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1、经销商激励政策、策略、方案、手段、方法、措施经销商激励政策作为企业年度营销计划中核心内容之一，集中体现了企业盈利模式、盈利能力和盈利水平。是企业6P等经营策略和经营水平的综合体现、最高体现，是企业市场竞争力的集中表现。因此，研究经销商激励政策的制订策略，提高经销商激励政策制订水平，对提高企业的市场竞争力是十分必要和有重要意义的。一、 制订经销商激励政策的指导思想和原则1、经销商激励政策的核心竞争力是“让经销商在待续合作过程中有最大获利可能”。首先，站在企业往外看，经销商是企业在市场的外延部分，要让经销商代表企业在市场参与竞争，企业的经销商激励政策就必须有竞争力。其主要标志就是能否提高经销商在商
2、品所有权交换过程中的赢利能力。其次，现今在渠道上产品高同质化，资源（品种和量）相对过剩，买方市场特征明显，企业的产品能否进入经销商的主推品种计划是至关重要的。再次，站在市场上看，经销商作为买方市场的龙头、发言人，他的讨价还价代表了买方市场的意愿和法则，企业必须尽力考虑他们的要求，才能打开买方市场的大门。最后，经销商的盈利水平往往决定合作的深度和广度。如果与企业合作，经销商能获得最大赢利能力，那他肯定会请你吃饭喝酒，反之，你请他也没用。2、为经销商激励政策进行整合配套：1) 不断开发新产品、差异化产品、高赢利产品，满足经销商盈利要求，提高经销商的赢利能力，经销商的销货结构往往是枣核型的，上头是高
3、毛利的新产品，是靠它赚钱的；下头是不赚钱也要卖的通货；中间大部分是薄利产品，靠它做现金流和支持费用。2) 技术服务支持：有无技术服务推广，日渐重要，尤其是支持新产品推广，能为经销商带来更多盈利，同时也是打造型企业品牌“三度”（知名度、美誉度、忠诚度）的有效途径。3) 定区销售管理：必须有相对稳定的市场容量，保证经销商的绝对利润额，不论按行政区域划分，按物流方向划分，按种植结构划分或综合划分，都必须有明确的区域市场图例标明，尽可留出5%10%的区域空间作为市场润滑空间。4) 建立经销商评估、管理体系，不同的等级予以不同的政策相匹配。经销商培训：不断提升经销商素质，公司文化、公司产品、财务制度、销
4、售技巧的培训，尤其激励政策培训，以利于政策的推行。5) 品牌建设支持：企业在创建品牌上有一定的广告宣传的投入，拉动市场销量，增强经销商的信心和忠诚度。3、经销商政策要有连续性和差异性、全面性和导向性、规范性和灵活性：1) 在企业往年的基础上相对稳定，纵向有连续性，稳定性。若有重大调整须慎重。2) 同业间横向比较有差异性，有自身特点，有创新，掌握各区域市场的差异性，尤其南、北方市场差异。3) 要全面衔接业务活动各环节，不能有遗漏，要建立各种备案制度。若有一环节脱落，会导致整个政策系统紊乱。4) 引导市场发力的方向：如今年需加大新经销商开发力度，则用政策引导实施，在政策给予新经销商更多优惠，同时，
5、对业务经理制订开发新客户数和新客户销量比率指标及奖励政策等。如企业需要加快现金流，可对付全额、现款买断商品所有权的经销商加大奖额，设立奖息制鼓励其从银行拿钱付款。5) 经销商激励政策既要激活市场，提高经销商积极性，又要规范市场，保护市场，与经销商的管理应结合起来，如严惩窜货，严格执行定区销售协议等。6) 经销商政策要有张力、弹力、灵活性。（例如：可另行协商，可附设条款、OEM，另签订合作条款等）。4、经销商政策的制定方法是不能闭门造车：1) 由下而上：在企业内收集、征询经销商政策意见、建议，须征求不同部门、不同市场区域的意见。2) 由外而内：由市场到企业，同业间的经销商政策调查，经销商需求调查
