电子商务导论--第04章《电子商务——管理与社交网络视角》

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1、第4章 电子商务盈利模式,引子网络效应,“他改变了我们很多人的生活方式，很多人认为QQ纯粹是个简单的交流或者沟通方式。这种方式的改变，实际上改变了人的生活方式。”,马化腾和他的腾讯QQ,第4章 电子商务赢利模式,4.1 在线商务的盈利模式 4.2 交易盈利模式的转变策略 4.3 在线商务盈利策略的相关问题 4.4 创建有效的在线商业展示 4.5 网站的实用性 4.6 使用网站联系客户,4.1 在线商务的盈利模式,什么是盈利模式（ Revenue Model ）? 盈利模式，即企业赚钱的渠道。是企业识别客户、对其开展营销并从中获取收益的业务流程的集合。 谁是公司的客户？ 如何找到他们？ 向客户开

2、展怎样的营销活动？ 怎样从中获取收益？,4.1.1 网上目录盈利模式,概述 起源于邮购模式或商品目录模式，将邮寄目录的模式扩展到网上，用网站的信息来替代商品目录的分发，此模式即称为网上目录盈利模式 。 常见商品 1、计算机与家电；2、图书与音像制品；3、奢侈品；4、服装零售店；5、鲜花与礼品；6、折扣店,折扣零售商：获取大量的网上交易 借助于实体世界的Wal-Marts和折扣商店的概念，以极低的价格在网上销售商品 传统的折扣零售商（如Costco、Kmart等）不愿在其网站上实施在线销售。但在一些失败和挑战之后，所有这些主要零售商现在都使用网上目录盈利模式,使用多种形式的市场营销渠道 营销渠道

3、 对客户营销的途径 有几个营销渠道的优势 以更低的成本，吸引更多客户 可以结合营销渠道 比如：在网上商店订购 例如：邮件目录零售商的网站,Electronic Commerce, Ninth Edition,8,FIGURE 4-1 Combining marketing channels: Two retailer examples,增加个人接触 许多服装零售商已适应Web目录销售模式 按风格分类显示服装的照片 描述价格，尺寸，颜色，剪裁细节 希望客户网上体验服装 通过网站下订单 Lands End的在线网络购物助理 Lands End Live（1999） 在线文字聊天和回拨功能 推动客户

4、的浏览Web页的能力 Lands End的个人购物助理 了解偏好，并提出建议,虚拟模特（顾客试衣服） 内置图形图像客户测量 另一个功能允许： 两个购物者使用不同的计算机上同时浏览网站 只有一个购物者可以购买商品 两个购物者都可以查看所选商品 所选商品出现在两个Web浏览器,4.1.1 网上目录盈利模式,类型 纯网络型网上商店 如当当网、卓越网、京东商城等 传统零售企业网上商店 如沃尔玛网上商城、国美网上商城、海尔网上商城,4.1.1 网上目录盈利模式,网上目录盈利模式成功的关键因素 合适的产品 全面的产品目录分类 方便的定购流程 满足客户消费体验 Lands End网、和炫网的虚拟模特 完善的

5、售后服务 案例：当当网,选择尺码,选择颜色,案例当当网的盈利模式,基本情况 1999年11月正式开通，成立以来，每年均保持100%的高速成长。在先销售的商品包括家居百货，化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴用品等几十个大类，逾百万种商品。其中图书种类最多，达到60万种。每月有3000万人在当当网浏览各类信息，客户遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。,案例当当网的盈利模式,利益相关者 当当网涉及的利益相关者主要包括：供应商、物流配送中心、店中店店主、第三方物流、广告主和客户。其价值网络如图所示：,案例当当网的盈利模式,产品与服务 在线直销 网上店铺出租（当当商店街） 与各种品牌生产商、授

6、权经销商、零售商签约。商家在当当网销售商品，统一由当当收款。 广告发布,案例当当网的盈利模式,盈利模式 直销销售收入（主营收入） 店中店租金 广告收入,案例当当网的盈利模式,核心能力 商品种类齐全 物流体系完善 耗时10年修建庞大的物流体系，在北京、华东、华南地区建立仓储中心，配送范围覆盖全国360个城市。大量本地快递公司为当当网客户提供“送货上门，代收货款”服务。 客户服务优质 商品推荐 订单跟踪 客服中心（呼叫中心、客户留言） 智能比价系统,4.1.2 收费内容盈利模式,公司拥有书面资料或信息的版权 信奉网络作为一种高效的分配机制 使用数字内容的收入模式 销售获取他们所拥有信息的权力,4.

