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1、目 录1概述11.1四川茶叶的介绍11.2川茶推广的目的12川茶的市场分析22.1茶叶的市场特性22.1.1茶叶产品的多样性22.1.2商品茶价格的模糊性22.1.3市场通路的波动性22.1.4茶叶品牌的可塑性32.2川茶的市场现状33竞争对手分析43.1国外饮料43.2国内茶叶44川茶的营销策略54.1品牌塑造策略54.1.1品牌整合策略54.1.2品牌文化的宣传54.1.3品牌形象的定位及宣传推广54.2市场渠道策略64.2.1分销模式64.2.2经销产形态64.2.3经销商管理64.2.4网络销售64.3产品开发策略74.4茶叶价格策略74.5市场促销策略74.6市场资料整合策略84.7
2、招盟加商策略85客户管理95.1顾客需求95.2销售服务管理95.2.1四川茶店装饰95.2.2客户档案管理95.2.3售后服务管理10结 论10参考文献10致 谢111概述1.1四川茶叶的介绍茶，是中华民族的举国之饮。根据史书的记载，中国的茶最早出现在周朝时期，距离现在有几千年的历史了。从古代发展至今，中国茶叶在国内兴盛不衰，一直成为国饮，以至于在国外，西方很多国家都形成了喝茶的习惯，饮茶嗜好遍及全球。我国是世界上最早发现茶树和利用茶树的国家，茶史的发展经历了大概五个阶段：一、野生药用阶段；二、少量的种植供应寺僧、贵族饮用阶段；三、大量发展阶段；四、衰落阶段；五、解放后大发展阶段。随着解放后
3、国家经济处于平稳较快的发展，国家政策的开放，国内茶叶行业也在不断的壮大和发展。川茶的历史可追溯到周朝时期，据史书华阳国志描述：“周武王伐纣，实得巴蜀之师，著于尚书丹、漆、茶、蜜皆纳贡之”。由此可见，在周朝时期四川就出现茶叶的身影。四川对茶的栽培和认识要比江浙一带的茶叶培养发展要早。而发展到如今，川茶在国内市场所占的份额也在不断的扩大，譬如全国十大名茶中，四川的茉莉花茶榜上有名，而全国的名优茶，四川名茶也近40余种，其中省外较为知名的有：峨眉毛峰、青城雪芽，省内著名的还包括峨嵋竹叶青，广安松针，香山贡茶等。1.2川茶推广的目的有资料显示，世界茶叶有80%产在亚洲。而中国的茶叶发展为最快的，产量从
4、2000年发展到2006年增长了38.1%如下图： 从2000年的67.6万到2006年的93.4万。茶叶产值从2000年的90亿元，增长到2005年的155亿元，增长了72.2%。由此可见茶叶每年的增加给国家带来巨大的经济收益。在医学上，茶叶不仅对人体有独特的疗效，为人们的身心健康提供的很大保障的同时，也在宣传着中国茶叶文化的内涵，它不仅是物质的，也是精神的。因此中华茶文化在发展的过程中所发挥的社会功能和作用也必然是多方面的。由此可见，不管是在医学上还是在社会上，人们对茶叶的需求十分巨大，不仅是国内，而且国外也存在巨大的市场。面对如此大的市场份额，川茶需要走出四川，走向世界，壮大自己。在国内
5、站稳脚跟，扩大推广，更好的实现产品在市场上的销售，抢占更多的市场。在迎接机遇和挑战中不断的更好的管理川茶内部结构，使川茶团队发挥到最大的效率。增加市场客户对川茶的了解，增加川茶在国内和国际的知名度。利用好各个渠道来实现最大收益。2川茶的市场分析2.1茶叶的市场特性2.1.1茶叶产品的多样性 中国是茶叶发源地，由于中国地理位置的特殊性，幅员辽阔，南北东西距离相距偏大，导致各地的区域环境、气候、茶叶品种、种植方式、制茶工艺等等方面存在很多的差异。茶区分布广阔、资源丰富，茶叶种类之多堪称世界之最。就目前中国而言，现有红茶、绿茶、青茶、黄茶、黑茶、白茶六大茶类之分。此外，又有众多的名优是因特定的区域自
