产品来带动赚钱的产品的销售的销售””，从而实现自身整体利润最大化的目的从而实现自身整体利润最大化的目的 ［案例］［案例］钱老板是一地级市的经营食品的经销商，去年好不容易钱老板是一地级市的经营食品的经销商，去年好不容易做了本省一个畅销饮料的市级总经销。
但这个畅销产品并没有为他做了本省一个畅销饮料的市级总经销但这个畅销产品并没有为他带来利润，反而带来了头痛带来利润，反而带来了头痛 这个畅销饮料虽然在本省销售很红火，但只是一个区域品牌，在这个畅销饮料虽然在本省销售很红火，但只是一个区域品牌，在其它省份还刚刚进入此饮料厂家为了抢在夏季之前加快开拓外省其它省份还刚刚进入此饮料厂家为了抢在夏季之前加快开拓外省市场的速度，对外省新开发的区域市场在价格政策上给予经销商特市场的速度，对外省新开发的区域市场在价格政策上给予经销商特别优惠，以此来提高经销商开发新市场的积极性如此就与本省市别优惠，以此来提高经销商开发新市场的积极性如此就与本省市场在价格上形成很大差别，而享受这些特惠价格政策的场在价格上形成很大差别，而享受这些特惠价格政策的80常见形式常见形式—窜货管理窜货管理 81外省市场的经销商，就利用这区域之间的价差大肆向本省低价窜货 外省市场的经销商，就利用这区域之间的价差大肆向本省低价窜货 不仅如此，此饮料厂家在价格上还给予那些销量特别大的经销不仅如此，此饮料厂家在价格上还给予那些销量特别大的经销大户以特别优惠，这些经销大户以很低的价格拿到厂家的货后，并大户以特别优惠，这些经销大户以很低的价格拿到厂家的货后，并不是老老实实在自己的区域内销售，而是到处窜货，导致其他的经不是老老实实在自己的区域内销售，而是到处窜货，导致其他的经销商叫苦连天，钱老板更是深受其害。
销商叫苦连天，钱老板更是深受其害钱老板多次向厂家反映，厂钱老板多次向厂家反映，厂家的态度相当暧昧，说这属于经销商的品质问题，这种问题厂家不家的态度相当暧昧，说这属于经销商的品质问题，这种问题厂家不好解决 于是，低价窜货就愈演愈烈，不断升级，经销商出货价格越走于是，低价窜货就愈演愈烈，不断升级，经销商出货价格越走越低，中间价差越来越小，并形成恶性循环，价格体系遭到严重破越低，中间价差越来越小，并形成恶性循环，价格体系遭到严重破坏，导致经销商的利润越来越薄，不到半年时间，价格就接近坏，导致经销商的利润越来越薄，不到半年时间，价格就接近““卖卖穿穿””，最终导致经销商没有什么钱赚 ，最终导致经销商没有什么钱赚 钱老板虽有一肚子怨言，却又无可奈何，只有自己想办法于钱老板虽有一肚子怨言，却又无可奈何，只有自己想办法于是，他另外接了一个中小企业的饮料总经销，利润比较高，钱老板是，他另外接了一个中小企业的饮料总经销，利润比较高，钱老板迫不得已把那个畅销饮料的价格放下来争夺下线客户，同时用那个迫不得已把那个畅销饮料的价格放下来争夺下线客户，同时用那个畅销饮料来带动这个中小企业饮料的销售。
如此，钱老板自己想办畅销饮料来带动这个中小企业饮料的销售如此，钱老板自己想办法解决了无钱可赚的问题法解决了无钱可赚的问题 81 82［讨论］［讨论］ 钱老板的问题可能暂时解决了，饮料钱老板的问题可能暂时解决了，饮料厂家的问题却依然存在：厂家的问题却依然存在： 1 1、虽然此饮料厂家的销量有所上升，但是利、虽然此饮料厂家的销量有所上升，但是利润却下降不少；润却下降不少； 2 2、经销商的满意度越来越低，导致收款十分、经销商的满意度越来越低，导致收款十分困难；困难； 3 3、部分经销商放弃了他们的产品，铺货有所、部分经销商放弃了他们的产品，铺货有所下降；下降； 4 4、外地市场并未有效启动外地市场并未有效启动 如果你是这个厂家的决策者，你如何看待现在如果你是这个厂家的决策者，你如何看待现在的渠道策略？是否考虑进行调整？如何调整？的渠道策略？是否考虑进行调整？如何调整？ 82 831 1、窜货的含义及其成因、窜货的含义及其成因 窜货，也叫冲货、倒货，就是由于产品经销网络中的各级经销窜货，也叫冲货、倒货，就是由于产品经销网络中的各级经销商和代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，商和代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱。
