第二章 广告美的属性和审美规律 第一节 广告美的属性广告是大众传播的一种有偿形式，它 的主要目的是推销商品，以功利为本，以 艺术形象为载体故广告既是物质和经济 活动，又蕴含着深厚的文化底蕴和艺术意 向，甚至还可以作为人类文明史和艺术史 的见证 一、 广告是一种美的创造（一） 关于劳动创造美的探讨n《1844年经济学哲学手稿》:“通过实践创造对象世 界，改造无机界，人证明自己是有意识的类存在 物，就是说是这样一种存在物，它把类看作自己 的本质，或者说把自身看作类存在物诚然，动 物也生产……动物只是按照它所属的那个种的 尺度和需要来构造，而人懂得按照任何一个种的 尺度来进行生产，并义懂得处处都把内在的尺度 运用于对象；因此，人也按照美的规律来构造一、 广告是一种美的创造（一） 关于劳动创造美的探讨n 劳动创造了美n 美的两个尺度：“内在尺度”（劳动前人的构 思、计划、蓝图和劳动后这种构思、计划、蓝图 的实现）；“任何一个种的尺度”（参与劳动过程 的一切物种各自的特征、性能、规律进行加工改 造的技术规范和要求）n 功能使用价值和审美价值的统一一、 广告是一种美的创造（一） 关于劳动创造美的探讨广告是人的本质力量对象化的形象， 是人的劳动的“结晶”，是一种美的创造。
一、 广告是一种美的创造n无论是从广告活动的整体实施过程还是从 创意、文案、设计、制作、发布等具体操 作过程来看，它们均符合“内在的尺度”和“ 任何——个种的尺度”这一美的规律n另一方面，广告是属人的对象，在它上面 有着人的意志和印记，蕴含着人的本质力 量，从中人们可以体味到自己创造的业绩 ，从而获得乐趣，产生美感二、 广告美应归属艺术美广告美属于什么形态的美呢？美学家 按照美的不同性质把美分为现实美和艺术 美；又把现实美分为社会美和自然美在 这一分类的前提下，有的美学家把广告美 归类于社会美，他们认为这种美存在于人 们的日常生活中 （一） 广告美不是社会美n 社会美主要指现实生活中社会事物的美，也 指人本身在社会活动中表现的心灵和行为等的美 社会美以善为本质，以承担社会责任为 己任，不带有任何的功利性n 广告则不然，它以功利性为本质特征，以推销 商品和赢利为主要目的，它更多的是一种经济行 为，社会功用只是其附加价值而已二） 广告美不是自然美 自然美，则是人类出现以后，自然界 由“自在之物”成为“为人之物”呈现出的一种 美，它不是人为加工和制造的产品，而是 浑然天成的、属于自然界本身的财富。
广告是人的本质力量物化的产物，它 是人有意识地运用体力和脑力劳动加工和 创作出来的对象三） 广告美属于艺术美自然美和社会美的共同点在于不经过 人的物化加工的直接现实性，所以它们共 同归属于现实美艺术美则不同，它的特 点恰恰是人经过自由创造取得的产品的形 象之美在这个根本点上，广告美和艺术 美是一致的因此，广告美应归属于艺术 美三、 广告美的属性——实用艺术美（一） 两种艺术并存现象 1、纯粹艺术和纯粹艺术美纯粹艺术主要指音乐、文学艺术和造型艺术 ，如绘画、舞蹈、雕塑、工艺美术品等但纯粹 艺术并不是超功利的，因为世界上没有一种艺术 或一件艺术品是与功利目的完全绝缘的所以， 我们说纯粹艺术以间接功利目的为特征，是因为 它主要追求精神方面的功用它所表现出来的美 叫做纯粹艺术美三、 广告美的属性——实用艺术美（一） 两种艺术并存现象 1、实用艺术和实用艺术美n实用艺术指物质产品，包括建筑物、交通工具、 机械设备以及经过人加工改造的环境、设施和人 为设计的蓝图等它们主要是为了满足人的物质 实用需要，是以直接功利日的为特征的，但又是 技术和艺术相结合、有着明显审美功能的产品 它们所表现出来的美叫做实用艺术美。