6、。3) 由往而今：在历年经销商政策的基础上参考制订。4) 专门组织：组成专门的经销商政策制订组织。人员多样化：内行、专家、外脑、财务、市场企划业务人员。5) 初案出来后，反复征求意见，（在一定范围内，二轮次以上）。实事求是：寻求本、利、率、量、价、款的最佳结合点，注意企业的承受能力，尤其在授信额度、结算方式和账期设置上要注意财务承受能力。二、 经销商激励政策的具体制订方法：1、 激励政策的利益点：1) 产品价格：产品应质优价宜。价格偏高，奖励再高也无力，可通过协商确定批发指导价和零售指导价等，定出经销商的合理盈利空间。2) 区域市场划分管理：经营半径稳定，保证市场容量（目标市场、区域市场），保
7、护价格稳定，这是经销商最看重的市场资源。3) 宣传推广利益点：媒体支持、人员推广、试用、零售促进，POP广告。4) 销售利益点：授信额度、返利、扣点、推广费、累进奖、零售计奖等。5) 结算利益点：铺货、月结、批结、滚动、赊销额、付款奖励、奖息、结算让利、承兑汇票、降价，费用包干。6) 产品质量方面的承诺：产品标准、田间效果、使用方便，运输损坏、包装损耗等包换包退等。7) 服务方面承诺：最短到货周期、产品技术支持植保技术咨询等。2、 激励政策的组合设计：以年度经销合同、经销合同、代理合同（协议）及附件，产品价格表，厂家促销、让利公告、通知、双方另行签订的奖励协议、管理协议等涉及签约双方的文字材料
8、为载体（书面、签章生效）。1) 激励政策必须与产品策略紧密联系：新产品、老产品、专利产品激励利益点和设奖力度均有区别。新产品必须“低起点、高奖额、密档次”；老产品必须“高起点、高台阶、上封顶”。专利产品“低起点、宽档次、高奖额”2) 与价格策略紧密联系：如行业年度产品价格平均下调5，企业如不下调，则激励政策就会失效；销售季节中市场价变动后，价格必须随之调整：如冲货、调货后价格变动、结算价应适当调整。3) 与财务结算方式紧密联系：先款后货，货到全款；预付定金，货到结清；货到付40，余款第二批货，结算40，第三批货时结清；货到付60，余款一个月内结清（下批货前结清）；授信额、奖息方式的组合使用；累
9、进奖与扣点方式不同。授信额度必须总量控制：各部门、区域市场额度内分配，资金占用水平分级预算等。4) 激励力度与渠道模式密不可分；高长渠道，因合作基数高，则返利、累进奖起点高，地市级、跨县区代理商、老客户适用。短宽渠道，则起点低，但片区内总量较高。5) 激励政策与销量紧密联系：量是必要条件、重要条件，没有量的考核，也就没有激励政策。6) 淡旺季的激励政策调整：淡季让利，旺季促销。旺季授信额度可调高，淡季授信额度应收拢。7) 对零售商的奖励政策是经销商激励政策的重要辅助部分。对经销商区域内的零售商给予奖励是激励经销商积极性的强心剂。8) 对经销商的业务人员奖励：对经销商企业内的批发员、业务人员和推
10、广人员等给予奖励，让其主推公司的产品。9) 区域性的特殊激励政策：区域市场往往有其个性特点，可作适当调整，以适应区域市场，但须经过批准、授权，面不宜过宽。10) 合作年限：一般一二年，期限太短，大部分经销商无积极性，期限过长，企业怕受经销商控制。结清后，老客户优先合作。3、经销商政策设计中应注意：1) 经销商激励政策与企业内部业务人员息息相关，注意企业内部激励政策与外部激励政策的配套、协调。2) 激励政策推出的时机非常重要。有好的政策也必须要在适合的时间、空间推出。推出过早，被竞争对手获悉，推出过迟，不利于业务人员与经销商谈判、推销政策。3) 经销商年度结算“二清”水平与奖励挂钩：呆、赖帐水平