6、然与人文因素所结合的产物，具有明显的原产地域特征，如竹叶青属于四川、龙井茶属于浙江、碧螺春属于江苏。茶叶产品的多样性为茶叶企业实施产品研发、产品线延伸及差异化营销，提供了强有力的资源保障。2.1.2商品茶价格的模糊性 中国自改革开放政策放开以来，国内企业拥有充分的价格自主权，茶叶价格几经起落，到现在仍然波动很大，不容易预测。由于我国的茶叶种类比较多，每个品种的茶叶质量相差比较大，这导致我国茶叶之间的价格波动非常的大，国家也没有明确的规定茶叶的价格浮动限制。而面向渠道经销商的出厂价、批发价尚能保持相对稳定，面对消费者的零售价，往往随意订价，消费者无从判断商品茶的真正价值及真实价位。因此，调整茶叶
7、价格的模糊性，保持价格浮动减少，是深入发掘茶叶市场潜力的重要途径。2.1.3市场通路的波动性 随着交通的便捷，网络的发展，原先的旧渠道慢慢的阻碍了茶叶市场的流通性，而对现今新的渠道又未能真切的理解去实施管理，从而导致市场通路及分销网络较为脆弱、波动，物流成本和终端费用过高。在实际的操作中，市场渠道的建设应根据自身商品茶的销售特点，寻求对接市场的最佳切入点，探索切实可行、经济高效的营销组合方案，应该建立在效益价格最大化的市场渠道上。2.1.4茶叶品牌的可塑性 目前，中国国内出现的茶叶品种繁多，商品茶质量良莠不齐，价格波动幅度大，著名茶叶品牌过少，消费者往往对茶叶的价格琢磨不透，往往是无所适从、一
8、头雾水，无法判断产品的真伪、优劣和真实价位。由于中国许多茶叶企业经营规模小、品牌意识淡薄，知识产权方面投入不足，导致茶叶市场运营的不规范、从而阻碍了茶叶企业深入市场发展。成长中的国内市场和一体化的国际市场，对茶叶品牌培育而言，既是市场需求又是发展契机，我国茶叶品牌从无到有、从小到大，具有极强的可塑性。只从加入WTO之后的我国茶叶经济，越来越体现出茶叶品牌建设的紧迫性和重要性，茶叶企业应制定切实可行的品牌发展策略和计划，以良好的品牌形象与激烈的市场竞争。2.2川茶的市场现状四川茶叶的发现、利用、栽培已经有三千多年的历史了，从古代就有“蜀土茶称圣”的美誉。在唐宋时期，川茶产量居当时各地首位，一直持
9、续到20世纪80年代末，仍保持着同行们羡慕的质量和信誉，产量稳居全国同行前列。但是，我们不能不痛心地看到，自90年代开始，同一些先进省区比较，川茶就有些落伍了。进入新世纪，川茶已落到全国第七。虽然这几年有了一点回升当相对于其他省市茶叶的发展相比，仍然有着较大的差距。再有，这些年有着悠久历史、优秀品质的川茶竟有许多只能作为原料卖出，高品质的川茶沦落成了外省“名茶”的填充料。近年来，四川开始引种外地优良品种。但是，在简单的良种化过程中，川茶企业为了最求高产出，高质量的业绩，慢慢的丢弃了四川本身特有的风格，特性，开始形成了川茶的“浙江化，福建化.”。由此开始出现了一些川茶品牌意识的淡薄，跟风十分的严
10、重，缺乏现代经营意识，从而导致长期忽略商标的重要性和作用性，尽管也有像竹叶青、巴山雀舌等知名商标，但与国内其他知名品牌如龙井、碧螺春、铁观音等相比，仍显得有些寒碜，与英国“立顿”、日本“三得利”相比，更是差距明显。同时，许多川茶厂无标生产，无标上市，无标流通，盗用知名品牌，致使茶叶质量参差不齐，既严重影响加工企业荣誉和消费者的利益，又制约了名牌的形成。最后导致川茶文化难以扩散，市场萎靡。所以，重组四川茶叶，进一步推广川茶已经迫在眉睫。3竞争对手分析3.1国外饮料西方咖啡，西方的咖啡同样是风靡世界的三大无酒精饮料之一。它的发现大约是在公元500年，17世纪早期就流入欧洲，20世纪初流入中国，然而
11、相比中国茶的发展，我们可以看出，西方咖啡的历史实在简短，不过我们不得不清楚的认识到，西方的咖啡在国外受到的热捧好比中国茶热烈，其原因主要是17世纪中晚期就已经风靡欧洲，并且出现咖啡屋，而中国的茶却是在18世纪才开始流入印度，在欧洲人接触中国茶叶的时候，他们已经习惯了喝咖啡，这导致国内茶叶在外面对咖啡的挑战十分巨大。随着中国民众越来越爱喝咖啡，相应而来的“咖啡文化”不断的充斥着中国茶叶文化。人们无论在家里、还是在办公室、或是各种社交场合，都在品着咖啡，它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。遍布各地的咖啡屋成为人们交谈、听音乐、休息的好地方，咖啡文化不断的发展，传播。从而慢慢的中国人也逐渐的接受并喜欢
