《[旅游管理优秀论文]基于旅游者满意度和忠诚度的旅行社市场营销探讨》由会员分享，可在线阅读，更多相关《[旅游管理优秀论文]基于旅游者满意度和忠诚度的旅行社市场营销探讨（15页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、桂林理工大学学生优秀毕业设计论文基于旅游者满意度和忠诚度的旅行社市场营销探讨以“玉林市旅行社”为例学生：张清 指导教师：张婷摘 要：在激烈的旅游市场竞争中，旅游者是旅行社生存的前提和基础，旅行社以追求旅游者满意为经营战略，努力营造旅游者完全满意，建立旅游者忠诚度，稳定客源，从传统的提高市场占有率到提高顾客占有率，最终树立旅行社企业的良好市场形象。本文结合旅游业的特点，阐述了旅游者满意度和旅游者忠诚度的涵义、两者的区别与联系，并在此基础上论述了追求旅游者完全满意和忠诚对旅行社市场营销的影响；并根据满意度调研的一般理论和基本方法，结合城市旅游业的特点，制定出了旅游者满意度与忠诚度调研方案。然后根据
2、指标设计问卷并且按照科学程序对玉林市旅行社进行了实证调研，经过统计调查与整理工作后建立了数据源，分析了该旅行社的旅游者满意度和忠诚度及其目前存在的一些问题，根据调研结果提出了该社旅游者满意度测评体系的应用方案，对玉林市旅行社如何提高旅游者满意度，促进该社有效地进行市场营销并最终实现树立企业良好形象的具体策略。分别是要准确辨识游客，区分满意度结构、旅行社要建立旅游者满意度的量化与测评体系、要保持内部顾客满意及忠诚以及树立创新服务理念。关键词：旅游者满意度；旅游者忠诚度；顾客占有率；旅行社市场营销；玉林市旅行社引言在竞争日趋激烈的市场环境下，顾客满意度与忠诚度理念已逐步渗透到企业的市场经营战略和日
3、常管理中，并成为学术界的研究热点。美国学者雷奇汉(FrederickF.Reichheld)和赛塞(W.EarlSasserJr)的研究结果表明：顾客流失率降低5%，企业的利润可增加25%-85%。美国论坛公司的一项研究的结果也表明：每100个满意的顾客会带来25个新顾客，吸引一个新顾客的成本是留住一位老顾客成本的5倍（Hawkins D I，1995）。研究表明一个企业总销售额的80%来自于占企业顾客总数的20%的忠诚顾客。可见，顾客满意度与忠诚度的高低已经成为衡量企业竞争力的重要“指示器”，企业拥有忠诚顾客对企业的发展至关重要。1 旅游者满意度和忠诚度的理论概述1.1 旅游者满意度和忠诚度
4、概述1.1.1 旅游者满意度顾客满意度在不同时代、不同的研究者从不同的角度都给顾客满意度下了一些定义，同时也给出了许多顾客满意度的相关概念。下面分别对顾客满意度及其相关概念进行简单的整理和阐析。自美国学者卡多佐(Cardozo)于1965年首次讨论顾客满意以来，已有近15000多篇论文与著作对顾客满意的涵义进行了大量的讨论与研究。关于顾客满意概念较为权威的定义是营销大师菲利普科特勒提出的，他认为“满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”(Kotler, 2001)。这个定义清楚地表明，满意水平是可感知效果(Perceived Pe
5、rformance)和期望值(Expectations)之间的差异函数。这一定义既符合心理学上对满意的理解，同时也是对顾客满意度实际测定与分析的理论支持（于洪彦，2003）。基于以上学者观点这一角度上，旅游者满意度可以被定义为旅游者对整个旅游服务经历的总体满意感，即旅游者在经历了整个旅游服务过程所体验到的感知服务价值。由此可见，旅游者满意度是一种心理活动，是旅游者的需求得到满足后的愉悦感。旅游者是否满意取决于旅游者期望与实际感知效果之间的关系。可以用下面这个公式来简要地说明二者之间的关系：旅游者满意度=实际感知效果/旅游者期望公式显示，如果实际感知效果低于期望值，旅游者满意度1，旅游者就会高度
