出版物营销课件(新2)

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1、出 版 物 营 销,主讲教师:吴玉红,个人简介： 2005年毕业于北京理工大学 经济与管理学院 MBA 硕士 1994年就读于南京师范大学 本科,联系方式： 手 机：13693279338 E-mail: wuyuhong,中国利润率最高的行业是谁？ 1石油和天然气开采业38.4% 2房地产中介服务22.1% 3信息传输、计算机服务和软件业22.0% 4租赁和商务服务业21.4% 5其他房地产活动19.3% 6教育18.6% 7水上运输业18.2% 8管道运输业15.6% 9黑色金属矿采选业15.1% 10烟草制品业14.2%,11 有色金属矿采选业14.2% 12 道路运输业12.5% 13

2、 科学研究、技术服务和地质勘查业9.4% 14 煤炭开采和洗选业9.3% 15 医药制造业8.4% 16 非金属矿采选业8.1% 17装卸搬运和其他运输服务业8.0% 18房地产开发经营7.8% 19居民服务和其他服务业7.2% 20文化、体育和娱乐业7.0% 注：利润率=利润总额/营业收入净资产收益率=利润总额/净资产,1月1日的青年时讯刊登了一篇题为2003年中国十大暴利行业的文章，房地产业仍然位居榜首，而中小学教育竟然列到第二位。有数据表明，10年的教育乱收费达到2000多亿元。,No1 房地产 2003年的中国十大暴利行业，榜首地位仍然非房地产业莫属。在2003年10月发布的最新版本的

3、福布斯2003年中国内地富豪榜上，涉足房地产的竟多达35名，与其他行业相比，遥遥领先。 2003年上半年，商品房价格平均上涨了92。能买到价廉物美的房子是老百姓最大的梦想。 No2 中小学教育 2003年，中国老百姓对国家中华人民共和国教育法所规定的九年义务制的中小学教育的乱收费已忍无可忍，它已危及中国超过3亿儿童和他们的家庭利益。据一些教育专家保守测算，10年的教育乱收费从中小学生的口袋里搜走了2000多亿元。现在最重要的是，要让教育收费成为阳光收费。,No3 殡葬 以二三十元买入的骨灰盒，放在殡仪馆的货架上，售价就到了三四百元，利润率高达10倍20倍。一块不足2平方米的墓地，少则五六千元，

4、贵则一两万元。据国家统计局公布，我国死亡人口数量每年大致在820万左右。如果以平均每人2000元的低标准丧葬费用估算，也是164亿元的市场。 No4 出版 2003年，中国的书价依然如故，将书价拦腰一刀，书商照样盈利。据了解，中国的书价中，有5055的份额成为二级批发商和零售商的利润，而国家规定的合理的批零差价仅仅为15！可令人深思的是，10年前，我国尚平均每人占有图书57本；10年后，人均图书占有量却仅有51本！,No5 汽车 在发达国家，本国的汽车利润一般在5左右，生产一台车只赚几十到几百美元。据国务院发展研究中心产业经济研究部部长刘世锦博士估计，国内汽车生产业的利润在30以上，甚至高达3

5、5。而目前全社会的平均利润率最高在10至15之间。2003年，中国汽车业的利润可能超过360亿元。汽车业从业人员的收入，仅次于手机业和房地产业。,No6 眼镜 眼镜业内的统计数字表明，中国对眼镜的需求每年在5亿副左右。其每年的交易发生额超过了500亿元。而镜片的成本是售价的10都不到！实际上，中国在珠江三角洲一带，已形成了强大的眼镜工业生产基地，这一地区的眼镜出厂价二三十元，到了眼镜店的柜台上，挂上韩国和日本进口的标签，就卖到了一两千元，这不是暴利是什么？,No7 电信与手机 2003年手机降价幅度巨大，降价的幅度让人瞠目结舌，“买800元的手机送900元的话费”，手机都成了白送的了。但现实的

