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1、第三章 媒介产品营销,一、营销观念的变迁 二、媒介营销组合决策 三、媒介产品营销分类概览,一、营销观念的变迁,营销学的产生与发展 营销学是一门源于经济学的学科，其产生历史可以追溯到19世纪末的美国。 工业革命之前，整个社会处于产品短缺时代，对生产能力的追求是这一时期的主要目标。 经历两次工业革命之后，整个社会进入产品过剩时期，消费市场从卖方市场已经转向买方市场。 随着新产品不断出现，新产品市场扩散方式不断被应用，在不断探索如何提高销量的过程中，一门被称为“marketing”的学科开始逐步发展起来。 1905年，克罗伊西在美国宾夕法尼亚大学开始讲授“产品的市场营销”课程，首次提出了“市场营销”
2、概念，标志着市场营销学的诞生。,市场营销理论于20世纪初诞生于美国,市场营销管理理念,1870-1920,生产观念,社会营销观念,产品观念,营销观念,推销观念,大营销观念,19201930,19301950,19501970,19701990,1990,（一）市场营销观念的演变,随着社会经济的发展和市场形势的不断变化，市场营销观念的演变大致经历了五个阶段，而每次演变既是市场经济发展要求的产物，又是市场经济发展的巨大推动力。 第一阶段：生产观念以生产为中心 （18701920） 古老的经营哲学，落后的生产技术和供不应求的生产能力。企业所关心的是生产产品，即通过扩大生产、提高质量和降低成本来取得更
3、多的利润。 消费者：需要随处可见的价格低廉的产品。 此观念指导下的媒介，其经营管理的主要任务是改善生产技术，改进劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。,第二阶段 ：产品观念以质量为中心 （19201930）,生产技术和产品质量还处于较低水平。 消费者：需求质量优、性能好、功能多的产品。 企业：产品质量是产品的核心观念。 第三阶段：推销观念以产品推销为中心 （19301950） 基本前提：供给超过需求，卖者竞争激烈，出现买方市场，此时企业主要是建立推销机构，培训推销人员，以吸引更多的消费者。 企业：推销产品，即通过广告、人员推销等形式，刺激消费者购买本企业销售的产品。,第四阶段：营销观
4、念以顾客需求为中心 （19501970）,以顾客的欲望需求为导向的经营思想。它以整体营销手段来获得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。二战后在美国最先形成的，以后流行到西欧、日本。 指导思想：企业应集中力量分析消费者的需求及目标市场的差异，以目标顾客的需求为中心，组织一切资源和力量，千方百计地满足顾客需要。 基本前提：市场可以细分，企业应该选择自己的目标市场，并设计出有效的营销计划来吸引消费者。 此种营销观念是在买方市场的新形势下产生的。 营销观念是商品经济发展史上的一种全新的经营思想，它与工业革命一样，被誉为是销售理论的革命。,第五阶段：社会营销观念社会共赢（19701990）,进入70年代
5、后，企业的经营思想受到了消费运动的影响，人们对单纯的市场营销观念提出了怀疑和指责。 “人性观念”，“明智的消费观念”，“生态强制的观念”出现，这些提法的背景和内容相差不大，所以统称为“社会市场营销观念。” 所谓社会营销观念，就是企业营销不仅要满足消费者的需求和欲望，使企业获得利润，而且要符合消费者自身和社会的长远利益。 社会营销的任务在于：把上面几方面利益协调起来，做到统筹兼顾，促进社会全面发展。,第六阶段：大市场营销观念 （1990）,更强调企业主动性的市场观念，在这种观念指导下，企业的市场营销战略除了产品策略、价格策略、渠道策略、和促销策略以外，还要加上政治力量和公共关系；企业不是单纯地顺
