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1、跨文化营销课程复习大纲 2009级市场营销专业 第一章 国际市场营销概论一、市场营销的产生二、国际营销的形成与发展 1）出口营销阶段 2）跨国国际营销阶段3）全球营销阶段三、国际营销的任务四、国际营销的活动 五、国际营销与国内营销的区别1）战略目标的不同 2）组织形式的不同3）国际营销的特征不同 4）经理人的观念不同六、企业走向国际市场的动因(1)强大的海外市场潜在能力；(2)从事国际销售才可以取得长期的获利性；(3)低成本的生产及技术使用才能成功地完成全球营销，(4)通过小心地选择确定的细分市场获得成功。(5)中国的大型企业现在更愿意以海外建立公司的形式取代出口来赚取国外销售收入。 七、企业
2、营销观念（以生产导向的营销观念；以销售导向营销观念；以市场导向营销观念；以社会导向的营销观念；）第二章 国际营销的经济与技术环境一、市场容量通常市场大小受下列指标影响：人口（增长率及分布情况）和收入（收入分配情况及人均收入、国民生产总值）。二、世界经济特征 1、自然秉赋自然资源；地形；气候2、经济发展水平（1）罗斯托(Rostow)的经济发展阶段论：（传统社会阶段；起飞前阶段起飞阶段趋向成熟阶段；高度消费阶段）（2）世界银行划分标准：按人均国民总收入，对世界各国经济发展水平进行分组。（四组，即低收入国家、中等偏下收入国家、中等偏上收入国家和高收入国家）3、基础设施p34（运输；能源；电信；商业
3、设施）4、都市化程度：一国的都市化程度和经济发展阶段有直接的关系。都市化程度是衡量市场吸引力的重要指标。 5、国外经济的其他特征（通货膨胀；政府的角色）第三章 国际营销的政治与法律环境 政治环境：由三方面所组成：东道国环境；国际环境；母国环境。 一、东道国的政治环境东道国的国家利益：所有的国家都想提高经济福利，即增加就业和国民收入。 1、东道国的管制手段p47进入限制价格管制配额与关税外汇管制征用2、政治风险的评估p52 投资p295经济层面社会层面政治层面二、国际政治环境两国间的政治关系； 东道国与其他国家的关系 三、母国的政治环境母国的政治环境也会限制国际营销企业的海外经营 四、政治风险：
4、（定义p47；类型：主权风险，转移风险；如何评估p52）法律环境：一、本国法律与国际营销（一）法律制度：两种法律制度体系：普通法系；成文法系。P56（二）出口管制的商品（三）出口管制形式（1）单方面出口管制 （2）多边出口管制二、国际法与国际营销 1、国际经济法的范围；p582、解决争议的途径（协商；调解；仲载;诉讼）p61三、东道国法律(一)关税(二)反倾销法(三)进出口许可证(四)外国投资管制(五)法律刺激措施(六)限制性贸易法四、东道国法律对营销决策的影响（P57）第四章 国际营销的文化环境一、文化的含义文化是社会组成分子学习行为特征的总称，三个层面：(1)文化是一致性的共同行为所表现出
5、的整体形态；(2)文化是一种学习行为，并非遗传现象，是人文环境的一部分；(3)文化是一群人和社会的行为，考虑到了人们不同的生活方式。二、文化的特征：（P64）（1）文化是后天习得的 （2）文化具有强制性 （3）文化具有适应性 （4）文化是不断变迁的三、文化差异：A原因p66: (1)自然环境(2)文化自身的价值观念和文化传统差异(2)“民族优越感”和“民族中心主义”B评估1、爱德华豪尔提出高语境文化的概念作为理解不同文化的取向的一种方式。（低语境文化与高语境文化的概念）2、霍夫施泰德（Hofstede）的四种文化差异指数（个人主义/集体主义指数（IDV）；权力距离指数（PDI）；不确定性回避指
6、数（UAI）；男性化/女性化指数（MAS）四、跨文化意识：缺乏跨文化意识造成的问题：文化偏见的概念p68；文化冲击的概念p68。增强跨文化意识的途径：跨文化培训；实践中学习；培养移情能力。P69五、文化的构成要素(7点)（一）技术和物质文化物质文化对国际营销影响： 工业营销人员可以利用投入产出表帮助其确认消费者的使用形态。 产品的接受程度也受家庭物质文化的制约 物质文化也会影响其他营销策略，例如促销策略会受媒体可用性的限制， 分销渠道需要依照各国的商业设施而做出不同的修正与评估 （二）语言：文字,非文字语言（三）审美观审美观：关于美和品味的文化概念，这表现在人们对音乐、艺术、戏剧、舞蹈以及色彩
7、的鉴赏方面。审美观在国际间是存在差异的，但这种差异逐渐趋向区域性而不是国际性。 （四）教育教育通常被严格定义为在学校里所接受的正规训练。 教育对国际营销的影响：教育状况是决定消费者市场特性以及帮助了解市场人力资源可用性的重要因素。 （五）宗教宗教对营销的影响：（宗教节日 ；宗教的需求或禁忌会影响当地的消费形态。 宗教信仰也会影响妇女在经济活动所扮演的角色。 联合家族体系也会影响经济活动 。宗教机构在经济事务中扮演着一种重要的角色。） （六）态度与价值观1营销活动2财富与物质上的收获3改变4风险承担5消费者行为（七）社会组织1亲属 2共同地域3特殊利益团体 4其他社会组织六、科尔曼莱茵沃特对美国