6、情况是，中国电信业与中国手机业已结成同盟。在电信市场上，座机的市场容量已接近饱和，而手机的市场还有巨大的空间，中国电信业巨大的利润是通过手机业实现的。 No8 医药 应当说，诞生于2002年的平价药房，使中国医药业的暴利受到了重创。目前，平价药房在迅速占领了全国的大城市后，又开始向中小城市渗透。但中国制药业所生产的药品，80的份额是通过医院药房进入患者口中的。如果药品降价战的战火不能烧进医院药房，中国医药业的现状仍难改观。,No9 出国留学中介 中国已成为世界上最大的留学生输出国，其中80是通过留学中介机构办理申请和签证手续的。在这个市场上，2003年的交易发生额至少在30亿元以上，对于一个全

7、国从业人员尚不到两万人的行业来说，这显然是暴利行业。而由于市场上几无规则可言，该行业也是2003年投诉率最高的行业之一。 No10 网络游戏 据统计，我国网络游戏市场规模，2003年可能超过20亿元，2005年将达到 80亿元。在2003年10月刚刚发布的福布斯中国内地富豪榜上，名不见经传的陈天桥出现在第6的位置上，成为中国最抢眼的财富新星。在不到两年的时间里，陈天桥的财富竟激增到了40亿元。,介绍教材和参考书 现代图书营销学 苏州大学出版社 1 方卿图书营销学山西：山西经济出版社，2001 2 孙边旗西方出版物市场营销河南：河南人民出版社，2005,出版物营销,1什么是出版物？ 出版物是运用

8、传统的印刷手段或其他手段生产制造的记录人类知识、传递信息的载体，是精神创造与物质生产的统一体。 出版物是积累文化的重要工具，又是传播知识、思想、信息的重要媒介。 到目前为止，出版物包括图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物以及网络出版物等。,2什么是市场营销？ 营销：“市场营销是个人或群体通过创造, 提供并同他人交换有价值的产品,以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。”（菲利浦科特勒） 美国市场营销协会（AMA）于1985年所提出的定义：市场营销是为了创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、促销、和配销的过程。,营销理念篇 几个主要概念（出版物，营销，

9、推销，促销，分销，发行） 图书出版物营销与一般产品营销的共性与特性分析 营销是转让顾客价值，而不是产品或服务 营销不仅仅是满足顾客需求，还要引导顾客需求 营销是要让顾客来找你，而不是你去找顾客 顾客关注的是核心利益 营销也是一种文化,课程主要内容,营销战略篇 出版物营销环境分析（SWOT分析） 出版物营销的五力模型分析 顾客购买行为与角色分析 目标市场分析与选择 定位策略,课程主要内容,营销策略篇 产品与产品的生命周期分析 图书产品组合分析 长销书与畅销书定价 品牌营销 图书促销策略 某出版物营销策划方案,课程主要内容,营销新概念篇 关系营销 网络营销 整合营销 数据库营销,课程主要内容,第一

10、篇：营销理念篇,营销观念的重要性： 牛根生： 思路决定出路;布局决定结局;吨位决定座位; 心态决定状态; 脑袋决定口袋; 心胸决定功勋.,卖玉米的张大姐,营销理念之一: 出版物营销与其他产品营销有本质上的不同吗? 出版物，是一种记录信息、传播知识的载体。主要包括报纸、期刊、图书、音像制品、电子出版物、网络出版物等。 图书是以传播知识为目的，用文字或其它信息符号记录于一定形式的材料之上的著作物；图书是人类社会实践的产物，是一种特定的不断发展着的知识传播工具。 业界对图书属性的争论 观点一、图书是精神产品，不是一般意义上的商品 观点二、图书就是商品，而不是什么特殊商品,图书首先是一种产品,具有一般

11、产品的共性. 因此,首先要认识图书做为一般产品的共性.一般产品或服务的营销规律与营销科学,都可以用在图书或其他出版物的营销上. 人大研究所的喻国明所长有类似观点. 有了这样的认识,可以让我们开阔思路,不要局限于出版行业内部的营销观念,而应该广开思路,借用其他行业的营销模式与营销经验,以他山之石,取得真玉. 学习的革命对出版物营销的震撼作用.,那么,让我们首先了解一般产品营销科学的发展规律.,尼尔博登（Neil Borden） “市场营销组合”（Marketing mix） 12个要素.,麦卡锡（McCarthy）于1960年在其基础营销（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概