6、满意或欣喜。1.1.2 旅游者忠诚度迄今为止，尽管不同学者对什么是顾客忠诚提出了各自不同的观点。但是归纳起来，关于顾客忠诚的概念可以分为三大类：一种是以Jacoby&Chestnut,Tucker&Lawernce, Blat-tberg&Sen等为代表，从行为学的角度来定义顾客忠诚，认为衡量忠诚的唯一尺度是行为而非情感，如Jacoby&Chest-nut认为高频度的购买即是顾客忠诚；二是从情感依恋的角度来定义，认为顾客忠诚是情感态度的忠诚,态度取向代表了顾客对该项产品和服务的积极倾向程度(Ajzen&Fishbein,1980)；三是把情感依恋和行为取向结合起来进行考察，认为真正的顾客忠诚应
7、该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为(Dick&Basu,1994),Dick &Basu, Richard Oliver,Jill Griffin,Cremler&Brown , Jacoby&David BKyner等是这一观点的主要代表。显然，分歧的焦点在于顾客忠诚是一种行为还是一种情感依恋、Jill Griffin从态度取向（情感依恋)和行为取向（购买重复)两个维度对顾客忠诚进行细分，如图1所示，划分出四种类型。情感忠诚购 买 忠 诚低潜在忠诚高高理想忠诚虚假忠诚缺乏忠诚低图1顾客忠诚的形态资料来源：顾客满意、顾客忠诚及提高顾客忠诚度的途径探讨.郭燕，黄大志，孙延辰.2006（7）(
8、1)缺乏忠诚低情感依恋伴随低购买重复，表明顾客缺乏忠诚、此类顾客在消费了某一产品一两次后即转向其他品牌的产品。(2)虚假忠诚低情感依恋伴随高购买重复，表明顾客的忠诚是虚假无奈的、产生虚假忠诚的原因主要是便利的位置、市场垄断、转换成木等非情感因素超过了情感因素的作用所产生的高频度的购买行为。(3)潜在忠诚高情感依恋伴随低购买重复，潜在忠诚的存在主要是由情景因素、行为规范、转换成木等非情感因素超过了情感因素的作用，妨碍了顾客的购买频率所致。(4)理想忠诚高情感依恋伴随高购买重复，是态度和行为的完美统一。在前人大量研究基础上，结合旅游业发展的实际情况，旅游者忠诚度可以定义为旅游者在满意的基础上，对旅
9、行社作出长期购买的承诺，是旅游者一种意识和行为的结合。此外，旅游者忠诚表现的特征主要有以下几点：（1）再次或大量地购买旅行社该品牌的产品或服务；（2）主动地向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务；（3）几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑；（4）发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向旅行社反馈信息，求得解决，而且不影响再次购买。旅游者忠诚度不是简单地完成销售，也不是用赠品能换来的，真正的品牌忠诚是信任、交流、购买频率、使用效果、价值感觉和附加满意度集中综合反映在旅游者心理上以后建立起的情感纽带，生活在时刻充满变化的时代，人们内心深处都希望一种永恒，旅
10、游者的潜在意识里、情感上、心理上都渴望一种长久的价值感、满意程度和认同感，这一切的反映就是忠诚度。1.2 旅游者满意度与忠诚度的相互关系1.2.1 旅游者满意度与忠诚度的联系 “旅游者满意度”和“旅游者忠诚度”相互之间又有着密切的联系。如图2所示：旅游者忠诚度旅游者满意度 获得旅游者的忠诚度满足旅游者潜在需求预测旅游者的潜在需求超越旅游者的期望值满足旅游者需求调查、了解旅游者需求与期望值通过主要联系及旅行社识别旅游者，确定市场需求图2旅游者满意与旅游者忠诚资料来源：浅谈顾客满意度与忠诚度.黄坚平，李晋明.北京工商大学学报（社会科学版）.2003（18）从图2可以看到，了解旅游者的需求和期望，满