6、从和适应环境，而是要努力改变环境。 1984年，美国的市场营销学家菲利普科特勒提出“大市场营销”的思想。 基本思想是：在贸易保护主义思潮日益增长的条件下，从事国际营销的企业，首要解决的不是开放市场，而是突破目标市场同政府和特殊利益集团所设立的市场环境障碍，进入市场的问题。而突破环境障碍，进入市场主要依靠两个手段，即权力和公共关系。,完整的市场营销分析体系通常建立在如下基础之上： 1. 欲望与需求（人类的需要是构成营销的最基本概念） 这种需求包括基本的生理需要，还包括对归属和情感的社会需要以及对知识和自我表达的个体需要。它是由一个人所处的社会所塑造出来的，并由那些可以满足需要的目标物来描述。 2
7、. 产品、服务和体验 消费者的需要和欲望通过提供给市场以满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验来满足。 营销不仅限于提供实体产品，还包括提供用来销售的服务、活动或者是利益。 3. 价值与满意 消费者的选择是建立在他们所认知的所有产品和服务所传递的价值和满意的基础之上的。 4. 交换、交易和关系 当人们决定通过交换满足需要或是欲望的时候，营销就会发生。 5. 市场 由交换和关系的概念可以得到市场的概念。,二、媒介的营销组合决策,营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。以市场为导向 4P营销组合 产
8、品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）1960 年，麦卡锡提出了著名的4P组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。 媒介营销的产品决策、价格决策、 渠道决策、推广决策,（一）产品决策,媒介生产是媒介经营管理的起点，媒介营销是媒介经营管理的终点，从市场需求出发，寻找适销对路的市场的过程，就是营销。媒介产品市场复杂多变，竞争
9、异常激烈，因此营销已不是传统意义上简单的买卖交易，里边充满智慧和艺术，必须引进现代营销理论“营销策划”的概念. 讨论： “内容为王还是渠道为王”,案例：华尔街日报的产品营销策略,华尔街日报创刊于1889年，是美国唯一一份全国发行的商业报纸，也有人称是“政治经济日报”，发行量居美国第二位（最高达210万），排在今日美国之后。是以刊登财政、金融和贸易新闻为主，但对重大国际动态也无一遗漏，并辅之以自己的评论。同时出版了亚洲版、欧洲版、网络版，每天的读者大概有2000多万人。华尔街日报新闻舆论通过尖利的笔锋净化着商业市场，正是它的舆论监督让商业公司不能为所欲为。,华尔街日报隶属于道琼斯公司，全美国最有
10、钱及最有影响力的500万人，每天起床的第一件事就是阅读华尔街日报，整个华尔街媒介公司界，外加具有重大影响力的法律、政治、教育及医学界的巨匠们，从周一到周五，每天要花45分钟看华尔街日报。素有“世界政治的风向标，世界经济的多棱镜，世界金融的指南针，世界股市的晴雨表”。是撑起道琼斯王国不可撼动的最强力量，有人说“一张报纸撑起道琼斯”。,创办初期的华尔街日报发行范围非常窄，在很长时间内也没有形成自己的风格。1931年，巴尼基尔格尔担任主编，华尔街日报进入了黄金时期。这位主编在任期间，对报纸进行了大规模的改革，内容包括：在不影响表意的前提下，用平实的语言报导商业信息；提供对来自政府的新闻的详细报导；避
11、免使用艰深晦涩的商业术语和行话；扩大报道范围，不仅仅局限于经济领域的报道，等等。这些改革措施奠定了华尔街日报后来发展中的一贯风格。基尔格尔去世的时候，报纸的日均发行量超过了100万份，并且成为全国性的主流大报，对美国和全世界的商业、金融领域产生了巨大而持续的影响。1940年以后，由金融专业性报纸发展为以金融为主的综合性报纸。每日发布的“道琼斯”公司汇编的主要工业企业股票平均价格，是西方经济界衡量美国政治与经济形势的重要依据之一。除刊登财政金融消息和就国内外重大事件发表评论外，还刊载社会、科学、教育、娱乐及艺术等方面的文章。截至1985年，11人获普利策奖。读者主要为企业界和金融界高、中层管理人
