将乐玉华洞旅游品牌提升探析终稿

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1、目录 摘要.1 关键字.1 引言.1 一 品牌及品牌战略1 （一）品牌的含义.1 （二）品牌战略的含义.1 （三）实施品牌战略的作用.1 二 将乐玉华洞品牌现状分析2 （一）品牌的现状.2 （二）产品的现状.4 （三）基础设施与服务现状.5 （四）旅游管理现状.6 三 玉华洞旅游品牌的提升对策7 （一）提升将乐玉华洞景区整体形象.7 1 塑造主品牌.7 2 品牌的重新整合与定位.8 3 创新性的品牌宣传.8 （二）完善旅游产品结构.9 （三）改善基础设施和服务质量.9 1 完善基础设施.9 2 提高服务质量.9 （四）实施品牌空间扩张.10 四 小结10 致谢语.11 参考文献.11 将乐玉华

2、洞旅游品牌提升探析 摘要摘要 21 世纪的旅游业正逐步由资源时代步入品牌时代，对如今的旅游消费者来说，他们更看重 的是旅游目的地的品牌，而不是旅游时间、成本、距离等因素。因此旅游品牌建设和管理就成了景 区的首要问题，本文通过对将乐玉华洞品牌、产品、基础设施等现状的分析，发现玉华洞景区存在 诸如旅游产品类型单一、老化，产品结构不合理，品牌杂乱、分散，基础设施不完善等问题。针对 这些不足主要对策有：提升将乐玉华洞景区整体形象；完善旅游产品结构；实施品牌空间扩张等。 预期达到提升玉华洞整体品牌形象，扩张客源市场，提高游客重复购买率等效果。 关键字关键字 玉华洞旅游 品牌管理 提升策略 引言 随着我国

3、旅游业的不断发展，旅游的竞争也已经由产品竞争演变到价格竞争、服务竞争，并逐 步进入到现在的品牌竞争阶段。品牌作为企业的无形资产已经和人才、资金共同成为了现代企业运 行的基本要素。品牌由于其自身的价值性、稀缺性、难以模仿和替代性而成为一种宝贵的战略资源， 从而成为了企业竞争优势的一个重要来源。玉华洞是福建最大石灰岩溶洞，是我省著名旅游风景区， 素有“闽山第一洞”和“中国四大名洞之一”的美称，玉华古洞座落于号称“文化之邑”的古县- 将乐。它被誉称“形胜甲闽山，人间瑶池景” 。玉华洞旅游资源丰富且极富观赏价值，但却苦于其 知名度不高，客源市场狭窄，消费者忠诚度低，在消费者心中的形象模糊，导致景区旅游

4、收入不高。 究其原因是玉华洞长期以来只重视品牌的建设，却忽略了品牌的管理，导致景区品牌多样却小而分 散，未形成一个富有影响力的品牌系统，所以其品牌价值亟待提高，以提高其景区知名度、扩展客 源市场和提高消费者忠诚和旅游景区的整体形象。 一 品牌及品牌战略 （一） 品牌的含义 品牌是指用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区 别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 按其含义来说，品牌已不再仅仅是一个标记，而是一种保证性徽章创造的无形资产1。 （二） 品牌战略的含义 品牌战略，顾名思义，是指企业通过创立市场良好品牌形

5、象， 提升产品知名度, 并以知名度 来开拓市场,吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报和培养忠诚品牌消费者的一种战略选 择2。 （三） 实施品牌战略的作用 品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看, 一个品牌不仅仅是一个产品的 标志, 更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学 管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵, 决定和影响着产品市场结构与服务定位3。品牌是存 在于市场当中的，因此除了实体产品需要品牌外，服务产品由于其自身的“无形性”特点，更需要通 过品牌来塑造使其有形化。所以，品牌在旅游服务的经营管理过程中就变得尤其重要。品牌对于

6、服 务产品而言，不仅是区别于竞争对手的标识，更是企业向消费者提供的核心价值的直接表现。具体 来说实施品牌战略有以下作用：首先，品牌战略有利于产品参与市场竞争 ；其次有利于提高产品 质量和企业形象；再次，有利于保护消费者利益；最后，品牌是消费者识别商品的分辨器。所以实 施品牌战略可以使企业在多方面提高自身的市场竞争力和在消费者心中的美誉度，实施品牌战略是 当代企业未来的发展方向4。 二 将乐玉华洞品牌现状分析 近年来由于国家对旅游业发展的重视和当地政府的的扶持，将乐玉华洞的人气比起过去已是一 片欣欣向荣的景象，这要归功玉华洞在旅游品牌方面的建设和营销等方面下的功夫，使得玉华洞从 原本一个名不见经