11、与结算让利挂钩，余货调集。4) 根据企业产品结构注意集中市场与分散市场的区别：此二类市场营销策略不同，人、财、物投入不同。5) 注意空白市场，成熟市场有所区别：基数不同、财务结算方式不同、肥田瘦地，应区别对待，各有侧重，返利起点和档次均不同。6) 注意新、老经销商有所区别：有时为了鼓励新经销商开拓市场，可采用低起点，结算灵活等方式。三、 发布经销商激励政策后应注意的几个方面。1) “经销商激励政策”发布后要做好竞争力调研，进行同业竞争力水平分析，找出不足或遗漏，以提高经销商政策的竞争力。2) 注意及时调整、修正、控制，确保它的持续性、全面性、差异性、灵活性。（合同期限内调整、补充，应注意切入的
12、时间）3) 及时对经销商培训：组织区域经销商集中培训，或由片区经理向经销商培训、宣讲、传达。让经销商充分认识、加强沟通。既讲利益，也讲管理。4) 激励政策中的经济利益必须及时兑现，说到做到。5) 组织企业员工学习、培训经销商政策，以增强全员营销意识。6) 经销商激励政策为企业最高商业机密，未公布前注意保密。如何有效激励经销商返利也是把双刃剑主持人：我们知道很多企业对如何激励经销商都有自己独特的激励政策，但是否都很有效呢？可能许多企业自己都并不完全了解。因为，管理上的有效通常分为效率和效果两个方面，然而目前大多数企业对经销商采用的方式是：通过销量返利政策，鼓励经销商做得销量越大，则返利比率越高。
13、这是否过于强调了效率，而忽视了效果呢？返利是指厂家根据一定的评判标准，以现金或实物的形式对经销商的滞后奖励。返利的特点是滞后兑现，而不是当场兑现。如果从兑现时间上来分类，返利一般分为月返、季返和年返三种；如果从兑现方式上来分类，返利一般分为明返、暗返两类；如果从奖励目的上来分类，返利可以分为过程返利和销量返利两种。 返利是把双刃剑： 第一，由于返利多少是根据销售量多少而定的，因此经销商为多得返利，就要千方百计地多销售产品。这种做法有其正确的一面，毕竟提高销售量是厂家销售工作的重要目的，尤其是在产品进入市场初期，这一政策的作用不可低估。 第二，返利也可能成为经销商窜货乱价等短期行为的诱发剂。特别
14、是当厂家的产品占领市场后，厂家销售工作的重点转向稳定市场，这时根据销量返利的政策的缺点就表现得越来越明显。各经销商在限定的区域内，无法在限定的时间完成一定的目标时，他们很自然地进行跨区窜货。经销商会提前透支返利，不惜以低价将产品销售出去，平进平出甚至低于进价批发。结果，你窜货到我的区域，我窜货到他的区域，最后导致价格体系混乱甚至崩盘。 案例：都是返利惹的祸 方总是一个中小化妆品厂家的营销老总，去年产品销售还不错，准备今年大干一场。为了实现今年的销售目标，提高经销商的销售积极性，方总出台了新的奖励政策，在去年的基础上，进一步提高了给经销商的销量返利奖励。 方总为每个经销商制定了三个不同的年销量指
15、标，即必保任务、争取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返利的百分比越大，而且返利奖励是与经销商年销量的绝对值挂钩的。 比如，如果经销商分别完成必保任务200万、争取任务250万和冲刺任务300万元，返利比例分别为1%、3%和5%，相对应的返利金额分别为2万、7.5万和15万元。 从方总的返利政策来看，如果经销商只完成200万的必保任务，则只能拿到2万元的销量返利，但如果完成300万的冲刺任务，就可拿到15万元的销量返利。经销商的年销量只要增加50%，返利就翻了好几番。 对于经销商来说，自身的利润肯定是第一位的。在方总如此的返利政策诱导下，经销商就是削尖脑袋也要把销量冲上去，争取把最高的返利奖励拿到手。 于是，经销商为了完成更高的销量任务，就不惜采用各种手段来冲击销量。有的经销商大肆向其他区域窜货，有的经销商就把价格放下来低价甩卖，牺牲一点差价利润算什么，只要能完成最高销量指标，拿到高额的返利。亏多少，赚多少，经销商心里都算得清清楚楚，这就叫舍不得小亏，就赚不到大钱。更何况我不这样