12、员及个人拥有有价证券总额在60万美元以上的投资者。订户平均家庭年收入超过10万美元。1976年起在香港出版亚洲华尔街日报。1983年起在布鲁塞尔出版欧洲版。每周星期一至星期五出版。日发行量 202.6万份(1987)。,1、华尔街日报的读者定位,华尔街日报的读者定位是：华尔街媒介公司界以及具有重大影响力的法律、政治、教育及医学界的巨匠们，主要指“想成功者”约有500万人，它在电视上的广告宣传语是：“华尔街日报是想成功者的报纸”，日报的形象已成为美国权势与财富的象征。,2、华尔街日报的营销过程,当电视进入媒介市场之后，出版界面临巨大挑战，这时读者文摘星期六邮报生活等纷纷花巨资雇佣有才华的销售员，
13、以求生存。但华尔街日报却不担心，认为它有特殊的群众基础，有100万元以上的生意人是电视抢不走的，因为电视无法满足这些人对财经新闻的需求，而且还压制高傲姿态的广告商，近50年广告商一直是主动找上门来。,2002年华尔街日报又进行了改版，用2、25亿美元的投资扩版和提升报纸彩印能力，其头版保持了传统的6栏版式。华尔街日报仍在扩大着读者群，吸引着年轻人。曾有记者说：美国有三样东西“50年不变”-美元票面、莫顿牌食盐的包装和华尔街日报的头版。 2007年，其母公司道琼斯公司被新闻集团并购。,苹果日报的产品策略,香港 壹传媒1995创刊。2003年5月 在台湾发行。 办报宗旨：读者爱看什么，我就给读者
14、什么 “我们不是卖杂志，是卖共鸣，卖感觉” 反复强调读者的地位，要求编辑记者要 满足读者的要求，认为记者要在报道中 表示立场、价值、感觉。,“小政府、大市场” ，苹果日报被视为惯常批评香港地方政府及的报纸。因此，该报在中国大陆被禁止发行和传阅 。 以图片为主、文字为副的报导方式，且常以大版面的图/照片置于头版，吸引读者；苹报亦相当重视八卦新闻。 目前为台湾岛内具有影响力主要大报之一。,苹果日报动新闻策略引发的抗议,苹果日报于2009年11月推出“动新闻”，标榜以全新的写实动漫方式呈现新闻；手机可以下载，网络也可点阅。看过的民众反应两极，来自社会的批评声浪渐起。面对争议与批评，苹果日报二十六日发
15、表声明指出，对于各界的批评指教，报社虚心接受；一些引起争议的“动新闻”作品，已经即刻停止播放；对于“动新闻”部分内容造成社会不快，该报表示歉意。声明还称，“动新闻”呈现新闻的做法，并无前例可循，但会不断尝试调整，善尽社会责任，另外，今后对于可能引起争议的新闻，将不会使用过于写实的手法呈现。,凤凰网体育：女足“陪睡门”伤了谁的神经？,足球周刊诞生于2001年，是目前国内发行量 最大的体育杂志。 中国最具影响力的足球杂志,女足跟队记者张卫,陪睡门男一号李霄鹏,“看深层次！保持心态！”,在球迷们的印象里，“被娱乐”向来是中国男足的专利。但没人能想到，在泉城冷雨中悲情告别伦敦奥运的女足姑娘们，竟也成了
16、一部现实版“香艳大戏”的主角。 体坛周报记者张卫在足球周刊杂志上发表人祸摧花一文，以比小说还戏剧化的的语言描述了中国女足队内的种种丑闻。“国家队个别教练员与个别队员XX的绯闻”这样的字眼一出，立刻就掀起了网络上的一篇喧嚣。女足长期以来都被国内媒体神化成不食人间烟火的精神偶像，突然传出这么重口味的消息，各方都hold不住了。,作者很聪明，他只用了几个原创的标签，就轻而易举地给李霄鹏定了性：“独揽大权”、“酒精考验玫瑰忠臣度”、“一颗榴莲赶走领队”、“夜晚全勤奖”一个比一个耸动的标签，把女足主帅李霄鹏构成了画成一个贪酒好色、喜欢玩弄权势的大奸大恶之人。不管事情是真是假、有没有人相信，一颗炸弹算是放出去了。 新闻建立在三个“W”的基础上：女人（women）、金钱（Wampum）和坏事（Wrongdoing）。关于新闻的定义五花八门，斯坦利瓦利克尔只用三个词就提炼出了这个足以沿用至今的概念。