造成价格混乱 成因：（成因：（1 1）价格体系混乱价格体系混乱 （（2 2）企业盲目为经销商定销售指标企业盲目为经销商定销售指标 （（3 3）企业实施普遍经销制企业实施普遍经销制 （（4 4）企业的一些营销人员鼓励经销商违规）企业的一些营销人员鼓励经销商违规 （（1 1））经销商之间的窜货经销商之间的窜货 （（2 2）） 分公司之间的窜货分公司之间的窜货 （（3 3）企业销售总部的违规操作）企业销售总部的违规操作 （（4 4）经销商低价倾销过期或假冒伪劣产品）经销商低价倾销过期或假冒伪劣产品 2 2、窜货的形式、窜货的形式83 843 3、窜货的危害、窜货的危害（（1 1）当产品的价格体系被破坏，商家的利润被掏空后，）当产品的价格体系被破坏，商家的利润被掏空后，经销商就会对产品、品牌失去信心经销商就会对产品、品牌失去信心84（（2 2）窜货会导致产品质量和服务品质的下降窜货会导致产品质量和服务品质的下降3 3）窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁着品）窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。
牌无形资产和企业的正常经营 85 4 4、窜货的治理、窜货的治理 治本管理治本管理——厂商关系一体化厂商关系一体化85 治标管理治标管理 （（1）产品包装差异化：）产品包装差异化： （（2）建立合理的差价体系）建立合理的差价体系 （（3）完善专营政策：）完善专营政策： （（4））制定现实可行的营销目标制定现实可行的营销目标（（5）完善的返利政策）完善的返利政策 （（6）加强监督巡查）加强监督巡查（（7）强化终端促销）强化终端促销①①产品代码制产品代码制 ②②地域专卖文字地域专卖文字窜货惩罚条例窜货惩罚条例 86娃哈哈集团对窜货的控制娃哈哈集团对窜货的控制 区区域域窜窜货货问问题题，，是是所所有有企企业业面面临临的的共共同同问问题题，，娃娃哈哈哈哈集集团团也也不不能能避避免免中中国国市市场场幅幅员员广广阔阔，，各各省省区区之之间间由由于于经经济济状状况况、、消消费费能能力力及及开开发发程程度度的的不不同同，，产产品品的的销销售售量量差差异异极极大大，，如如浙浙江江与与江江西西、、安安徽徽毗毗邻邻而而居居，，经经济济发发展展却却差差异异较较大大。
娃娃哈哈哈哈集集团团在在三三省省的的销销量量各各有有不不同同，，为为了了运运作作市市场场，，总总部部对对各各省省的的到到岸岸价价格格、、促促销销配配套套力力度度和和给给予予经经销销商商的的政政策策也也肯肯定定有有所所差差异异，，因因而而，，各各经经销销商商根根据据政政策策的的不不同同，，偷偷偷偷地地将将一一地地的的产产品品冲冲到到另另一一地地销销售售的的情情况况便便难难免免发发生生，，这这种种状状况况频频繁繁出出现现，，必必将将造造成成市市场场之之间间的的秩秩序序紊紊乱乱如如蚁蚁噬噬大大堤堤，，往往往往在在不不经经意意间间让让一一个个有有序序的的市市场场体体系系崩崩于于一一旦旦，，在过去十多年中，已有无数企业因此莫名坠马，一蹶不振在过去十多年中，已有无数企业因此莫名坠马，一蹶不振 案例案例86 87 娃娃哈哈哈哈集集团团成成立立了了一一个个专专门门的的机机构构，，巡巡回回全全国国，，专专门门查查处处冲冲货货的的经经销销商商，，其其处处罚罚之之严严为为企企业业界界少少有有专专门门的的巡巡察察机机构构每每到到一一地地要要看看的的便便是是商商品品上上的的编编号号，，一一旦旦发发现现编编号号与与地区不符，便严令要彻查到底。