11、足旅游者的期望，能达到旅游者的满意，进而超越旅游者的期望值使其感到满意，包括了解并满足旅游者潜在的需求，才能实现旅游者的忠诚。对旅行社来说，达到旅游者满意是基本任务，否则产品是是没有市场的，而获得旅游者的忠诚是参与竞争取胜的保证。从下图3可以较直观地看出“旅游者满意度”和“旅游者忠诚度”之间的关系。旅游者完全不满意对应的旅游者忠诚度为零，达不到旅游者满意，旅游者不会选择旅行社的产品；达到了旅游者满意，旅游者忠诚度大致为35%，仍有大部分旅游者不会再次购买；只有在旅游者满意的基础上，进而达到完全满意，旅游者忠诚度超过了80%，这时的旅游者才会发生再次购买行为，成为某旅行社的忠诚旅游者。忠诚旅游者
12、的再次购买行为和对旅游产品的宣传推荐，使旅行社拥有了一个稳定的旅游者群，稳定旅行社顾客占有率，进而提高旅行社的市场占有率，降低销售成本，与旅行社的效益有直接的关系。据有关机构调查得知，随着旅游者忠诚度的提高，旅行社3/4的销售成本会相应下降，而当旅游者忠20408060100一般3完全满意满意完全不满意不满意旅游者忠诚度购买旅游者停止购买旅 游 者 满 意 度旅游者再次购买2451不确定诚度提高5%时，旅行社利润可增加25%-85%。图3旅游者满意度与旅游者忠诚度的关系资料来源：浅谈顾客满意度与忠诚度.黄坚平，李晋明.北京工商大学学报（社会科学版）.2003（18）1.2.2 旅游者满意度与忠
13、诚度对旅行社市场营销的影响旅行社很容易把旅游者满意度与旅游者忠诚度简单地等同起来，认为满意的旅游者自然会忠诚于某旅行社。于是，他们往往把焦点放在如何提高现有旅游者的满意程度。但实际观察的结果显示，旅游者忠诚度往往在旅游者达到“完全满意”后才能得到保证。现在的旅行社市场营销正在向着精细化方向发展，旅行社更多地关注顾客占有率而不是市场占有率，重视保持旅游者忠诚度，挖掘旅游者的终生价值。因此，为了达到旅行社市场营销的目标，我们既要研究旅游者的现有需求，又要研究旅游者的潜在需求；既要研究现实的旅游者，又要研究潜在的旅游者。忠诚旅游者的再次购买行为和对产品的宣传推荐，会使旅行社拥有一批稳定客源，顾客占有
14、率的提高，会降低旅行社的销售成本。因此，如何让旅游者的购后感受由“满意”到“完全满意”，即要获得忠诚于旅行社的旅游者已成为现代市场竞争的新焦点，成为旅行社市场营销竞争取胜的关键。2 玉林市旅行社旅游者满意度与忠诚度的实证研究2.1 玉林市旅行社的简介广西玉林市旅行社是玉林市玉州区旅游局直属的国有企业，隶属玉林市玉州区旅游局，为“中国旅行社协会”理事单位，“广西旅行社协会”副会长单位。他成立于1991年，并作为龙头企业，成立了由多家旅行社、出国中介公司和其他相关旅游企业共同组成的“世界之旅”旅游联合体。以“更高、更强、更好”为企业精神，秉承“质量第一、顾客至上”的宗旨，世界之旅集团企业文化为：忠
15、信仁义，以人为本。 忠：即忠诚，包括三重含义：企业忠于国家、忠于民族；员工忠于企业；员工忠于上司、忠于老板。 信：即诚信，做企业要立足根本道德、信义，要诚实、讲信用。 仁：即仁爱，上司对下属要仁爱、体贴，同事之间要关怀、友爱。 义：即大义，公司在与合作伙伴、顾客的交往过程中，不做损人利己的事，维护自己利益的前提是不损害他人利益；对民族、社会要共襄义举，要识大义，明是非。以人为本：公司的软、硬环境的设计和管理都应满足人性化的要求，让人性化的关怀触手可及。2.2 针对玉林市旅行社旅游者满意度与忠诚度的调研分析针对玉林市旅行社的旅游者满意度与忠诚度进行调研分析，目的在于发现该社在旅游市场营销工作中的薄弱环节，帮助旅行社确知：旅游者在想什么？需要什么？有哪些不满意？在接受产品或服务前、后以及具体的过程中遇到了什么问题？如何解决？还能做哪些事情使顾客更满意？针对要解决的问题，分析原因、提出解决方案并组织实施改进组织的体系、产品或服务质量以达到增强
