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1、1.1、资本：麦当劳公司的收入主要来源于房地产营运收入、从加盟店收取的服务费和直营店的盈余三部分。由于加盟者一般都没有足够的资金支付3万美元的土地费用和4万美元的建筑费用，也常无力争取贷款。麦当劳公司就负责代加盟商寻找合适的开店地址，并长期承租或购进土地和房屋，然后将店面出租给各加盟店，获取其中的差额。这是麦当劳公司收入的主要来源。1.2、连锁经营从理论上来讲存在着三种基本情况，即由同一资本直接投资和直接控制的正规连锁，通过契约关系加入连锁网络的加盟连锁（或称特许经营连锁），以及由中小零售店铺自愿联合而组成的自由连锁。加盟连锁的定义：也叫特许经营，指特许人将自己拥有的商标（包括服务商标）、商号
2、、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。特许经营的特点：低成本、低风险、快速扩张低成本开店成本 特许费是指被特许者在使用特许经营权过程中按一定标准或比例向特许者定期支付的费用。 特许权使用费（年金）：年销售额的3%。房产租金：年销售额的8.5%左右运营成本 成熟的商圈；全球供应商链-；统一的标准化规范化运营管理；广告成本联合广告基金制度，年销售额的4%低风险-区域加盟：加盟商的资质要求高，有管理经验，愿意至少10年内全部时间投入麦当劳的业务发展中，认识市场的文化及习俗，接受9-12个月的培训
3、，200万资产。u 快速度扩张-目前全球最大的连锁餐饮集团，在全球119个国家里开设了32000多家1.2.2产品标准化 机械代替厨师，确保产品品质统一。糖浆与水的比例为1：4.4,，4口感最好。鱼肉汉堡无骨，日本每年销售量6千万个，没有一个混进骨头的。1.2.4 选址 针对目标消费群（家庭成员和年轻人，选人潮聚集地）、着眼于未来（城市规划和建设、消费和收入）、讲究醒目（落地玻璃和装潢）、优势互动（百货、购物商场）1.2.5联合广告基金制度-基金会的资金来源于参加这一计划的加盟店和麦当劳公司直营店，其额度大约占每年总营业额的34。麦当劳除了总公司广告部以外，在美国各地还有若干个广告基金。这样，
4、品牌宣传的广告经费就充足了。经营者们利用这笔巨大的款项，可以做强势广告宣传。在宣传“麦当劳”品牌的过程中，坚持统一广告与区域性广告相结合的原则。即不同的地区、不同的广告基金，在宣传同一个品牌时可以实行不同的创意。也就是说，各个地区是根据自己地域的促销重点和当地价值观、消费习俗等作不同的广告设计来对同一个汉堡包进行宣传。这也是麦当劳公司特许经营体系独具特色之处。1.3 研发：V型薯条铲的发明。薯条计算机-经过10年和近300万美元投资解决了人工操作、控制油炸程度的局面，168的油锅，等降低了温度的油温重新上升3时炸的薯条才是最美味的。软冰激凌冰度、凉度、甜度和润滑度调节到最佳状态，同时为了控制软
5、冰激凌的吸取速度，将其调整到与婴儿吸母乳一样的吸取频率。相互制约共荣共存：麦当劳承受不起因为供应问题引起的巨无霸销售中断，但是供应商为供货也做出了大量的资本投入和技术投入，所以他们同样依赖巨无霸的销售，这创造了一种供应商和麦当劳之间的相互依存关系。”1.4.1 雷克洛克简介1961年以270万美元的天价买下麦当劳,成为麦当劳的老板。向海外市场进军,加勒比地区,荷兰等国失败,日本成功 唐汤普森简介 现任麦当劳公司总裁兼首席运营官，执行麦当劳在全球119个国家超过33000个分店的运营。此前，他是美国麦当劳公司总裁，主要负责美国本土近14000家餐馆的经营策略和整体运营。 1990年加入麦当劳，任
