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1、中国企业的民族品牌策略研究引言新经济时代的企业营销面临的最主要问题是如何建立和管理企业的品牌。谁拥有强有力的品牌,谁就拥有了竞争的资本,未来的营销是品牌的战争。企业的品牌从默默无闻发展成为一个著名的成功品牌,是一个从小到大的过程,是和企业成长的生命周期密切相关的。企业处在不同的成长阶段,面临的经营环境、经营战略重点各不相同,相应的品牌战略的重点和特色也有所不同。一、品牌战略内涵与其功能意义所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象,提升产品知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的
2、功能来看,一个品牌不仅仅是一个产品的标志,更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵,决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此,发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心,给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明,良好品牌往往能给人以特别印象,在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品,从而使成本与收益流量畅通。经济全球化背景下,国际竞争越来越表现为品牌的竞争,现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌战略的运用,通过品牌这种全方位的输出
3、形态,跨国公司逐步占领了国际市场,可以毫不夸张地说,而今,品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器,是实现资本扩张的重要手段。品牌战略一经兴起,即为世界各国公司与企业所重视,而它在全球工业界的实施,普遍意义在于:(一促进产品销售品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。(二监督和保证产品价值品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。(三实现规模经济效益品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生
4、产,增加规模经济收益。(四保证企业不断壮大和持续发展许多跨国公司认为,成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入,增加顾客对公司产品的需求,更在于企业出现危机时能给他们予以支持,确保企业可持续发展。二、我国企业品牌发展的不足之处市场开放以来,外商、外资大量涌入,在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时,也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后经营方式的影响,我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强,因此吃了不少苦头。一些企业为此丢了市场,一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场,还有些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注,从此一蹶不振,在品牌竞争中处处处于被动地位。反观国外企业,它
5、们大多以品牌为先锋,以雄厚资本和先进技术为后盾,不惜一切代价抢占东道国市场,将产品和服务充斥在东道国市场每一角落。一般而言,国际知名品牌主要集中在报酬率高,市场容量大的汽车、家用电器、日用化工、饮料、药品、电信等行业。在我国,只要一提到索尼、松下、飞利浦、摩托罗拉、诺基亚、西门子、奔驰、通用、可口可乐、百威、宝洁等国际知名品牌,相信每一位国人都不会陌生,这或许是一种生活品质的改变,但更多的恐怕是对本国品牌的无奈。残酷的市场竞争事实,教育了我国企业的商品经营者,也警醒了企业的品牌意识。最近几年来,我国企业在培养品牌竞争力方面,投入了一定的人力,物力与财力关注,也取得了一定的骄人成绩,形成了一批如