地区不符，便严令要彻查到底 可可是是，，要要彻彻底底解解决决窜窜货货问问题题，，治治根根之之策策，，还还是是要要严严格格分分配配和和控控制制好好各各级级经经销销商商的的势势力力半半径径一一方方面面充充分分保保护护其其在在本本区区域域内内的的销销售售利利益益，，另另一一方方面面则则严严禁禁其其对对外外倾倾销销近近年年来来，，娃娃哈哈哈哈集集团团放放弃弃了了以以往往广广招招经经销销商商、、来来者者不不拒拒的的策策略略，，开开始始精精选选合合作作对对象象，，从从众众多多的的经经销销商商中中发发展展、、扶扶植植大大客客户户，，同同时时有有意意识识地地划划小小经经销销商商的的辐辐射射半半径径，，促促使使其其精精耕耕细作，挖掘本区域市场的潜力细作，挖掘本区域市场的潜力87 88第四节第四节 物流管理物流管理一、物流的概念一、物流的概念• 物流物流是物资是物资有形或无形有形或无形地从地从供应者向需求者供应者向需求者进行进行的的物资物质实体物资物质实体的流动的流动 有形指物质实体；有形指物质实体；无形是指信息无形是指信息物资实体强调物资实体强调实体流动实体流动从从“供应者到需求者供应者到需求者”强调是流通领域强调是流通领域现象、过程现象、过程管理管理 物品从供应地向接收地的物品从供应地向接收地的实体流动过程。
实体流动过程 根据实际需要，将运输、根据实际需要，将运输、储存、装卸，搬运、包装、流储存、装卸，搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合本功能实施有机结合88 89 19761976年，年，柯达柯达公司为使其新研制的一种即刻公司为使其新研制的一种即刻成像相机能进入市场，不惜斥资数百万大做广告，成像相机能进入市场，不惜斥资数百万大做广告，但当消费者闻讯前去购买时，却无法如愿以偿其但当消费者闻讯前去购买时，却无法如愿以偿其原因极为简单：原因极为简单：由于物流方面的工作速度由于物流方面的工作速度没能与其没能与其他市场营销活动同步进行，从而使得即刻成像相机他市场营销活动同步进行，从而使得即刻成像相机无法在各个中介机构面市销售结果，无可奈何的无法在各个中介机构面市销售结果，无可奈何的消费者只好转而购买消费者只好转而购买拍立得拍立得公司的产品柯达公司公司的产品柯达公司实际上是为其主要竞争对手实际上是为其主要竞争对手——拍立得公司拍立得公司——作了一作了一次出色的广告宣传，而且使自己的声誉和企业形象次出色的广告宣传，而且使自己的声誉和企业形象受到了相当大的影响。
受到了相当大的影响案例案例89 90二、物流的目标二、物流的目标使利润最大化，而不是销售最大化使利润最大化，而不是销售最大化90 91三、物流的功能三、物流的功能3、存货控制、存货控制When to orderHow much to orderJust-in-time5、成本、成本Minimize Costs ofAttaining LogisticsObjectives 2、仓储、仓储StorageDistribution1、订单程序、订单程序SubmittedProcessedShipped物流功能物流功能LogisticsFunctions 4、、运输运输 Water, Truck, Rail, Pipeline& Air91 92 检查存货检查存货 接接收收订订货货→填填写写订订货货联联单单 → 审查顾客信用审查顾客信用发运发运→开单开单→更改存货记录更改存货记录→进行新的备货进行新的备货1、订单程序、订单程序92 93 通用公司对销售商实行通用公司对销售商实行“直接联系直接联系”计划，销售商不再像过去计划，销售商不再像过去那样，为了获得价格折扣而一次购买大量产品导致大量的库存。
那样，为了获得价格折扣而一次购买大量产品导致大量的库存 现在，销售商可以通过与通用电气公司相联结的计算机系统，现在，销售商可以通过与通用电气公司相联结的计算机系统，在一天在一天2424小时内随时发出订货要求小时内随时发出订货要求，所定货物不限数量，并且可以，所定货物不限数量，并且可以得到最低的价格、交货优先权和顾客购买信贷，而通用电气公司则得到最低的价格、交货优先权和顾客购买信贷，而通用电气公司则可以得到可以得到销售商承诺全部销售商承诺全部经销经销通用电气公司的九大类产品通用电气公司的九大类产品并备有适并备有适当数量的当数量的存货存货，保证通用电气公司产品销量占全部销量的一半，公，保证通用电气公司产品销量占全部销量的一半，公开销售信息和准时交付货款开销售信息和准时交付货款 