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1、毕业设计（论文）文 献 综 述考虑到公司仍有部分低层及高层人员的补充，因此在选择招聘渠道供应商的附加值时以配送普工现场招聘会和高端人才交流会为佳，另外根据供应商平台实力，若能给公司提供合适的猎头服务也应当纳入甄选范畴。浙江工业大学之江学院毕业设计（论文） 文献综述顾客价值和品牌忠诚度的相关理论本文是以顾客价值为基础对品牌忠诚度进行研究的，顾客价值理论和品牌忠诚度的理论是本文进行研究的理论基础。在研究过程中，本文对国内外有关顾客价值和品牌忠诚度的理论进行了总结归纳，并在此基础上对顾客价值和品牌忠诚的内涵做出了进一步界定。 1 相关概念界定1.1 顾客价值顾客价值概念的提出始于 20 世纪 80
2、年代末 90 年代初，作为学术界研究的一个新生课题，国内外学者对其认识还不够深入，对其概念定义众说纷纭。本文通过参阅大量有关顾客价值理论的文献资料，试图从中总结归纳出一个更为切实的顾客价值定义，进而深入揭示顾客价值的本质特征。通过对顾客价值概念的搜集整理，可以发现，国内外学者对于顾客价值的定义主要从以下三个角度来界定。第一个基于得失的角度所界定的顾客价值的概念，以Jackson和菲利普科特勒为代表。Jackson于 1985 年最早给出了顾客价值的定义：价值是感知到的利益与价格之间的比率，这里的价格包括购买的价格以及诸如获得、运输、安装、定购、还有失败的风险等1。随后，菲利普科特勒在营销管理（
3、1994 年版）中通过使用顾客让渡价值一词对顾客价值给出如下定义：顾客让渡价值就是顾客得到的总价值与顾客付出的总成本之差。顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；顾客总成本包括价格、时间成本、精力成本和体力成本2。以上两种定义，从形式逻辑的角度我们不难发现，它们都是采用两个项目相比较，即：利益与价格、总价值与总成本、质量与价格，而将比较结果（比率、差额、净收益）作为对顾客价值的结论，这类似于“投入产出”的含义。在他们看来，顾客价值就是顾客在对其所得与所失进行比较后而意识到的一种结果。在对顾客价值进行计算时，通常需要先分别测量出顾客的所得与所失，然后通过减法或除法计算出顾客价值。这
4、种简单的二分法定义虽然简单易操作，但实用性差，对于消费者复杂的购买决策不一定适用。第二个是以Zeithaml为代表的基于总体效用角度所界定的顾客价值概念，他最早提出了顾客感知价值的概念，认为顾客感知价值是顾客感知到的所得和感知到的所失而形成的对产品效用的总体评价3。与此相似的定义还有：顾客价值是期望的属性（想从卖方得到的）与付出的属性（购买和使用过程中所付出的）之间的一种权衡。从形式逻辑上看，“总体效用评价说”的定义与“得失说”的定义非常类似，但是两类定义对顾客如何感知价值的思想过程的假设不同。“得失说”假设顾客可以明确的感觉到他们的得与失，以差额或比率的形式计算出其价值。而“总体效用评价说”
5、则认为顾客不能准确的感知到他在进行消费活动过程中的得与失，顾客只能大致模糊的判断出其在选择品牌时的总体状况，因此不应具体去关注和测量顾客具体的得与失，而应当把重点放在顾客对品牌感知价值的总体权衡上来，并对其进行测量。最后一种概念的界定是以Woodruff为代表的，他认为顾客价值是顾客在一定的使用情境中对产品属性、产品功效以及使用结果三个方面达成或阻碍其目的和意图的感知的偏好和评价4。与前面几位学者把顾客价值看作是一个平面中的两大类要素的比较、权衡等不同，Woodruff把顾客价值看作是一个立体的结构，它包括产品属性、产品功效和使用结果三个层次。基于上述概念，笔者认为顾客价值是指在一定的使用情境