二） 两种艺术审美的不同心理特征2、纯粹艺术美的审美心理特征n人们对纯粹艺术的审美过程是一种心理过程，属 于精神话动，它可以和纯粹艺术美建立思想意识 上的沟通，这就为产生直接富于思想内容的审美 感受提供了可能性自然而然的，人对纯粹艺术 审美心理活动的特征，也就主要表现在对对象思 想深刻性的感知上二） 两种艺术审美的不同心理特征2、实用艺术美的审美心理特征n实用艺术美恰恰相反，它在反映现实生活的深度 和广度方面远不能利纯粹艺术美相提并沦实用 艺术美的造型意味着产品使用功能获得了合理的 表现形式这种形式体现了产品内部结构关系以 及产品与人体生理相应的协调关系它提供给人 们的美，不可能像纯粹艺术美那样具有强烈的、 深刻的、直接的思想意识方面的意义因此可以 说，人们对实用艺术美的审美心理活动特征，主 要不是体现在对对象的思想深刻性的感切理解上 n人对实用艺术的审美就是在对对象的合理的美的 形式的观照中，使性情获得陶冶，进一步转化为 情感和意识、最后达到美感来实现的它是一种 间接的审美活动三） 广告美属于实用艺术之美广告具有明确的实用目的，即有十分明显的 功利性广告自诞生之日起，就是有偿的、有责 任的传播活动，它的使命主要在于推销商品，获 取物质和经济利益。
n 为了增加商品的竞争力，最终更多地推销商 品，广告的内容需要不断充实，形式也开始走向 艺术化，开始具备审美功用，优秀的广告作品甚 至可以作为艺术品加以欣赏n 广告采用艺术手段，并不意味着广告作品就 是纯粹艺术品因为广告从本质上是功利的，它 的艺术性与审美价值是从属于其功利性并存在于 实用功利之中的四） 广告艺术和纯粹艺术的区别1、本质上的区别n 广告是一种有很强物质功利目的的经 济行为和有偿的传播行为；n 而纯粹艺术以形象形式表现艺术家对 生活的看法和领悟，不具有直接的物质功 利性四） 广告艺术和纯粹艺术的区别2、目的上的区别n 广告虽大旦运用艺术手段和艺术技巧 塑造商品形象、企业形象、品牌形象甚至 地区和国家形象，但它的目的仍是推销商 品；n 而纯粹艺术的目的则在于，以深刻的 思想感情与优美和谐的方式，陶冶人的性 情，美化人的品德，给人以心理愉悦和美 感享受四） 广告艺术和纯粹艺术的区别3、性质上的区别n 广告是一种物质与精神相综合的活动；n 而纯粹艺术的创作和欣赏是纯精神 性的 四） 广告艺术和纯粹艺术的区别4、追求上的区别n 纯粹艺术是艺术家艺术创造的结晶， 它追求以美的形式供人欣赏，在欣赏中给 人以美的享受；n 广告刻意追求的并不是优秀作品的艺 术形式可以给人以美的熏陶，而是如何以 新奇的、原创性的、个性化的形象吸引消 费者的注意和诱导其购买行为。
五） 广告的实用价值与审美价值的统一功利性是广告的第一性，审美价值是 它的第二性，从属于功利性但二者又是 相互联系、相互包容、相互依存的关系， 优秀的广告作品无一例外都是实用与美感 和谐统一的典范 （六） 广告艺术与产品设计艺术的异同点1、相同点n 二者都是物质功利价值第世，都是人 类实践创造的结果，所以均属于实用艺术 六） 广告艺术与产品设计艺术的异同点2、不同点n (1) 产品设计艺术是将精神艺术与物质载体直 接结合在一起，成为物质产品的一部分，可谓是 浑然一体，而广告艺术是将精神艺术融会于善的“ 劝说”中，最后达到对物质产品的出售，在这里， 广告只充当了消费者与产品之间的中介环节n (2) 产品实用艺术造就的商品美体现了直接实 用艺术美的品质；而广告艺术所创造的广告美则 促成商品直接艺术审美的实现，具有很强的目的 性和工具性四、 广告审美是现代世界性的潮流这里的广告审美并非指以审美为目的， 而是指以审美为手段，即为了达到实际功 利目的而采用的广告手段的审美化先是 审美，然后通过审美达到功利目的原因：1、 现代人需求动机高层化 2、现代市场竞争的激烈化和国际化 3、科技发展和媒介开拓 4、广告人艺术思维的进步 5、国际化创意水平的构筑广告艺术永远是实用第一性，审美第 二性。