8、的社会等级结构划分： （七层：上上层，上中层，上下层，中产阶层，劳动阶层，下上层，下下层。）第五章 国际市场营销计划与战略 一、使企业表现卓越的原因1、公司的每一位员工都致力于创造顾客的满意2、能够适应竞争环境的变动，也就是能够灵活运用市场导向的战略规划。二、市场导向的战略规划在发展和维持组织目标、资源及其变动的市场机会之间，取得有效整合的管理过程。组织目标：1、经营目标：利润最大化、降低成本，扩大规模经济效益。2、营销目标：扩大市场占有率、开发新市场。机会：市场机会：存在着潜在需求的领域p94营销机会：本企业获利的经营领域 p95相对竞争优势：企业在人力、财力、物力方面相对于竞争对手所具有的
9、独特的竞争力。三、公司战略规划的步骤：p891、界定公司的经营使命2、规定企业的经营范围3、确定战略业务单位（1）战略业务（SBU）的特征：它可与公司的其他单位分开而独立规划与操作。它有自己的竞争者。它有一专职的经理负责战略规划与利润绩效。（2）分派资源给各个SBU四、规定企业目标：经营目标的特点（P91）五、业务组合分析工具：波士顿矩阵p92（定义、方法、决策）；通用公司矩阵p93（定义；决策）：六、规划新的业务计划p95（密集性增长战略；一体化增长战略；多元化增长战略）七、目标市场选择：（市场细分定义p98；目标市场的选择标准p101；市场定位的概念p102；）八、目标市场战略：差异化和无
10、差异化市场定义；市场营销p163无差异性目标市场策略该策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。 采用这一策略的企业，一般都是实力强大进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。 差异性目标市场策略该策略通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。 集中性目标市场策略该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。 一般说来，实力有限的中小
11、企业多采用集中性市场策略九、国际营销战略（P109）（1）本国中心主义，企业将国内营销放在第一位，而将国际营销放在第二位。开展国际营销的目的是为了处理国内的剩余产品。（2）多中心主义，国外市场与国内市场并重，产品来源往往是在不同市场就地生产，营销重心多元化。（3）地区中心主义，根据一个地区之内各个市场之间存在的共性，致力于制定一体化的地区市场计划。适应地区市场的共性需要。（4）全球中心主义，企业把若干地区或者整个世界市场当作市场，在市场营销策略上更强调一体化。第七章 国际营销产品策略产品的有关概念：一、产品的含义指可提供与市场上，以引起注意、取得、使用或消费，并满足欲望或需要的任何东西。营销对
12、象的产品：实体产品、服务、人物、地点、组织机构、理念。二、整体产品概念:人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是产品的整体概念。三、国际产品标准化p146 1、为国际市场提供与国内市场相同的产品。削减成本、简化生产是企业采用产品标准化的最重要原因。2、采用标准化产品的原因 p1463、国际产品标准化的好处生产上的规模经济效益 产品研发上的规模经济效益营销上的规模经济效益 顾客的移动性 本
13、国形象 行业产品 消费者偏好的统一 四、国际产品差异化p148所谓差异化，就是根据国际市场的具体情况，分别提供与国内市场不同的产品。产品差异化的理由 p148五、国际产品营销策略：（P151-154）a国际产品品牌策略：一、品牌的含义p154 品牌(Brand)它是指用来识别一个（或一群）卖主的产品或服务的某一名词、符号、象征、设计或它的组合。 它的基本功能是把不同的企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。二、品牌的构成p1541.品牌名称(Brand name):是指品牌中可以用语言表达的部分。品牌标志(Brand mark):是指品牌中可以被认出，但是难于用语言表达清楚
14、的部分。商标(Trade mark):是经向政府有关部门注册登记后的品牌名称或品牌标志三、品牌决策（一）制造商品牌（二）制造商授权的商标品牌（三）分销商品牌四、品牌名称决策（一）个别品牌名称（二）总体家族品牌名称（三）公司名称与个别产品名称结合使用（四）无品牌五、应对品牌抢注的策略(1)向其买回品牌使用权；(2)重新建立新品牌；(3)放弃进入该市场。包装与标签 p161一、包装的分类（1）运输包装：是为了尽可能降低运输流通过程对产品造成损坏，保障产品的安全，方便储运装卸，加速交接点验，人们将包装中以运输储运为主要目的的包装。（2）销售包装：又称内包装或小包装。是直接接触商品并随商品进入零售网点和消费者或用户直接见面的包装。二、包装的作用1、保护商品、便于储运2、描述商品、刺激购买3、满足需要、方便使用三、国际产品包装策略p162 书本为主1、配套包装策略
