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1、第三讲 广告策划与运作模式（一）一、广告策划的定义所谓策划，一般是指对某一活动的运筹和规划，是计划的动态体现。广告策划，又称为广告计划，是根据广告主的总体战略进行前瞻性规划的活动。广告策划是对广告的整体战略和策略的运筹规划；具体来说，是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程，而是使创造者心里有一个谱：广告的各方面、各个步骤该如何做？比如：做化妆品广告，就须研究如何进行广告，怎样进行广告，怎样表现产品的功能、用什么媒体、产品定位是什么，怎样表现，用什么媒体，发布的时间、频率等等。广告策划的核心广告定位
2、、广告诉求、广告表现、广告媒介策略。广告策划的成果广告策划文本广告策略的目标广告过程的合理化和效果的最大化。二、广告策划的形式。1、单独的广告策划。指对一个或两个广告进行策划。单个的广告经过策划以后，其主题会更加突出，更具诱导性。但单独的广告策划通常是片面的，因为媒体受众的购买过程是一个复杂的系统，单独的广告策划很难使目标市场的消费者接近并购买促销的产品。2、系统的广告策划。即在较大规模内为同一目标或产品的不同生命周期进行的一系列各种不同的广告活动的决策与计划。随着广告专业水平的不断提高，专业化功能的不断完善和广告代理制度的不断发展，系统性的广告策划已成为现代广告宣传活动的必然趋势。三、广告策
3、划的现实意义。1、使广告活动目标明确。广告策划对整修广告传播活动做出了严密的筹划，有明确的广告目标，以及围绕广告目标而制定。广告策划的市场调查、规划、表现、诉求、媒介、产品以及促销组合策略都是为了实现广告的目标。广告的目标不同，广告策划也须作出调整。2、使广告活动效果显著。广告策划可以将企业的长远计划与短期计划相衔接，使广告活动的重点更为突出。在策划中，根据产品生命周期的不同阶段，采用不同的广告策略，兼顾眼前目标和长远利益，使整修广告活动的宣传效果更为显著。同时，广告策划在统筹广告主的广告活动，集中力量树立商品品牌形象方面也具有出色表现。广告策划通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织以树
4、立品牌形象为中心的广告活动，可以较迅速的树立商品品牌，从而开拓市场、占领市场。一个成功的例子：商务通。商务通被业界称为“商业神话”：它上市第一年销售额即突破7亿元，跃居行业第一；作为PDA（即PersonalDigitalAssitant，意为个人数字助理，指个人手持式信息处理设备）产品的一种，商务通激活了这个沉寂了近十年的市场。其实在恒基伟业推出商务通之前，中国市场上已有“快译通”“文曲星”“名人”等品牌，然而市场表现始终不见起色，原因在于企业对PDA市场没有太多的信心和估计，也没有投入太多的资源进行广告宣传和产品开发，因此消费者对PDA产品缺少足够的认识，也没有成为人们日常生活的必需品。商
5、务通面世后，运用了轰轰烈烈的广告攻势，培养了PDA市场的消费意识，而自己在这个激活的市场中迅速成长，后来居上，执行业之牛耳。商务通广告策略的成功，首先在于它的行业通吃策略。在人们对PDA到底是什么还很糊涂时，商务通率先打出了“手机、呼机、商务通，一个都不能少”这个概念王牌。这种“先入为主，行业通吃”的策略，对于其他品牌的PDA无异于致命一击，因为这种概念游戏引领着众多消费者对商务通进行了无条件的选择。时至今日，还有不少消费者认为“PDA即商务通，商务通即PDA”。不过，商务通前期大力宣传PDA产品，也是对整个PDA行业所做的贡献。接着，商务通广告策略开始有条不紊地进行。1998年底，商务通正式
6、上市时，恒基伟业与中央戏剧学院学生陈好签约，这个面目标致、并不张扬的年轻女孩于是成为商务通第一位形象代言人。陈好在随后的商务通电视广告中，对商务通进行了最基础的介绍，比如“商务通查电话，只点一下”，“这个电脑能手写”等等。因为当时商务通处于导入期，广告的重点是传达信息，培育市场，这个阶段，商务通广告选择了不厌其烦、反复灌输的策略。陈好广告篇收到的效果奇好，启动了PDA广阔的市场，不过这时众多的掌上电脑产品也开始搭上了商务通的“顺风车”。面对同类产品的竞争，商务通的广告策略在第二阶段做出了调整，诉求重点不再是产品功能，而是商务通独特的性能，此时恒基伟业签下了第二位形象代言人李湘。李湘当时在快乐大
7、本营口碑甚好，积累了不少人缘，商务通借势用势，把产品的性能生动地进行了传播。并且广告语也撤换为“科技让你更轻松”，明白无误地告诉消费者，科技不仅人性化，还可以使你更方便。商务通李湘篇广告相当不错，给当时沉闷的信息技术市场吹来了一股清新之风。然而此时的市场竞争也日趋激烈，竞争者开始模仿商务通的广告策略，所以恒基伟业有必要为商务通树立品牌形象，商务通的第三位形象大使濮存昕粉墨登场了。濮存昕是国人公认的成功人士象征，它的形象正合商务通的要求。濮存昕广告克服了李湘广告快乐有余、而商味不足的形象，将目标市场锁定为“商务人士”。商务通的品牌形象就这样很自然地从“李湘的快乐使用时代”进入到“濮存昕的商务实用
8、时代”，商务通的品牌形象得到了提升，真正实现了“手机、呼机、商务通，一个都不能少”的境界。综观商务通的广告运作轨迹，它每一阶段的广告谋划都配合了产品在不同生命周期的不同特点，告知、说服、诱导各功能层次分明。从形象代言人来看，前后三位形象代言人均适应了商务通不同时期的品牌形象要求；从投放策略看，第一阶段的长篇反复、耐心诉说吹熟了市场，而第二、第三阶段高成本、立体化密集覆盖，打响了品牌，也树立了形象；从投入产出比看，商务通高成本的广告投入，带来了巨额的销售量，2001年商务通销售额再一次保持第一，占全行业的446，相当于第二名名人和第三名联想的总和。3、使广告活动更具竞争性。广告策划以市场调查为基