7、1.2 数字内容盈利模式,数字内容盈利模式 数字内容是指以互联网技术为核心，将图像、文字、声音、影像等内容运用数字化处理技术进行整合和运用的产品或服务。 数字内容产业包括数字娱乐、数字出版和数字学习等项目，其中数字娱乐发展最快。移动数字内容也成为一种新的趋势(手机新闻)。 包括：新闻、报刊、图书、软件、游戏、动漫、音乐等。,4.1.2 收费内容盈利模式,数字内容之一数字出版物 以网络期刊的形式满足日益增强的网上阅读需求。 优点： 以多媒体的形式向读者传递信息。 与读者互动完成写作过程。 缩短了期刊、作者、专家之间的距离。,法律、科技、商业和技术内容 法律内容 LexisNexis（律商联讯）：

8、提供各种信息服务 L：提供原有的法律信息产品数字内容盈利模式 学术研究内容 学术刊物的ProQuest：数字拷贝 商业内容 道琼斯报纸出版商订阅 出售数字化的报纸，杂志和期刊内容订阅 Factiva提供的在线内容管理和集成服务 技术内容 协会的计算机机械（ACM）：数字图书馆,电子图书 A s kindle Barnes & Noble, Blackwells, Books-A-Million, Powells Books Googles eBookstore,在线音乐 Amazon MP3 Apples iTunes Google Music DRM(Digital Rights Manag

9、ement)软件 限制copy数量,在线视频,超星数字图书馆,佐罗网电子杂志,佐罗网电子杂志,佐罗网简介 成立于2004年，中国最早的电子杂志平台开发商之一，为传统媒体提供以娱乐内容为主的数字化发行平台。 最有价值的广告形式是定位投放。如当用户是男性时，出现的可能是汽车的广告；如果是女性时，出现的可能是化妆品广告。,17xie网协同写作平台,17xie网协同写作平台,“一起写网”简介 核心特点是“协同写作”，支持多人协同写作，甚至支持完全开放的开源式写作。 基于维基（wiki）技术，即一种多人协作式的写作、翻译超文本系统，可由多人共同对网站内容进行维护和更新（如维基百科全书） 这种大规模的协作

10、生产方式，颠覆了人们对传统知识创造模式的认识。 “一起写网”搭建一个作者、读者、出版人等各方面资源对接的平台。,4.1.2 数字内容盈利模式,数字内容赢利模式成功的关键因素 用户保持 用户阅读习惯的改变、用户定位 丰富多样且特色鲜明的信息内容 合理的付费方式 权威性 知识产权保护 DRM，数字版权容保护,4.1.2 数字内容盈利模式,关于电子杂志市场的调查,4.1.2 数字内容盈利模式,关于电子杂志市场的调查,4.1.3 广告：一种盈利模式的元素,广告支持的盈利模式 即主要依靠网站广告获得收入。 以广告为主营收入的网站类型有： 门户网站（包括行业门户网站） 搜索引擎 报业出版商 分类广告网站

11、短视频网站 社区网站,4.1.3 广告：一种盈利模式的元素,1门户网站 所谓门户网站，是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。 主要提供新闻、搜索引擎、网络接入、聊天室、电子公告牌、免费邮箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏、免费网页空间等。 典型的门户网站有新浪网、网易和搜狐网等,4.1.3 广告：一种盈利模式的元素,2、搜索引擎 搜索引擎(search engine)是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，并将处理后的信息显示给用户，是为用户提供检索服务的系统。 搜索引擎主要的收入来源：付费搜索服务、在线广告业务,广