6、电力工程师。之后，在公司担任过多种领导职务，包括美国麦当劳公司首席运营官、执行副总裁兼部门总裁。同时他也是美国最大的电力公司之一Exelon公司董事局的一员，还担任美国Purdue大学信托人一职，是执行领导委员会成员。1.4.2其他理念：运动、青春、刺激；一切由你；立即动手，不要寻找借口；保持专业态度；TLC理念1.4.4标准化管理和严格的检查监督制度执行QSCV，保持品牌形象 标准化管理QSCV是标准化执行的核心品牌、产品质量、满意服务、日常营运管理、特许经营的标准化执行u 产品标准化：土豆原料采购要密实度21%以上的，原料先进先出，运输温度不高于12.2。牛肉饼从加工到销售要经过40多次严
7、格质量检查=83%肩肉+17%五花肉，重47.32克，直径9.85厘米，厚6.65厘米；面包厚17毫米，里面的气泡保持5厘米，腌菜直径8.89-11.43厘米，可乐4等；薯条半成品最高只能堆6箱等，u 服务标准化：汉堡10分薯条7分废，一次建议不接受，不再二次，点餐6步骤u 促销标准化：联合广告基金制度，店内POP和促销单，区域广告检查监督制度常规性月考评；公司总部检查：食品制作检查表、柜台工作检查表、全面营运评价表和每月例行考核表等；抽查：分店的账目、银行帐户、月报表、现金库和重要档案等；神秘顾客检查2.1 在加勒比、荷兰等国的扩张失败和在日本的成功2.5苏丹红禽流感疯牛病。对健康型市场进行
8、及时补位：麦当劳公司应当站在整个人类健康发展高度上，将产品定位于绿色、健康，通过产品差异化，先入为主，及时创建企业新形象。2.6文化：麦当劳是美国的快餐文化的代表性品牌，印度作为一个人口大国，市场潜力巨大，为麦当劳所重视。但麦当劳最初在印度却一度屡遭挫折。2001年出现过约500名示威者分别在德里、孟买的几家麦当劳餐厅前抗议，要求印度政府下令关闭印度国内所有的麦当劳连锁店并迫使麦当劳巨额赔偿的事件。可以说，当时整个印度社会充斥着对这家美式快餐的排斥情绪。这件事的起因是麦当劳制作炸薯条的食用油含牛肉调味成分，而大多数印度教徒把牛当圣物。一个月后，美国麦当劳公司宣布向印度教徒、素食主义者和其他一些
9、相关组织赔偿1000万美元。这次事件不仅造成麦当劳经济上的损失，更严重影响了公司的声誉。麦当劳代表着美国文化，这是世人公认的，因此，在一些人眼中，麦当劳连锁店就具有了美国国旗的象征意义。随着恐怖主义的蔓延，尤其9.11事件后，美国驻外机构都有可能成为恐怖袭击的目标，麦当劳在世界各地有着强大的连锁网络，加之餐厅人群密度高，非常容易成为亡命之徒的攻击目标，从全球的媒体新闻看，几乎每月都有爆炸事件在麦当劳餐厅发生。可见，如何尊重其他国家和民族的文化，真正实现“本地化”发展，并摆脱美国形象的一些负面影响，这对麦当劳来说已经是一个重要问题了。 法国向来以高级美食、美酒和奶酪而闻名于世。法国存在着强烈的民
10、族认同感和反全球化运动，所以看上去麦当劳似乎不大可能经受得住法国社会和政治激进主义的冲击。Jos Bov是一名农业工会成员，1999年他成为了反全球化支持者的英雄，因为他和他的政治团体，Confdration Paysanne，用推土机推平了位于法国米洛(Milau)的麦当劳餐厅，以抗议美国对法国乳制品的贸易限制。他当时手持扩音器，面对电视新闻采访摄像机宣布：“我们攻击麦当劳，因为它是跨国公司的象征，它想让我们吃垃圾食品，想毁了我们的农民。”2004年，摩根斯普尔洛克(Morgan Spurlock)的纪录片“给我惊喜”(Supersize Me)引发了关于营养的争议，这期间麦当劳被法国媒体称
11、为malbouffe的化身，malbouffe的意思即“垃圾食品”。而且麦当劳也被视为法国肥胖率上升的部分原因。 3.2.1 品牌是能够给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产 ,品牌更代表着一个企业的形象 ,也是一个企业区别于竞争对手的主要标志。品牌代表着企业在消费者心目中的形象 ,好的品牌往往代表高质量的产品以及优质的服务等。不少企业不惜血本走名牌道路、创名牌的招数层出不穷 ,但真正走上名牌道路的企业还很少 ,在快餐市场上名牌更是少之又少 ,绝大多数企业犹如短跑运动员跑马拉松 ,几乎必然是后劲不足 。很多知名的大型国际快餐企业都拥有多个国际著名品牌 ,例如百盛集团旗下拥有必胜客、肯德基、
