孙晓岐：消费者用品类思考用品牌表达为什么国人做不出品牌呢？原因是因为品类定位模糊，永远不可能创建品牌品牌 是在品类里诞生的，消费者永远用品类思考，用品牌表达顾客消费的本质是品类，而 不是品牌，之所以购买品牌是因为这个品牌代表了品类孙晓岐解读品类定位模糊带来的品牌战略失误买房、买车、买冰箱、买电视、买洗衣机、房了装修买低碳、马桶、浴缸、抽油烟机, 你都要拉单了，你只要一拉单了品类就出来了消费者不是在买品牌，而是在买品类，你买 一个豆浆机是在在买品类能代表这个品类的，就是品牌比如要买一个豆浆机这是一个品 类，买九阳豆浆机呢，九阳代表了豆浆机这个品类，它就叫品牌比如要买酱油，这是一个品类，买海鲜酱油，这就是品牌所以酱油不只是海鲜，还有 很多，应该不止上千个，但是消费者的脑了里面只能记住一两个，那就变成了品牌你要想 做品牌，必须努力做到一件事情，让你的产品等于这个品类，如果你不能让你的产品等于这 个品类，你的品牌竞争力就会很弱饮料是不是品类？当然是品类了，而且是一•个大品类大到可以分出无数新品类，水算 不算饮料？果汁算不算饮料？凉茶算不算饮料？红牛算不算饮料？牛奶算不算饮料？这里 面加在一起成百上干的品类，都叫新品类，最主要的是突然之间有一家公司推出一个东西叫 六个核桃，它的认知很清晰，“经常用脑，多喝六个核桃”，它就是补脑，核桃的属性是补脑， 前年就卖到38个亿，这就是开创新品类。
所以说消费者用品类思考，然后用品牌来表达孙晓岐365品牌计划 品类第一品牌认知策略邦迪在全球都是创可贴品类的代表者，它就是一个品类的开创者，也就是说，是邦迪开 创了创可贴这个品类，它是强生集团的，强生拥有全球最好的制药品牌，就像宝洁一样，基 本各种名牌药都是强生出的强生在全球没有对手，跟宝洁一样，没对手它的创可贴在全 球都没有对手，但是在中国遇到对手了，而且是一个很强的对手——云南白药为什么云南 白药会变成它的对手呢？因为云南白药在创可贴做了一个新品类的开创，叫“有药好得快一 些”，云南白药赢在了哪里，是赢在认知上因为云南白药给人的认知是止血所以它卖牙 膏都能卖30多个亿，因为牙龈也出血，卖云南白药牙膏就可以做30多个亿为什么霸王做 凉茶不行呢？云南白药做药的，卖牙膏30多个亿，卖创可贴也卖10来个亿为什么云南白 药可以多元化，而^王不可以多元化呢？霸王卖洗发水的,后来也卖凉茶，看上去都是延伸， 但是有本质的区别，云南白药的延佃是建立在认知上，而霸王的延伸是违背认知的，霸王给 人的认知是防脱，想霸王洗发水、霸王凉茶，怎么喝心里都是一•股洗发水味儿但是云南白 药不一样，它是止血的药，所以牙膏止血、创可贴止血。
消费者既然是用品类思考、用品牌表达，所以首先要把自己的品类搞清楚。