毕业论文扬州精致旅游市场营销策略分析资料

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1、 南 京 理 工 大 学毕 业 论 文作 者:朱一宬学 号：1011370151学院(系):经济管理学院专 业:市场营销题 目:腾讯游戏的营销策略变革分析-以英雄联盟为例指导者： 鲁涛 讲师 (姓 名) (专业技术职务)评阅者： (姓 名) (专业技术职务) 2014 年 6 月毕业设计说明书（论文）中文摘要网络游戏在实质上是出售体验，游戏行业的更新速度快、替代品多、竞争激烈为开发游戏尤其是大型游戏带来了风险。本文，从市场环境出发，详细地讨论了消费者的需求，对游戏的调整起到参考作用。分析了内外部环境，结合优势劣势机会威胁，提出网络社群地域化、多层次体验式营销、延长成熟期、玩家分类和建立多行业合

2、作的建议。关键词： 网络游戏 网络社群 生命周期 体验式营销毕业设计说明书（论文）外文摘要Title Analysis of Changes in marketing strategy Tencent Games- A Case Study of the League of LegendsAbstractOnline games are essentially experience in the sale.The update speed of the game industry, alternatives and more intense competition for the develo

3、pment of the game will take more risks especially big game. In this paper, starting from the market environment, consumer demand is discussed in detail, with reference to adjust the game to play the role. Analysis of the internal and external environment, combined with the advantages and disadvantag

4、es opportunity to threats made online community area, multilevel marketing experience, to extend the maturity, the classification and the establishment of the proposed Multi-industrytrade cooperation.Keywords: Online games Network Community Life Cycle Experiential Marketing第 II 页 共 III 页本科毕业设计说明书（论文

5、）目 次1 引言11.1 研究背景与意义11.2 研究对象与问题11.3 研究内容与方法22 相关概念与理论22.1 精致旅游的定义22.2 品牌营销理论32.3 SWOT分析方法42.4 CIS理论42.5 STP战略52.6 4Ps营销组合战略63 扬州市精致旅游发展的现状及存在的问题63.1 扬州市旅游基础概述63.1.1 扬州市旅游客源市场概述63.1.2 扬州市旅游资源概述73.1.3 现有主要旅游项目83.2 扬州市精致旅游发展现状93.2.1 精致旅游发展现状93.2.2 精致旅游市场营销环境分析93.3 扬州市发展精致旅游存在的问题134 精致旅游的对策和建议134.1 扬州旅

6、游精致品牌的构建134.1.1 精致旅游品牌形象设计134.1.2 精致旅游品牌形象传播164.2 精致旅游目标市场策略184.2.1 地域细分市场184.2.2 收入细分市场194.2.3 职业细分市场194.2.4 产品细分市场194.3 精致旅游4Ps营销组合策略194.3.1 精致旅游产品策略194.3.2 精致旅游价格策略204.3.3 精致旅游渠道策略204.3.4 精致旅游促销策略215 结语23致 谢25参 考 文 献26图2.1 STP战略框架6表3.1 CIS理论（企业识别系统）的构成5表3.2 扬州旅游资源分类表7表3.3 烟花三月旅游节活动日程8性别： 年龄： 在扬居住

7、时间：1 引言1.1 研究背景与意义扬州是我国第一批的历史文化名城，也是著名的优秀旅游城市。扬州的旅游资源丰富，主要以园林、运河、古城、美食、休闲、生态为特色。但与苏南发达城市相比，无论从旅游的经济总量、人均消费能力还是经济辐射能力来讲，都有较明显的差距。扬州市辖境南北长130，东西宽80，总面积6638，在同级城市中属于中等偏小，但却拥有五级“特品级旅游资源”9项、四级优良旅游资源57项、三级优良旅游资源74项、二级优良旅游资源73项1，优秀旅游资源的密集程度可见一斑，由此扬州市长久以来被冠以“精致”的名号。精致旅游的概念近年来越来越热，但关于精致旅游的营销策略却尚未具备成熟的理论体系和实践