6、长虹、海信、TCL 、海尔、格兰仕、联想等颇有世界影响力的知名品牌。甚至在整个社会层面上,连普通的民营企业主、个体商贩,也懂得了要进行商标注册,要进行品牌宣传。形势虽然喜人,情况却依然不容乐观,从品牌战略发展的高度来看,我国企业还存在着诸多问题:(一国内品牌与国外品牌相比,存在着很大的差距这种差距反映在国内品牌的数量、质量、规模、影响力方面,和品牌成长环境方面(包括法规、管理、规划、战略实施,以及品牌理论的深入和品牌观念的普及方面,都还处于起步阶段。以中外企业品牌对抗为例,国外企业知名品牌在中国市场上长驱直入,占据大半河山,市场占有率每年以10 %左右的速度递增。国内企业知名品牌则寥寥无几,市
7、场不兴,前景堪忧;国外企业品牌成长已经上升到了知识产权保护的高度,国内企业品牌却还在与假冒伪劣产品纠缠不清;国外企业靠经营和技术树立品牌,国内企业靠宣传和命名树立品牌;国外企业早已转向开发品牌内在价值,强调品牌的产品扩散效应和产业组织聚合效应,以获取更高的溢价收益和稳定收益。国内企业却还停留在品牌外在标记形象上认识品牌作用,将品牌仅仅看作是产品的附属和象征而已;国外企业对知名品牌的巩固是以保护产品质量和声誉为观念。国内企业反以满足无形资产评估,坐享其成为观念。如此种种,均将表明,我国企业品牌发展的道路必将是路漫漫其修远兮,尚需上下而求索。(二品牌发展缺乏整体规划成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略
8、自身的事情,它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策,诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。当前,国内相当企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中,也不重视品牌的研究开发,只把产品宣传交给一般的员工去完成,或者直接把它交给广告公司,这样,企业管理者对其重要的无形资产品牌,缺乏应有的了解,甚至产生疏远感,加剧了产品与消费者之间沟通困难,从而导致消费者困惑和不满,丧失了品牌竞争力。(三产品质量低下,品牌个性不足,缺乏创新和发展能力国内不少企业产品品位低下,质量不稳定,包装不新颖,售后服务不到位,宣传工作没力度,严重影响了品牌地位的提升。从另外一个层面
9、讲,也有的企业品牌设计个性不鲜明,科技、文化、艺术等含量不高,内涵不丰富,缺乏强烈的吸引力。最为严重的是,不少企业品牌老化严重,资产与内在价值开始衰退甚至消失,如中国最早一批“十大驰名商标”凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。品牌的生命在于创新。不能随着市场需求的变化,消费者偏好的转移,及时对现有产品进行改进改造,重新设计形象,是我国企业品牌普遍创新不足的主要原因。(四品牌发展策略存在误区企业品牌发展策略是一种经营之道,需要有科学的经营理念和高超的运作技巧,但国内不少企业品牌策划者在此方面表现得尤为拙劣和急功近利,影响了企业品牌的发展,实际工作中出现了不少这样的误区:如认为创建品牌工作就是给产品取
10、个好名字,提高产品知名度或把产品包装一下;好的品牌是画个令人满意的视觉标志而已;广告是培育知名品牌的唯一手段,除了在媒体上大肆作广告外,其它别无关注;企业产品规模一旦形成了,知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高价,必须不切实际地提高产品价格等等。有的企业甚至在品牌操作误区上走得更远,不惜放弃企业自身品牌,采用外国公司品牌,或将自身品牌低价出售转让,如我国现有20多万个“三资”企业中,有90 %以上的合资企业在使用外方品牌;广州洁银牙膏厂以200万元低价将品牌转让给合资企业等等,就是这样的突出事例,现今其可怕后果已日渐显现出来丧失了本国企业自身品牌、产品与知识产权,民族产业竞争力究竟何在