7、传的旅游小景点到现在的国家级著名旅游景区，在玉华洞翻天覆地的变化过程中， 国内旅游竞争也由原来的产品、服务等竞争慢慢演变成现在的品牌之间的角逐，由于玉华洞近年来 越来越重视对旅游品牌的建设，使得玉华洞的知名度、美誉度等方面得到了大大的提高，玉华洞也 从县走向省，并逐步走向全国各地。但是玉华洞旅游景区相对福建省内其他著名景区来说还存在诸 多方面的不足。 （一） 品牌的现状 1 四大品牌分析 玉华洞从正式对外开发以来便十分注重景区发展，所以为了更快的发展和在激烈的竞争中获得 胜利，玉华洞从开始便十分注重景区的营销和旅游品牌的塑造，发展至今共塑造了四个品牌，它们 对玉华洞的市场推广和提高其知名度、美

8、誉度等方面都起到很好的推动作用，它们分别是： （1） “霞客”品牌，可以增强旅游文化内涵，大力弘扬徐霞客的文化精神。把霞客文化、溶洞文化 和历史文化有机结合起来，以此共同时进行培育“霞客”品牌，以便推进区域间的合作，构建我国全 新的区域旅游合作平台，进而推动玉华洞景区成为具有国内知名度、美誉度和号召力、影响力的旅 游目的地。 （2） “新西游记”品牌，丰富游览内容，经前期实地探察和充分协商，玉华洞成为由著名导演张纪 中制片执导的新西游记的重点拍摄外景基地之一。利用经典名著家喻户晓、老少皆宜的优势， 形成“名著、名人、名片、名山、名洞”多赢效应，借助央视等媒体造势宣传。5 （3） “中国四大名洞

9、”品牌，提高学术价值。推动玉华洞成为中国溶洞的经典代表，同时争取在将 乐主办“中国四大名洞高峰论坛”，加强与同行景区之间的横向交流，共同打造“中国四大名洞”品牌 ，促进溶洞旅游持续发展。 （4） “吉尼斯”品牌，扩大品牌影响力。通过申报玉华洞明代溶洞导游绘画、最大擂钵铜雕两项吉 尼斯世界纪录，打造具有世界影响力的将乐旅游文化。 玉华洞利用以上四个品牌的影响效应，大大提高了景区的知名度。直接促使前来玉华洞游玩的 游客骤增，使得其年门票收入实现千万大关的历史性突破6，并在不停的增长。但由于玉华洞采取 多品牌策略，虽然在一方面满足了需求，但另一方面却让消费者眼花缭乱，致使其在众多消费者心 中难以形成

10、一个统一的品牌认识，此外其品牌众多却小而分散，使得其难以集中突出营销重点以获 得规模效益，还有玉华洞旅游品牌定位方面也存在一些问题，类似于其他很多城市，在旅游品牌的 塑造中只是简单的相互模仿，而往往忽略了自身的特点，玉华洞的品牌定位混乱、特色不鲜明等问 题严重，在旅游品牌的形象提炼中，没有准确提炼品牌形象、反映内容不贴切，缺乏时代感等。如 主打的“西游记” 、 “霞客” 、 “吉尼斯”等品牌，在如此激烈旅游市场竞争中，很多旅游景区都曾推 出过这些品牌，面对更为理性的旅游消费者来说，这已经很难产生什么强大的吸引力。这导致其知 名度只能局限在周围小范围的省市，而很难在国内外有更高的知名度以及品牌号

11、召力和影响力。 2 品牌的营销推广 玉华洞目前以“开放三明、对接山湖、拓展一线、主攻南昌、瞄准华东南”为市场定位，根据各 地不同的客源市场特点，制定不同的市场营销策略，打响“西游记” 、 “霞客” 、 “四大名洞”、 “吉尼 斯”等四个品牌，其主要采用的品牌营销推广方式有网络、影视、政策、集团和会展营销，通过以 上一系列的推广营销使得玉华洞不过从知名度，还是美誉度、客流量上看都有了跨越式的提高，但 是从另一方面来说其知名度还仅限于福建省及周边省，究其原因并不是玉华洞景区缺乏营销推广手 段，而是其在营销推广过程中总是蜻蜓点水，点到即止，没能保持始终如一的力度去实施，拿网络 营销来说，玉华洞管理部