通过这种直接联系策略，通用电气公司能够及时收回货款，得通过这种直接联系策略，通用电气公司能够及时收回货款，得到销售商的忠诚和最快的销售数据，而销售商则可以节省成本，减到销售商的忠诚和最快的销售数据，而销售商则可以节省成本，减少存货占用资金，并且得到通用电气公司最优惠的价格和购货优先少存货占用资金，并且得到通用电气公司最优惠的价格和购货优先权，权，双方得到利益双方得到利益，关系更加紧密了。
关系更加紧密了案例：通用电气公司的管理分销网络93 94（（1）库址的选择库址的选择2）仓库数量仓库数量 仓库是产品储存的主要场所，是组织产品仓库是产品储存的主要场所，是组织产品流通的必要物质设施流通的必要物质设施2 2、仓储、仓储94 953 3、存货控制、存货控制（（1 1）进货时间的决策：）进货时间的决策：进货点进货点= =日均销货量日均销货量××进货所需天数进货所需天数+ +保险系数保险系数 95 既不能积压商品，又不能使商品脱销既不能积压商品，又不能使商品脱销 “ “订货点法订货点法””是进货时间决策的常用方法是进货时间决策的常用方法 订货点计算公式为：订货点计算公式为： 96（（2 2）进货数量决策：经济批量订货）进货数量决策：经济批量订货 96既保证企业经营活动正常进行，又要使总库存费用最小既保证企业经营活动正常进行，又要使总库存费用最小 974 4、运输、运输铁路铁路国家最大承运者国家最大承运者, 成本相对低、有效率成本相对低、有效率 主要用于大型的、笨重的货物主要用于大型的、笨重的货物卡车卡车灵活的行程、时间安排灵活的行程、时间安排 ；有效率；有效率适用与短途的，高价值货物适用与短途的，高价值货物海洋运输海洋运输成本低适用于大型的笨重的，低价值货物，速度慢成本低适用于大型的笨重的，低价值货物，速度慢管道管道适用于运输石油、天然气和化学品适用于运输石油、天然气和化学品空运空运成本高成本高, 速度快，适用于高价值、小体积货物速度快，适用于高价值、小体积货物运输方式及其特点运输方式及其特点97 985 5、成本、成本物流物流成本成本占占GDP的的比重比重 •中国中国 16.9•中国台湾中国台湾 13.1•美国美国 10.5•新加坡新加坡 13.7•日本日本 11.4•英国英国 10.7世界银行的一组数据世界银行的一组数据 中国物流的巨大潜力中国物流的巨大潜力 绝大部分中国的学者指出，世界银行对中国的物流费用情况估绝大部分中国的学者指出，世界银行对中国的物流费用情况估计过低，中国物流费用的数据应当高于计过低，中国物流费用的数据应当高于16.916.9％，有些人甚至认为这％，有些人甚至认为这个数据高达个数据高达3030％。
世界银行的数据与资料的来源及分析方法有关，％世界银行的数据与资料的来源及分析方法有关，往往是根据正式的统计数据以及公开数据为依据，因而在我国物流往往是根据正式的统计数据以及公开数据为依据，因而在我国物流相关数据统计不完善的情况下，数据会有很大的缺失，中国的相关数据统计不完善的情况下，数据会有很大的缺失，中国的““物物流冰山流冰山””效应恐怕更为明显所以，有些人对这个数据作出一定的效应恐怕更为明显所以，有些人对这个数据作出一定的修正，认为这个比例在修正，认为这个比例在2020％％ 美国到美国到19991999年，年，这个比重就下降这个比重就下降到到1010％以下，达％以下，达到到9. 99. 9％％ 98 99 直直供供分分销销模模式式就就是是指指厂厂家家不不通通中中间间批批发发环环节节，，直直接接对对零零售售商商进进行行供供货货的的分分销销模模式式这这是是家家电电销销售售渠渠道道发发展展的的必必然然趋趋势势目目前前采采用用这这种种模模式式的的有有海海尔尔、、西西门门子子、、伊伊莱莱克克斯斯及及科科龙龙冰冰箱箱等等品品牌牌其其一一般般做做法法是是：：在在一一级级市市场场设设立立分分支支机机构构，，直直接接面面对对当当地地市市场场的的零零售售商商；；在在二二级级市市场场或或设设立立分分销销机机构构或或派派驻驻业业务务员员直直接接面面对对二二三三级级市市场场的的零零售售商商或或三三级级市市场场的的专专卖卖店店，，所所有有零零售售商商均直接从厂家进货。
