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1、上海交通大学 硕士学位论文 基于渠道管理的快速消费品定价策略研究 姓名：鲁国庆 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：田澎 20090111 基于渠道管理的快速消费品定价策略研究 摘 要 现今市场竞争激烈，而快速消费品市场一直处于竞争的最前沿，快 速消费品企业不仅需要有优质特色的产品，正确的公司发展、营销战略， 对于营销战略的重要部分定价策略也需要有合理的策略。企业在整个生 产经营过程中，最终只有实现产品的销售才能实现资金的运转，以获取 利润从事再生产过程。在这过程中，产品的定价就显得尤为重要，快速 消费品企业在产品定价过程不仅需要考虑产品成本、市场需求、竞争对 手等因素，还需要考虑渠
2、道对产品定价的影响。 本文在分析传统定价策略和方法的基础上，指出快速消费品企业不 能单一的应用成本或需求、竞争等定价方法，提出组合定价策略，需要 从营销战略、需求分析、竞争分析等方面量化影响定价的因素，从而得 出产品的大致定价成本，最高、最低零售价格。再在渠道管理的基础上 分别从区域、渠道、市场需求、消费者习惯等因素的分析，对产品的定 价再进行修正，为快速消费品企业定价策略提出建议。作者在分析快速 消费品企业基于渠道管理的定价策略时，为应对快速消费品企业渠道的 复杂性、市场的变化性，提出企业也需要建立相应的价格变动体系，以 应对自身或市场变化。 最后结合某民营企业的定价策略进行案例分析，为我国
3、快速消费品 企业定价策略提出有益的建议。 关键字： 快速消费品，定价策略，渠道管理，组合定价 THE FAST-MOVING CONSUMER GOODS COMPANIES MAKE PRICING STRATEGY BASED ON CHANNEL MANAGEMENT ABSTRACT Today, our market is a highly competitive market, and the fast-moving consumer goods market has been in the forefront of this competition. Fast-moving co
4、nsumer goods companies not only need high-quality products, the right development and marketing strategy, but also they need reasonable strategies of pricing which is an important part to marketing strategy. Throughout the whole process of production and operation, only when the companies achieve sa
5、les of the product and make profit from it can they get enough funds to engage in reproduction process. In this process, product pricing strategy is particularly important. During pricing process, fast-moving consumer goods companies not only need take into account the cost of products, market deman
6、d, competition etc, but also need consider the channels on the impact of product pricing. Base on the analysis of traditional strategies and approaches to pricing, the thesis points out that the fast-moving consumer goods companies may not singly apply the method of cost or demand, or competition wh
7、en it makes the pricing strategy decision. The author puts forward a notion of combination pricing strategy which should consider of all the influence of pricing, including marketing strategies, needs analysis and competition analysis. So arrive at the products of the highest, lowest retail price. T
8、hen base on the analysis of channels, revise the price according to the marketing strategy, market demand, competition and other factors, and make suggestion to the fast-moving consumer goods companies. The author proposes that when the fast-moving consumer goods companies make pricing strategy base