12、告链接,关键词,检索结果,4.1.3 广告：一种盈利模式的元素,案例：Google盈利模式,Google,用户,广告主,联盟客户,使用搜索引擎技术的企业,提供Adwords服务,付费使用,付费使用 搜索服务,提供付费 搜索服务,加入AdSense服务,提供AdSense服务,提供搜索服务,免费搜索,4.1.3 广告：一种盈利模式的元素,3、分类广告网站 迎合中小企业和个人广告需求，继门户网站的品牌广告和搜索排名广告之后，分类广告以更加细分的市场渗透到人们生活的方方面面。 房屋租售、招聘成为分类信息网站迅猛发展的爆发点。 典型的分类信息网有：Craigslist、百姓网、赶集网、口碑网、58同城

13、网等。,赶集网分类广告网站,百姓网分类广告网站,4.1.3 广告：一种盈利模式的元素,分类广告网站的特点 优点 发布形式简单、快捷 费用低廉 内容涉及面广 信息更新快、信息针对性强 存在问题 信息的真实性难以保障 网站表现形式单一，内容同质化严重 盈利模式单一,百姓网付费置顶、赞助商广告,4.1.3 广告：一种盈利模式的元素,4、报纸出版商 传统报纸的主要收入来源：广告、发行 电子报纸的收入来源：广告、增值服务,4.1.3 广告：一种盈利模式的元素,5、短视频网站 提供用户免费上传、下载或在线观看视频的网站。例如优酷网、土豆网、酷6网等。 主要的收入来源：网站广告、在视频中嵌入广告。,4.1.

14、3 广告：一种盈利模式的元素,6、广告支持的混合盈利模式 The New York Times The Wall Street Journal,4.1.3 广告支持的盈利模式,广告支持的盈利模式成功的关键因素 较大的用户量 较高的知名度 较精准的广告投放 较完善的广告效果跟踪技术,4.1.4 交易费用模式,交易费用模式 指企业通过支持一个交易活动来收取相关费用，费用根据所处理交易的数量或规模来确定。 网站作为新的中介形式，对交易相关信息进行整理和过滤，帮助交易双方完成网上交易。 包括：旅行服务、汽车销售、证券交易、在线订票、在线银行和金融服务、拍卖、房地产和抵押贷款等。,4.1.4 交易费用模

15、式,交易费用模式的关键成功因素 完善的交易平台 专业的服务支持 安全、便捷的在线支付系统,案例旅游中介携程网,基本情况 1999年5月创建，当年10月开通，服务范围涵盖酒店、机票、旅行线路的预订及商旅实用信息的查询检索。会员超过2000万。截至2009年8月，携程网拥有遍布全球134个国家和地区5900余个城市近3万家会员酒店。每月酒店预订量100余万间。,案例旅游中介携程网,携程网的盈利模式,携程网,酒店,旅行者,保险公司,广告主,航空公司,代理费,酒店预订,代理费,机票预定,会员费、保险代理费,酒店、机票预 定、保险代理,保险,保险费,广告费,广告推广,案例广告中介阿里妈妈,基本情况 阿里

16、妈妈()是阿里巴巴集团在2007年11月推出的网络广告交易平台。阿里妈妈首次引入“广告是商品”的概念，让广告第一次作为商品呈现在交易市场里。 阿里妈妈主要面向的用户群体是中、小企业。任何网站和个人都可以把网站的某一个位置拿到阿里妈妈来卖，任何一个广告上都可以去阿里妈妈上购买这个位置。,案例广告中介阿里妈妈,产品范围 网站主卖广告位 广告主买广告位 淘宝客推广 帮助淘宝卖家推广商品赚取佣金。淘宝客只要获得淘宝商品的推广链接，让买家通过该链接进入淘宝店铺购买商品并确认付款，就能获得由卖家支付的佣金。 广告牌DIY 社区,案例广告中介阿里妈妈,案例广告中介阿里妈妈,案例广告中介阿里妈妈,阿里妈妈的盈利模式 广告交易的服务费用 针对广告卖家收取一定的技术服务费（广告交易金额的15%）；淘宝客推广获得的佣金收入（佣金的10%）。 广告收入,阿里妈妈,广告