9、础，这一阶段是一个知己知彼的过程。企业可以通过对市场的分析了解自己的优势与不足。从而制订有针对性的策略。现代企业之间的竞争在很大程度上就是广告策划的竞争。谁的策划更高明，谁就能赢得市场，掌握主动。例子：农夫山泉：奥美广告公司出色的策划。每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，首先在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。于是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传，农夫山
10、泉也借“有点甜”的优势，由名不见经传发展到现在饮水市场三分其天下，声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可
11、想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。但是事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。农夫山泉发展这地步，已经相当不错了，但农夫山泉并没有固步自封，它继续高扛天然水的大旗，把与纯净水的战争进行到底。1999年6月，农夫山泉在中央电视台播出衬衣篇广告说：“受过污染的水，虽然可以提纯净化，但水质已发生根本变化，就如白衬衣弄脏后，再怎么洗也很难恢复原状。”广告一经推出，立即引起轩然大波，同时挑起了天然水与纯净水的争论。2000年4月，农夫山泉突然隆重
12、宣布“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告，并声称从此放弃纯净水生产，只从事天然水生产，俨然消费者利益的代言人。农夫山泉对纯净水的挑战，遭到了纯净水厂商的激烈反击，甚至诉诸法律。这一系列事件的发生，引来了媒体和公众的兴趣，形成了轰动效应。而作为众矢之的的农夫山泉却暗自庆幸，因为有更多的人知道了它含有微量元素而不同于纯净水。农夫山泉乘胜追击。2000年7月中国奥委会特别授予养生堂20012002年中国奥委会合作伙伴，养生堂拥有了中国体育代表团专用标志特许使用权，从此农夫山泉广告与奥运会挂上了钩，并邀请了孔令辉、刘璇做代言人，农夫山泉品牌形象再一次得以发扬光大。农夫山泉一环扣一环的广告策略，让人领略
13、了东方智慧的魅力。我们在叹服的同时，不忘把它列入十大最佳广告策略排行榜上。最近乐百氏也开发了天然矿泉水，它那天蓝色的包装比农夫山泉红色包装更体现自然，不过，乐百氏在短期内还很难撼动农夫的霸主地位。4、提高广告业的服务水平。我国实行广告代理制度。国家工商总局规定，从1993年10月起，在全国50个大中城市和部分经济较发达地区，工商企业要做电视、报纸、广播广告、必须通过广告公司交上来的广告作品，不直接从工商企业手中承接广告发布业务。有实力的广告公司在广告宣传方面的专长、技术、经验、设备、情报资料、公差网络和信息网络，远远大于工商企业本身。一家上万人的大型工商企业，广告宣传方面的能力可能远远低于一家
14、只有十几个人的广告专业公司。一些广告创意、策划公司、广告调查、广告设计公司集中了大量广告方面的专家、学者。他们有较深厚的理论功底，创意策划水平都比较高。上面提到的奥美广告公司是一家合资公司，公司名称为Ogilvy&Mather，合作对象为上海广告公司，有三个分公司：上海奥美、广州奥美和北京奥美。这样的广告巨头可以提供专业化的广告策划，并能够根据广告主的市场营销策略制定长期的，全面的广告战略，进行全面的广告策划。第二节 广告策划的原则一、目的性原则广告策划应围绕广告活动的目标。如：在市场成长期，传播商品信息很重要，在成熟期，保证商品已有的地位不下降，保证已有的市场份额是广告的主要目标。在衰退期，
15、广告的力量一般都比较薄弱，维持性的广告只是一种暂时的补救。不同时期广告目标不同，广告的策划也应有所差别。在广告策划中，广告策划前的市场调查，对广告策略的决策与发布策略均有明确的目的性，围绕广告目标这一要求。二、真实性原则。广告策划的真实性，主要是指它的信息和文稿要真实准确，不要浮夸，伪造。真实是广告的生命。真实的广告可以树立起企业良好的形象。失真的广告宣传则有可能使企业声誉扫地。如：现在的有些医药和保健品广告，动辄宣传包治百病，要么宣传有效率达到99%，有的抬出消费者搞五花八门的证言。这些宣传已使这类产品面临信誉危机，以至于真正好产品也难以打开销路。三、创新原则要求在广告创意、设计、制造过程中
16、要善于创造，善于标新立异。避免一个模式、一个手法，更要避免盲目模仿。在现代商品经济中，形形色色的广告竞争、电视节目的冲击，印刷品的泛滥、海报的诱惑使消费者很难记住或长期记住广告的内容，他们时时刻刻处于遗忘之中。广告就像一个会漏的大水桶永远灌不満，无论一个身体力行多强的广告注定也要失败。无论投入多少预算所换来的渗透率和吸引购买率，终会似云雾般烟消云散。要保住广告渗透率和吸引购买率就必须竭尽全力去创新。广告只有创新，才能有吸引力，才能给媒体受众留下深刻的印象，并影响其购买行为。1、广告的创意要有新意。例：鸡蛋上的广告。美国柯达摄影器材公司与以色列耶路撒冷的一家禽蛋公司签订了一份合同，双方约定用1000万只鸡蛋做广告。做此广告的原因是：柯达的胶卷和摄影器材在南美市场销量不多，打不过日本的富士