11、!三、品牌促进企业成长的机理作为企业声誉与信息的组合体,品牌是企业及其产品所包含的技术、质量、功能、文化、市场地位等引发形成的信息系统,是企业及其产品识别的符号系统。品牌通过其内涵的信息系统及市场对它的反应评价,影响市场的行为,产生有利于该企业的行为偏好,并进一步区别于有形要素的存在,成为企业的无形资产而发挥功能,实现其经济价值,推动企业的成长。大量中外企业的实践证明,品牌是促进企业成长的主要动力,而且品牌对企业的贡献随着企业的成长日益扩大。(一通过影响顾客的购买心理和购买选择偏好,扩大产品的销售品牌在顾客心目中是企业和产品的标志,代表着产品的品质、特色,代表着企业的经营特色、质量管理要求等。
12、顾客通过品牌可以非常容易地获取和辨别有关的信息,获取信息成本的下降意味着顾客购买成本的下降。而顾客熟悉的品牌或者知名度较高的品牌,又使顾客的购买风险感觉系数下降。这两个方面的综合作用使顾客的购买心理和购买行为形成了对某种品牌产品的选择偏好,从而扩大了产品的销售。(二通过提高品牌的认知,创造产品的附加价值品牌知名度可以通过广告迅速建立,但品牌的认知则需企业投入不懈的努力。品牌认知是通过顾客对品牌品质的一种主观判断建立的。顾客对品牌的感觉品质与产品的实际品质可以一致也可以不一致,当顾客对品牌的感觉品质超过了产品的实际品质,就能使产品增加价值。由于感觉品质的提高可以使产品的附加价值相应地得到提高,导
13、致产品具有较大的边际利润,在价格上升时,消费者反应缺乏弹性,价格下降时则富有弹性,这也是名牌产品之所以能够获得比一般产品更高利润空间的原因所在。(三通过强化顾客对品牌的联想和忠诚,提高产品的竞争能力当顾客对品牌有了整体认知了以后,企业可以通过强化顾客对品牌的联想和忠诚进一步推动品牌对企业成长的促进作用。企业可以借助已经成名的品牌,利用顾客的品牌联想,成功地进行品牌延伸,扩大企业的产品组合或延伸产品线,推出新产品,提高竞争力。顾客的品牌忠诚一旦形成就会很难受到竞争产品的影响。当市场趋向成熟,市场份额相对稳定时,品牌忠诚是抵御同行竞争者攻击的最有力的武器,品牌忠诚为其他企业进入构筑壁垒。品牌忠诚形
14、成了一批忠诚的顾客和稳定的市场,直接结果便是市场份额的扩大,从而使企业的销售额增长、交易成本降低,从而使企业获得额外的利润,所以,品牌可以看成企业保持竞争优势的一种强有力工具。四、企业不同成长阶段的品牌策略企业在其不同成长阶段有各自的成长特点,那么企业在实施其品牌战略时也应针对这些不同特点,采取不同的品牌策略,以适应企业成长各阶段的不同要求,达到企业品牌战略的目标。(一创业期的品牌策略创业期建立品牌的一个基本要求是企业自身实力较强,有发展前途,产品的可替代性很高,即竞争产品之间的差异性非常小,理性的利益驱动不足以改变顾客的购买行为。如果企业选择建立自己的品牌,那就要在创业一开始就树立极强的品牌
15、意识,对品牌进行全面的规划,在企业的经营、管理、销售、服务、维护等多方面都以创立品牌为目标,不仅仅是依赖传统的战术性的方法,如标志设计和传播、媒体广告、促销等,而是侧重于品牌的长远发展。许多国内企业总想一蹴而就,把品牌战略简化成如何尽快打响品牌知名度的问题,利用知名的商业媒体在短时间内造就一个又一个知名度很高的品牌,但大多数却是昙花一现,究其原因在于企业在建立品牌过程中没有对品牌进行全面的规划,确定品牌的核心价值。因此,企业在创业期创立品牌,除了要尽快打响品牌的知名度以外,关键的问题是要确立品牌的核心价值,给顾客提供一个独特的购买理由,并力争通过有效的传播与沟通让顾客知晓。尽管品牌化是商品市场
16、发展的大趋向,但对于单个企业而言,是否要使用品牌还必须考虑产品的情况和顾客的实际需要,尤其对实力较弱的中小企业来说,受企业规模、人员、资金、时间的制约,对于在生产过程中无法形成一定特色的产品,或由于产品同质性很高,顾客在购买时不会过多地注意品牌的产品,无品牌化策略不失为一个可选的方法,这样可以节省费用,扩大销售。企业在创业期,如果既想使其产品具有品牌效应的优势,又不想花很多的精力创立品牌的话,那借用零售商品牌的策略是一条捷径。企业采用中间商品牌,可以降低成本,赢得价格优势,利用中间商的优势,省去寻找分销渠道和促销等大量工作。但对一个目标远大,力创自己名牌的企业,使用中间商品牌只能是权宜之计。(二成长期的品牌策略当企业步入成长期时,提高品牌的认知度、强化顾客对品牌核心价值和品牌个性的理解是企业营销努力的重点。品牌认知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反应了顾客对品牌的知晓程度,但并不代表顾客对品牌的理