均直接从厂家进货本章案例：家电业当前的直供分销模式本章案例：家电业当前的直供分销模式 如海尔根据自身产品种类多、年销售量大、品牌知名度高等如海尔根据自身产品种类多、年销售量大、品牌知名度高等特点，适时进行了渠道通路整合，在全国每个一级城市（省会城特点，适时进行了渠道通路整合，在全国每个一级城市（省会城市）设有海尔工贸公司，在二级市场（地级市）设有海尔营销中市）设有海尔工贸公司，在二级市场（地级市）设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作；在三级市场按心，负责当地所有海尔产品的销售工作；在三级市场按“一县一一县一点点”设专卖店设专卖店99 100直直供供分分销销模模式式组组织织结结构构图图100 101做好零售终端市场的促销：做好零售终端市场的促销： 如伊莱克斯，从上市以来，一直坚持在大众媒体只投少量如伊莱克斯，从上市以来，一直坚持在大众媒体只投少量广告，大部分经费都用来搞现场促销，如挂横幅、现场表演、广告，大部分经费都用来搞现场促销，如挂横幅、现场表演、赠品等，促销效果比较明显西门子、海尔在一级城市每周都赠品等，促销效果比较明显西门子、海尔在一级城市每周都搞促销活动。
海尔每个周末至少搞一次小型促销活动，并在一搞促销活动海尔每个周末至少搞一次小型促销活动，并在一些重点零售经销商之间轮回做大型现场促销，具有较强的计划些重点零售经销商之间轮回做大型现场促销，具有较强的计划性、针对性，现场促销的力度也越来越大海尔的促销活动覆性、针对性，现场促销的力度也越来越大海尔的促销活动覆盖面广，甚至到三级市场去搭舞台搞现场促销活动盖面广，甚至到三级市场去搭舞台搞现场促销活动 西门子在一级市场设立销售分公司，在每个二级市场派驻业务西门子在一级市场设立销售分公司，在每个二级市场派驻业务代表，直接对各级市场零售商供货，还积极开拓业务市场，并尝试代表，直接对各级市场零售商供货，还积极开拓业务市场，并尝试在高级商品房销售地点摆放样机和价目表等在高级商品房销售地点摆放样机和价目表等101 102 西门子在全国大部分地区都采取直供分销模式，但是在四川西门子在全国大部分地区都采取直供分销模式，但是在四川则采取了不同的分销模式四川山多，交通不发达，经济水平不则采取了不同的分销模式四川山多，交通不发达，经济水平不高，单一空调品牌销售量有限，因而越往二、三级市场，中转仓高，单一空调品牌销售量有限，因而越往二、三级市场，中转仓库与配送问题越成为影响分销渠道模式选择的主要因素。
如果采库与配送问题越成为影响分销渠道模式选择的主要因素如果采取直接面对零售终端的方式，各品牌企业必须建立自己的中转仓取直接面对零售终端的方式，各品牌企业必须建立自己的中转仓库，加之每种品牌的小批量送货，必定导致货物配送成本的不经库，加之每种品牌的小批量送货，必定导致货物配送成本的不经济性例如：从成都到攀枝花每车运输费是济性例如：从成都到攀枝花每车运输费是30003000元，如果选择代元，如果选择代理经销制，则可实现多种品牌共享中转仓库和多种品牌同时配送，理经销制，则可实现多种品牌共享中转仓库和多种品牌同时配送，这样就降低了配送成本所以西门子与成都百货大楼合资成立西这样就降低了配送成本所以西门子与成都百货大楼合资成立西南贸易公司，作为西门子冰箱在四川省的唯一批发商，再由成都南贸易公司，作为西门子冰箱在四川省的唯一批发商，再由成都百货大楼在每个二级市场指定一个唯一的二级批发商负责向该二百货大楼在每个二级市场指定一个唯一的二级批发商负责向该二级市场的所有零售商供货在四川省采用此种模式的还有伊莱克级市场的所有零售商供货在四川省采用此种模式的还有伊莱克斯、新飞、容声、美菱等品牌斯、新飞、容声、美菱等品牌。
直供分销模式直供分销模式的趋势：的趋势：的趋势：的趋势：102 103END谢谢大家谢谢大家103 。