12、括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps,布姆斯和比特纳于1981年增加了三个“服务性的P” :参与者（People，Physical evidence，Process，）从而形成了服务营销的7Ps。,到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论： (customer, cost, convinient, communication),科特勒（Kotler，1986）于1986年提出了两个附加的和一般的P：政治权力（Political power）和公共关系（Public relation）,科特勒又提

13、出了战略营销计划过程必须优先于战术营销组合（即4Ps）的制定,探查(Probing) 分割（Partitioning)。实际上就是市场细分(Market Segmentation) 优先（Priortizing)。就是对目标市场的选择 定位（Positioning）。,第一篇 营销理念篇,出版物营销涉及到的几个主要概念： 营销：“市场营销是个人或群体通过创造, 提供并同他人交换有价值的产品,以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。”（菲利浦科特勒） 促销：是指为达到消费者购买行为的目的而综合运用的各种销售手段和销售方法。 推销：推销人员说服潜在顾客购买某项商品或劳务一种促销活动。 分销

14、：指产品通过一定的渠道销售给消费者 。 经销：经销是中间商拿出资金向本公司购买产品,产品的所有权转移到中间商 直销：直销是一种没有在固定零售点进行的面对面销售 发行:指发行者将各种正式出版物以商品销售形式由生产单位传送给读者的一系列活动。,第一篇 营销理念篇,为了排解寂寞你决定上网找人聊聊，这叫市场投入期； 上来一看，哇塞！MM还真不少，这叫市场潜力大； 可是GG也不少，这叫市场竞争激烈； 你问：“这里有美女吗？”，这叫市场调查； 有个人同时回答：“我是美女”，这叫泡沫经济； 你说：“谁想和我聊天？”，这叫发布广告； 如果你说：“恐龙别来找我”，这叫市场细分； 两美女说见过你，这叫老客户； 你

15、飞快的记下两个美女的联系方式，这叫客户关系管理； 居然个美女都表示要和你聊天，这叫市场垄断； 要问为什么会有那么多美女找你，那是因为这年头顾客忠诚度低； 旁边一男的说：“谁和我聊我给钱谁”，这叫价格战；,市场营销新概念（搞笑篇）,旁边又一男的说：“我是版主，不许你强占这么多MM”，这叫政府行为； 你又说：“我看谁顺眼才和谁聊”，这叫精品策略； 有一美女说：“还认识很多靓女，问你要不要介绍？”这叫销售代理； 又有一美女说：“发你一张我的照片。”这叫电子商务； 又有一美女说：“谈的开心今晚可以来找我。”这叫发现目标用户； 你说话会引用鲁迅席慕容海子周星星黑格尔罗丹斯皮尔伯格，这叫文化营销； 然后你

16、说：“我越来越喜欢你了”，这叫合理诱导； 然后你又说：“我们见面吧”，这叫进入实质销售阶段； 靓女穿着吊带裙，这叫简包装，其实你更希望散装。 你想请美女吃饭恐龙一定要跟着去，这叫捆绑销售； 你想了很多办法想把恐龙打发走，这叫策划； 你终于把美女灌醉，这叫成功营销；,市场营销新概念（搞笑篇）,课堂讨论: 图书商品的营销特性何在? 这些特性对图书营销有何影响?,1.图书是一种文化商品. 作为商品，出版图书要以追求利润为目标.作为文化商品，图书的出版又必须以文化的普及与提高为宗旨. 图书可分为学术性读物和普及性读物两类，前者以文化提高为目标，后者以文化普及为目标。 2.图书商品有显著的差异化 3.图书产品属于必需品和奢侈品之间的一种产品. 一般说来，随着收入的上升，必需品支出在社会消费品总额中的比重趋于下降，而奢侈品则相反，随着人均收入水平的升高，全社会书报杂志零售额在社会消费品零售总额中的比重也呈逐步上升的态势。,第1式：树立科学的营销观念,营销理念之二： 营销是转