6、中，顾客从总体上感知产品属性、产品功效以及产品使用结果，并将其与相应付出的全部代价进行比较后所做出的一种评价和权衡。相对应产品属性、产品功效及产品使用结果，本文认为顾客价值应该包括经济价值、功效价值和心理满意价值三个方面。1.2 品牌忠诚度Jacoby 和 Chestnut 于 1978 年通过对国外文献中 50 多个关于品牌忠诚的观点进行归纳，首次提出将行为和态度作为定义品牌忠诚的两个维度。随后研究者们开始沿着这一思路从不同角度对品牌忠诚的概念进行研究，并逐渐形成了三种观点：行为论观点、态度论观点以及行为态度结合论观点，具体见表1.1所示。具体概念陈述行为论观点Zelthaml, Berry
7、, Parasuraman(1996)认为，品牌忠诚度是顾客通过一系列行为表现出的极力与目标品牌保持一种关系的企图，包括分配较高的钱包份额给特定的品牌供应商，并从事良好口碑的传播和重复购买5。Lyong（1998）提出品牌忠诚是某特定品牌相对购买频次的函数6。态度论观点Dick, Basu(1994)指出，只有伴随着较高的态度取向，重复购买行为才能产生真正的品牌忠诚。态度取向反映消费者品牌购买倾向的积极程度，也体现将该品牌推荐给其他消费者的意愿和对首选品牌再次购买的承诺7。行为-态度结合论观点Asseal（1992）认为，品牌忠诚代表了对特定品牌的偏好态度，这种态度导致了稳定一致的购买行为。G
8、riffin(1995)依据重复购买的程度和积极态度的强弱，将品牌忠诚分为非常忠诚、惰性忠诚、潜在忠诚和缺乏忠诚。Oliver（1997）认为，品牌忠诚是一种再次购买所偏好的产品或服务的强烈承诺感，这种承诺感导致了对特定品牌的重复购买，即使当时的购买情景和营销手段发生怎样的改变，也不会导致购买行为的改变8。国内学者以上述观点为基础，也相应的提出了自己对品牌忠诚的定义，其中最具有代表性的是计建和陈小平的观点。他们认为，品牌忠诚包括行为忠诚与情感忠诚两个方面。行为忠诚是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的产生可能与消费者对品牌的偏好有关，也可能来源于购买中的促销活动、转换成本
9、等与情感无关的因素；情感忠诚是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对品牌已产生了感情，而表现出持续购买的欲望和行为9。 综合国内外学者的观点，本文认为品牌忠诚包括行为忠诚和情感忠诚两个层面的内涵，它不仅是一种重复购买的行为，更是一种积极的态度倾向，是二者内在的有机融合。同时，品牌忠诚具有一定的周期性，它不是静止于某一时点上的行为，而是一直延续的动态行为和过程。2 国内外关于品牌忠诚度的研究现状及评述2.1 国内外关于品牌忠诚度的研究现状关于品牌忠诚的研究最早出现在20世纪30年代。迄今，国内外已经积累了大量的研究成果。Charlton（1973）对品牌选择和品牌忠诚的研究
10、文献作了梳理与回顾，并在此基础上提出了零售店品牌忠诚的概念，认为单一的测量方法无法准确考评零售店的品牌忠诚，指出便利性是影响消费者对零售店品牌忠诚的重要因素10。Jacoby和Chestnut（1978）回顾了自1923年与品牌忠诚相关的概念首次提出以来国外文献中超过200种品牌忠诚的不同定义，并通过对50多个关于品牌忠诚的观点进行归纳后，将行为和态度作为定义品牌忠诚的两个角度11。Sangkil和Yong-Soon（1991）对消费者品牌忠诚的定义、分类、测量、影响因素、策略包括网络品牌忠诚的兴起进行了全面的回顾，指出品牌忠诚是品牌与消费者之间一种长期持久的关系，品牌忠诚的研究应着眼于不同层