9、d on channel management, in order to cope with the complexity of channel and the market changes, companies also need to establish a system of price changes in response to changes in the market or their own. Finally, the thesis applies a case which happens in a private company and puts forward useful
10、 suggestions of price suggestion for Chinas fast-moving consumer goods companies. KEY WORDS: fast-moving consumer goods, pricing strategy, channel management, portfolio pricing 上海交通大学 学位论文原创性声明 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本
11、文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全 意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：鲁国庆 日期：2009 年 01 月 11 日 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复 制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密不保
12、密 。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名：鲁国庆 指导教师签名：田澎 日期：2009 年 01 月 11 日 日期：2009 年 01 月 11 日 上海交通大学 MBA 学位论文 基于渠道管理的快速消费品定价策略研究 1 第1章 绪论 1.1 引言 企业经营过程主要包括：企业战略规划、企业人力管理、企业生产管理、企业财务管理、企 业运营管理、企业营销管理等。每一环节都需要经营好，但企业的营销管理关系着企业最终的生 存，成功的营销，会实现资金的回流，使企业资金链实现循环发展。现今企业的营销理论不断发 展，从麦肯锡提出的 4P 理论到 4C，或其他的理论，都是让产品成功售出，实现企业销
13、售利润。 在营销理论中，4P 中的 Price 价格是至关重要的，企业的定价策略无论在什么时期都是重要的 一环。 企业在整个市场营销活动中的一个关键点就在于定价策略， 每个企业要为自己的产品和服 务定价，产品和服务的定价是最重要的管理决策之一，是企业决策层面临的敏感问题。价格是一 个能直接产生效益的营销变量， 它直接关系到市场需求量的多少和利润的高低， 并能够影响营销 战略的其他因素。 企业定价策略是对企业的产品价格进行一个科学、合理以及与市场紧密联系的规划和制定。 它不是仅根据销售或财务等某一方面进行价格制定，它需要根据企业战略规划、产品成本、企业 运营能力、产品特点、消费者心理、竞争者反应
14、等诸多因素综合考虑，从而制定一个最合理的价 格。 1.2 研究意义 我国快速消费品行业从 90 年代发展至今，取得了很大的发展，也成就了一批如：蒙牛、娃 哈哈、洽洽等著名的中国品牌。现代通路和中国经济的发展使中国快速消费品市场充满了机遇， 也使国内企业的经营、管理思路发生了巨大的变革。但国外巨头企业如：联合利华、P与大客户直接建立联系 ,成立战略联盟;采取多种措施齐头并进有效解决垂直及水平渠道冲突等措施,最终形成了适合中国市场发展的基于大客户的管理型渠道关系管理模式. 4.学位论文 马永强 买方市场环境中快速消费品企业的渠道管理研究 2004 随着商品经济和零售业的不断发展,产品极度的丰富化,
15、在厂商构成的价值链上,形势发生了很大的变化.零售商的规模不断扩大,零售商越来越趋于集中,新技术的不断应用使零售 商拥有了大量宝贵的数据资源和及时的反应系统,同时零售商对营销概念的使用使其从思想上发生了革新,直接导致了零售商从供应驱动者向市场驱动者的转变.这一切都使得零售商 在渠道中的力量和影响不断增长,逐渐在价值链中处于支配地位.在力量增长的同时零售商变本加厉的对厂家收取各种名目的费用来增加利润,取悦消费者,获得竞争优势.在这种情形 下,制造商渠道费用不断增加,渠道力量不断减弱,这种不断的此消彼长逼迫制造商必须重新审视今天的渠道.现在渠道成了每个制造商倾注金钱精力心血最多的环节,许多学者也把目
16、 光投向这一领域.目前国外在渠道方面的研究主要着眼于全球,对于国内企业而言适用性不够强;国内的研究集中于渠道创新、结构设计和安全方面,这与国内企业所急需关注的渠道管 理的核心问题不相符;这种渠道研究的紧迫性和有限研究的现状之间的矛盾正变得日益明显和尖锐.该文将聚焦于快速消费品行业,以产品生命周期的四个阶段为主线,从制造商的角度 对渠道管理的焦点问题进行探究,希望解决或部分解决快速消费品企业在渠道方面的困惑.该文的结论是:“弱国无外交“、“攘外必先安内“,制造商要扭转在厂商关系中的被动局面,必 须从加强自身渠道管理做起;渠道管理是一个系统工程,贯穿于产品的整个生命周期;不同的生命周期阶段有不同的管理重点,导入期的管理重点是渠道规划,成长期的重点是渠道调整 ,成熟期的重点是延缓向衰退期的过渡,衰退期的重点是防范风险;由于快速消费品固有的特点,尤其要加强导入期的管理. 5.学位论文 周霖 基于快速消费品行业数据仓库的研究和实现 2009 随着我国改革开放和市场经济的深入，跨国快速消费品巨头争先进入中国市场，加之本土企业纷纷崛