广告艺术创作的宗旨不是为了欣赏 ，而是为了增强以商品为中心内容的广告 本身的感染力，达到向大众传播商品信息 、促进商品销售的目的 第二节 广告美的审美类型一、 信息型广告信息型广告，也叫知识型广告这类 广告中理性诉求所占比重较大，所以其艺 术形象和艺术造型多体现出理性的审美因 素，而不像情趣型和艺术型广告那样以生 动、感性为基调n 一般而言，信息型广告在创作意图上 ，不以追求艺术性和满足人们的审美需求 为主要白标，而更倾向于以朴实、真诚、 直率的方式去展示有关商品本身的信息和 商品的使用价值二） 信息型广告的美学特点一般而言，信息型广告在创作意图上， 不以追求艺术性和满足人们的审美需求为 主要目标，而更倾向于以朴实、真诚、直 率的方式去展示有关商品本身的信息和商 品的使用价值 产品造型的美观（三） 信息型广告案例分析二、 情趣型广告情趣型广告所表现的商品往往与人们的日常 生活密切相关，产品的内涵很简单，使用方法较 为简易和明显，不需要大张旗鼓地介绍，表达人 们对美好生活的感受，满足人们对生活美的追求 和美化生活的愿望n 情趣广告的表现可以是文艺式、动画式、 幻想式，也可以是怀旧式、生活形态式、幽默式 等。
即使是文字广告，其厂·告用语也可以借助巧 妙的艺术构思，强化其抒情状物的功能，做到情 趣盎然就连许多人眼中“正襟危坐”的品牌广告 ，也大有文章可做，（三） 情趣型广告案例分析n处处放光彩——“立邦”涂料n1999年，立邦（日本）推出“小屁股”系列广 告三、 艺术型广告艺术型广告一般具有较强的形象塑造力和艺 术色彩表现力，故常富有深刻的审美内涵和意蕴 n 其宣传的产品大多是满足人们精神层面的需 要的，如电影、音乐会、芭蕾舞、旅游、烟酒、 珠宝、工艺品等等这些产品往往被当作精神食 粮或用于彰显身份、个性等，所以商品本身就富 有艺术美、自然美、形式美等特征，本身就是艺 术的化身、美的存在形态，本身就具有很高的审 美价值和情趣三） 艺术型广告案例分析 （二） 艺术型和情趣型广告的异同点1、表现特征上的区别：n 情趣型广告主要针对大众消费者而作 ，采用娱乐的方式，艺术处理较为轻松、 随意、幽默和大众化；n 而艺术型广告往往针对特定的高层次 消费者群，再加上表现对象自身的艺术特 征，故而在创作上追求艺术形象的完美和 艺术境界的高雅，以设计出近乎纯粹的艺 术品为目标二） 艺术型和情趣型广告的异同点2、审美对象上的区别：n 情趣型广告以最广大消费者为对象， 希冀人人产生兴趣；n 艺术型广告则对目标受众有较大的、 较稳固的选择性和针对性，只希望特定受 众群对产品发生兴趣即可。
二） 艺术型和情趣型广告的异同点3、欣赏方式上的区别：n 情趣型广告主要表现为直觉愉悦，具 有消遣性、娱乐性；n 艺术型广告则主要表现为情感体验， 具有鉴赏型前者常常先产生审美快感， 后者则令人反复品味其审美意蕴四、 综合型广告随着广告制作技术的提高和人们对广 告的审美要求越来越高，出现了融合多种 审美类型于一身的广告，如既有信息告知 ，又有艺术创意，甚至不乏情趣，这类广 告我们把它定义为综合型广告二） 综合型广告的美学特点在信息极度丰富的今天，消费者无时 无刻不处在广告信息的包围之中，他们对 于纯理性化、灌输式的广告早已熟视无睹 ，甚至无形之中还产生了对此种广告的排 斥心理 综合型广告案例分析五、 广告审美类型的选择（一） 新产品上市：信息型或信息趣味综合型 （二） 激烈竞争的同类产品：情趣型、艺术型、综 合型 （三） 以树立企业形象、品牌形象为主旨的长期性 广告：艺术型或艺术情趣综合 （四） USP明确的产品要与同类竞争：四种皆可 （五） 媒体对广告的类型选择也有影响：n 报纸广告更适合于知识型，路牌广告更适合 于艺术型或情趣型，电视广告适合于情趣型、艺 术型、综合型，广播广告更适合于情趣型，网络 广告可采用多种审美类型。
现代广告的审美规律和实用艺术的审 美规律有相似之处，都有别于。