11、面品牌忠诚的影响因素探析与验证12。Andrew（2005）对品牌客户忠诚计划的现状进行系统的回顾与梳理，并在此基础上提出品牌忠诚的不同层次分类以及相应的忠诚计划实施方案13。Bradley（2006）回顾了品牌忠诚与品牌满意的研究，并从态度、行为等不同层面的品牌忠诚来分析品牌忠诚与品牌满意之间的相互关联与作用机制，研究发现，品牌满意与品牌忠诚有正相关的关系并且满意对忠诚存在直接的影响14。陆娟（2003）比较分析了国内外学者有关品牌忠诚测量的研究成果，并对相关的测量研究成果在营销活动中的运用作了具体的适用性分析15。丁夏齐、马谋超等（2004）等对国际上品牌忠诚概念和测量的发展进行了回顾，并
12、简要介绍了该领域的研究概况，归纳出当前研究者广泛接受将品牌忠诚看作复杂多维度的概念，同时探讨了消费者认知、态度和行为方面的一些变量与品牌忠诚之间的相互作用16。董欢喜（2006）等以国内外学者关于顾客忠诚的研究文献为基础，对忠诚的内涵界定、功能、影响因素等方面进行了总结与回顾，并基于此提出了提高消费者品牌忠诚的一些可行性建议17。在网络品牌忠诚方面，朱洁（2007）在国外对网络品牌忠诚研究的基础上得出，品牌忠诚理论的某些论述在网络环境下依然适用且具有某些特性，比如成本更高，忠诚度更牢固等。影响网络品牌忠诚度的因素除了满意度和信任度之外，还有满足信息需求、安全性和回应速度等诸多因素。同时指出国内
13、的相关研究还近乎空白，并针对后续的研究提出了展望18。2.2 品牌忠诚度理论研究评述通过对品牌忠诚度国内外理论的综述，我们可以看到，国外学者对品牌忠诚进行了相当多的定量研究，研究中以调查为主，调查问卷的设计相对成熟，有许多可以借鉴的经验，数据的分析模式较为规范。另外由于国外研究是以国外消费者的数据为基础进行研究分析的，而不同国家消费者特征是有很大差别的，相应研究结论是否适应中国市场还存在很大不确定性。国内学者对于消费者品牌忠诚度的定义、测量、层级、对企业意义以及建立与维持等方面进行了深入的研究，其中很多研究涉及了对影响因素的讨论，但是直接针对消费者品牌忠诚影响因素进行深入分析论证并提出相应管理
14、建议的研究还不多见。由于中国市场的特殊性，使得对影响品牌忠诚度的因素具有很大的随机性。3 国内外关于顾客价值的研究现状及评述3.1 国内外关于顾客价值的研究现状国外学者们在顾客价值概念之外，还对顾客价值来源及驱动因素进行了积极的探讨。关于顾客价值的构成，Bolton和Drew（1991）认为虽然可感知价值通常被定义为质量和价格之间的交易，但是感知价值是一个更加模糊和复杂的结构，它包含很多定义，比如感知价格、质量、利益、还有牺牲。它的范围的确定要求更系统的调查19。 Zeithmal（1988）提出在感知价值范围整合过程中，顾客群体中存在相当大的异质性。她把感知价值定义为一种高级的抽象交易。比如
15、，感知利益和牺牲，它们源于产品的内外在属性双方面，包括质地、质量、价格、展示、服务和品牌名。Indrajit和Wayne(1998)提出感知价值是源于价格、质量、利益和牺牲的一个多维化结构，指出对于一个特定的产品类别，感知价值的范畴需要被探索和确定20。Parasuraman（2000）提出了顾客价值的主要驱动因素由产品质量、服务质量和价格因素构成21。Wolfgang Uaga(2001)等人把顾客价值影响因素分成三类：第一，产品相关特性：如产品的一致性、产品特征、产品范围、便于使用；第二，服务相关特性：如供应的可靠性与敏捷性、技术支持、快速响应、产品创新、技术信息；第三，促销相关的特性：如形象、个人关系、公司的可靠性、公共关系、上游整合等22。国内对顾客价值的研究起始于20世纪90年代末，与国外相比，不管是在研究的深度还是广度上，都只能算是处于起步阶段。国内的顾客价值研究多数都属于文献综述性质的，对国外的研究进行总结与分析占据了国内研究成果的大部分，另有小部分其他方面的研究，很少有文献作较为深入和系统的研究，而且实证研究非常缺乏。马云峰等(2002)在顾客价值模型的基础上将顾客价值的推动要素归结为产品价值、品牌价值和关系价值并进一步提出顾客价值推动因素和亚因素的概念23。马秀芳等(2002)提