12、自己做咖啡了。然而，咖啡在中国不断壮大发展丰富国内民众生活的同时，我们也应该重视这其中的挑战，特别是处于中国西部地域的川茶企业，在地域不靠近海边不容易对国外流进的咖啡造成冲击，更加难以抢占市场。所以，川茶企业必须重视咖啡的发展，做出相对应的对策，在面对咖啡冲击要不断深入对海边城市的销售。可口可乐，和可乐一样的还有百事可乐，这2大可乐饮料一直在国际市场上很受欢迎。随着改革开放以来，可乐流入至今，可乐深受中国年轻人的喜爱，特别是它的营销方式很值得我们去学习，利用聘请知名青年明星来打广告，非常适合现金中国年轻人的追求时尚感，随后一直稳稳的站住在中国国内市场中。立顿，全球最大的茶叶品牌。1890年再英
13、国推出立顿品牌，1992年立顿进入全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家-中国。短短五年，立顿就在百家商城系列调查中获得茶包销售额第一，市场占有率第一。在地域不靠近海边不容易对国外流进的产品饮料造成很大冲击，更加难以抢占市场。所以，川茶企业必须重视国外产品的发展，做出相对应的对策，在面对饮料冲击时要不断深入对海边城市的销售。3.2国内茶叶 由于历史、地理原因，我国茶叶种类众多，大约有上千种茶叶，仅名茶就有两百种左右，而每一种茶叶因采摘时节、产地不同又可分出众多子类。与茶叶种类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多，分布广泛，据统计我国目前有大约8000万茶农、7万家茶企。由此可以看
14、出走出四川，中国国内市场还大量存在其他著名的茶叶，要想让川企走出四川，走向国际得先了解中国有哪些著名的茶叶，知彼知己百战不殆，这样才能更好的发展川茶企业。杭州龙井茶苏州碧螺春、安溪铁观音、云南普洱茶等等。以上著名茶叶在中国国内茶叶市场占有大量的份额，四川著名的茶叶能打出国际的却很少，这主要原因是川茶企业的品牌意识没有其他省外茶叶企业来的重视，如川茶企业想要打出国内到国际，得首先了解国内这些著名茶叶企业的动态，了解他们的销售的方式，根据自身的条件进行相对应的竞争策略。4川茶的营销策略4.1品牌塑造策略 面对日趋激烈的市场竞争和人们消费观念快节奏的变化，川茶要在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地，就
15、必须适应时代的呼唤、服从市场竞争规则的要求和规律。加速实施名牌战略，打造川茶强势品牌是振兴川茶的必由之路。4.1.1品牌整合策略 品牌的载体是产品，而产品的核心竞争力在于质量，质量是品牌的立足之本。前些年，相关部门和广大消费者对农产品的质量要求还不是十分严格，众多的农产品生产厂家也是认为只要产品能销售出去就万事无忧，但是川茶企业要认识到产品质量是树立品牌及企业发展的根基。川企在对产品质量的认知不足导致市场上各种川茶良莠不齐，每个企业都在各做各的产品，最后结果是川茶品牌众多，杂乱无章，缺又缺少有力的强硬的品牌去领导指引。所以在品牌整合上，川茶企业应该减少中小品牌的存在，以1个或几个大品牌来指引领导。4.1.2品牌文化的宣传 中国茶叶历史悠久，在世界上的很多地方饮茶的习惯是从中国传过去的。世界上其它地方的饮茶习惯、种植茶叶的习惯都是直接或间接地从中国传过去的。而四川茶叶又是中国古代记载发现茶叶最早的地方，拥有悠久的历史文化气息，所以川茶在文化方面着重入手，中国浓郁气息的川茶文化，使其作为最主要的载体在将川茶有效的推入国内市场。让消费者在接受品牌文化的同时顺其自然的接纳川茶历史悠久的文化气息。4.1.3品牌形象的定位及宣传推广 川茶企业需根据自身发展战略、产品质量特性及市场营销需求，进行科学、明晰