12、塔可钟和东方既白等 。但中国快餐企业品牌拥有数量仍较保守 ,尚没有中国快餐企业品牌拥有国际驰名商标。中国仅有个别快餐企业拥有中国驰名商标 ,部分快餐企业拥有地区驰名商标 ,仍有很大一部分的快餐企业尚不具备地区驰名商标。商标是企业的重要的无形资产 ,代表着消费者对企业的认知度。中国快餐企业应采取广告、促销等方式加大对商标知名度的提升 ,既为打造知名品牌来提供支持 ,也为企业在消费者心目中树立良好形象提供有力保证。3.2.2 连锁经营战略：我国快餐企业经营仍以单店经营为主 ,规模效益低 ,缺乏竞争力。由于连锁经营能够实现规模经营 ,能够降低成本、易于管理 ,一些规模较大的快餐企业都采用连锁经营的方
13、式。例如:截至 2009年 2月 21日 , 主打美味、营养的原盅蒸汤、蒸饭的真功夫已经在中国北京、上海、广州和深圳等多个城市开设了 400多家直营连锁餐厅 ,创下了国内中国快餐连锁企业的新纪录 。但由于开展连锁经营需要企业有一定规模 ,并且需要有一定的经济实力作为保证 ,大多数中小型快餐企业仍然采用单店经营的方式进行经营 ,竞争力缺乏。3.2.3 经营人才 目前 ,我国快餐业从业人员 ,多数是低文化层次的群体 ,大多数从业人员是初中、高中或以下文化水平 ,快餐企业管理人员学历水平也不高 ,管理人员中具有研究生或以上学历的企业微乎其微 ,部分中国快餐企业管理人员学历在大专或本科水平 ,另外仍有
14、不少企业 ,尤其是一些中小型快餐企业 ,管理人员学历在高中及以下 ,缺乏创新、竞争意识 ,快餐业人员素质亟待加强。而到目前为止 ,国内设立快餐专业的学校数量少 ,仅限于哈尔滨商业大学 (原黑龙江商学院 )培养硕士研究生 ,四川高等烹饪专科学校培养高职 (专科 )学生 ,每年毕业生的数量有限 ,而我国的快餐业发展迅速 ,对人才的需求量增加 ,这显然难以满足快餐业对人才的需求。3.2.5 国际化程度低：经济全球化的进程和趋势使得企业在经营时不再仅仅面对一个局部市场而是面对着一个全球一体化的市场 ,面临着世界范围内的竞争。西式快餐企业早已在 40多年前便采用了国际化战略 ,西式快餐店遍布世界多数国家
15、。西式快餐进入我国 ,不仅丰富了中国的餐饮市场 ,为中国人民带来了全新的饮食体验 ,同时也加剧了中国餐饮市场上竞争的激烈程度。中国本土快餐走出国门 ,不仅有利于缓解国内餐饮市场的竞争压力 ,还有利于企业利用其他国家丰富的资源和廉价的劳动力 ,实现资源的优化配置 ,攫取国际市场的无限商机 ,有利于企业实现规模化经营。但目前中国只有马兰拉面等个别快餐企业走出国门 ,国际化程度低。3.2.6 文化属性较弱：中华民族历史悠久 ,文化源远流长 ,餐饮文化更是博大精深 ,享誉全球。优秀的品牌不仅要提供优质的产品和服务 ,更要具有深厚的文化底蕴。餐饮产业本身是极具文化内涵的产业 ,强势品牌更是如此 ,麦当劳
16、供给的不仅仅是标准化的产品 ,更是自信快乐的文化。看到金黄色的M形拱门和麦当劳叔叔，人们就自然想起美国式这代表了一种美国文化。麦当劳在全球的成功就是得益于它的管理和统一的品牌形象，具体来讲，取决于它在全世界产品和服务品质的始终如一。另外，设计简洁但非常有效的麦当劳标志和统一的店面装修共同构成了麦当劳的一个独特的外在形象。生于美国的麦当劳已经完全国际化，它跨越了地理空间和文化的界限，创造了连锁快餐品牌成功的神化。快餐很多中国快餐企业产品与饮食文联系不紧密 ,产品缺少文化性。市场定位是根据竞争者在市场所处的位置,针对顾客对产品的重视程度强有力的塑造本企业产品与众不同的给人印象鲜明的个性或形象.从而使本企业在市场上处于恰当的位置.随着日益激烈的竞争,品牌差距日益缩小.为了区分自己的产品,麦当劳都在不