12、门在前几年建立起来的“将乐玉华洞资讯中心网站” ，其日均 IP 访问量在 1015 个左右，网站排名从建立之初的 3 万名一直下降到现在 9 万名，并且在此徘徊不前，其 pv 排名（即页面浏览量或点击量的排名）境况与与 IP 排名一样也是惨不忍睹（参见图 1，图 2)。 图 1 玉华洞网站 IP 访问量排名 图 2 玉华洞网站排名情况 资料来源：51 网站统计网 http:/www.51.la/report/1_main.asp?id=2440416 （2） 产品现状 1 产品结构 玉华洞风景名胜区的自然资源极为丰富，有藏禾、雷公、果子、黄泥、溪源、白云六个支洞， 有一扇风、仙人田、五更天等

13、160 多处，玉华洞虽然拥有丰富的旅游资源，但是却没有充分发挥这 些旅游资源的功能和效应，玉华洞旅游景区目前旅游产品还是一种观光型、初级型的产品，文化性、 参与性和娱乐性的项目相当少，没有形成鲜明的主题形象和高品位、组合型的系列旅游产品和特色 旅游项目。现有的大多数旅游产品已经较为老化、单一，缺乏较强的吸引力，主要表现是产品结构 不合理，仍然是景点本身的观光旅游为主，处于较低层级的阶段；产品的升级换代速度慢，创新不 够；旅游产品的参与性不强，观光类占多数，给游客带来的体验参与比较少。 旅游产品单一的直接结果是景区的收入还停留在产品经济层面，获利摸式较单一，赢利模式基 本上都属于门票经济和食宿的

14、消费。玉华洞现在的主要收入来源就是门票和食宿加上少量的其他收 入。收入的增长主要靠增加景区客流量和涨门票，当前玉华洞的旅游产品还不能适应多层次、个性 化、特色化的游客旅游需求。 2 消费者构成 从 1987 年 5 月，玉华洞正式向游人开放，当年接待游客 3.2 万人实现旅游收入 20 万元。玉 华洞在经过十几年的开发和发展，到近年来年均接待游客 100 万人次，门票收入突破 1000 万元， 景区实现跨越式发展【6】。从图 3 可以看出玉华洞从 2003 年到 2009 年呈现出来的是直线式的增长， 尤其是 2007 年之后其客流量更是以翻倍的速度在增长，这一系列的成果得益于将乐县强势推行的

15、 品牌带动、市场带动、产业带动和网络带动。但是玉华洞的客源市场分布还是很不合理，由图 4 可 知玉华洞当前的客源分布大部分集中在福建省及周边江西、浙江等省（一共占了总量的 92%） ，而 国内其他省份及海外游客只占到总数的 8%而已，由此可见其市场分布极为不合理，另一方面也说 明了玉华洞在国内除福建及周边省份外的其他省份以及海外的知名度还是相对较低的。 图 3 玉华洞近年客流量统计表 图 4 玉华洞客源分布情况 数据来源：将乐县人民政府网 （三） 基础设施与服务现状 1 交通设施条件 玉华洞风景名胜区具有城郊风景名胜区的特点。其航空交通可依托武夷山机场，远期“京福” 高速公路开通后也可依托长乐

16、国际机场。铁路交通可依托顺昌火车站、南平火车站、莱舟火车站和 邵武火车站。水路交通主要以金溪航运为主。公路交通依托 316 国道、205 国道、京福高速公路和 经过将乐县城的 4 条省道。便利的交通条件对充分发挥其“武夷泰宁将乐”的“绿三角” 大武夷旅游圈对提高玉华洞客流量将起到很关键的作用，此外便利的交通还有利于玉华洞进一步开 拓华中、华北和西部等我国较边远的新客源市场空间，这将大大改变玉华洞原本客源以省内为主的 不良分布格局，这对玉华洞在全国旅游景点中的知名度的提高有重要意义。此外玉华洞风景名胜区 内设置有 8 个停车场，分别位于：龟山景区入口处、理学大观园处、徐霞客古栈道进入风景名胜区 处、梅花井村处等处，这对于自驾车的游客来说将是一大利好消息，他们不用再愁没地方停车。 2 旅游接待能力 目前，玉华洞景区的食宿场所只有两家三星级宾馆饭店，分别是将乐玉华宾馆和将乐山水大酒 店，外加一些不起眼的低档旅社，加起来就几百个客房近千个床位，即便整个将乐县较具规模的星 级酒店也是寥寥无几，