8、经验。近年来，诸多的城市将品牌营销的理论运用于城市旅游业的发展，例如“云南映象”、“映象刘三姐”等，均取得了较大的成功。旅游品牌的作用在于能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺，它建立在旅游资源或旅游地域的独特性之上，同某个具体旅游产品或旅游产品群相关联，并且表明了此项承诺的来源与标准2。在市场竞争异常激烈的今天，品牌已成为营销最有力、最持久、效益最高、成本最低的利器。在旅游资源上得天独厚的扬州市亦应当恰当的运用品牌营销的相关理论去建立自己的旅游品牌，巩固和提升城市在竞争激烈的旅游市场中地位。本文对扬州市发展精致旅游的讨论具有以下理论和现实意义： （1）对近年来扬州市政府、旅游机构、研究学者

9、及企业提出的相关理论作出整理和归纳，形成较为明晰的理论构架，填补“精致旅游”的理论空缺。（2）分析扬州市旅游市场的优势与不足，机会与威胁。（3）比较并评价扬州市现行的几种旅游营销策略，提炼出存在的问题，并在“精致旅游”营销策略中加以改进。1.2 研究对象与问题本文的研究对象为扬州市的精致旅游营销策略，首先研究扬州市的旅游资源，然后研究并提出构建扬州市旅游精致品牌的策略，最后研究扬州市发展精致旅游的具体营销策略。研究的主要问题在于，精致旅游的概念是精致扬州概念的延伸与具体化，是精致扬州的理念在旅游领域的创新应用，因此缺少相关的理论基础，本文中将在研究扬州市旅游资源的基础之上对精致旅游的概念作出界

10、定，并围绕这一概念对旅游资源作出整合，从而形成独特的营销策略。1.3 研究内容与方法本文以定性分析为主，采用文献法搜集归纳相关概念、理论及方法，采用访谈法对利益相关者进行调研，搜集充足的一手资料。文章还运用市场营销、品牌营销理论工具讨论扬州市精致旅游营销基本机理与设计和实施的基本思路，最终形成较为完整的研究结论。主要章节安排:第 1 章 绪论。介绍选题背景和意义，介绍研究内容及方法；第 2 章 相关概念与理论；第 3 章 扬州市精致旅游发展的现状及存在的问题；第 4 章 精致旅游的对策和建议；第 5 章 结语。 2 相关概念与理论2.1 精致旅游的定义在开始表述“精致旅游”这一概念之前，先对“

11、旅游”的定义做一番小结，意图在给出定义的方法、角度等方面得到启示，透过古往今来对旅游的种种定义探寻一些本质性的要点。“精致旅游”的定义就是结合精致视角和旅游本质这两大基础给出的。抓住了本质性的要点，才能使定义趋近完善，因为越贴近研究本质的定义越能提升研究结果的绩效3。（1）我国对“旅游”提及甚早，重点突出异地性、怡情性唐孔颖达周易正义中说“旅者，客寄之名，羁旅之称；失其本居，而寄他方，谓之为旅。”重点放在“旅”的行走状态上，表面了异地性；“闲暇无事谓之游”则已涵盖了怡情性。南北朝沈约悲哉行明确提到了“旅游”二字：“旅游媚年春，年春媚游人。”这是迄今所知“旅游”一词见于中国典籍的开始。相较周易正

12、义的悲凉和流离，悲哉行的描述更诗情画意。（2）国内外研究公认旅游的异地性、愉悦性国外专家对旅游的定义共有十几种，其中最为流传的是埃斯特定义“旅游是非定居者的旅行和暂时逗留而引起的现象和关系的总和。这些人不会导致长期定居，并且不涉及任何赚钱的活动。”在这个定义反映了旅游内涵的综合性。韦伯斯特大字典中对“tour”的解释是，旅游是一个人回到其出发地所经历的旅程，是一次出自商务、娱乐或教育目的所作的旅行，旅行期间通常按计划的线路访问不同的地方。和我国一样，异地性得到了研究者的公认。（3）国内外都从多角度对旅游进行了定义范能船先生说“旅游具有跨越空间的特点，往往超越地区、国家和洲的界限，并正在向太空发

13、展；旅游的历史与人类的历史相始终。”其中从历史角度的“旅游的历史与人类的历史相始终”之说，令笔者更肯定了自己以上所提及的观点对旅游的感悟和对以旅游为手段而进行的幸福生活的追求古已有之。冯乃康先生说“旅游是以去异地寻求审美享受为主要内容的一种短期生活方式。”其中的关键词“生活方式”，极大的吻合本研究的一个观点：旅游将成为一种对人们生活至关重要的常规方式。这种方式可以让人们更好的回到工作中，更好的懂得日常生活。国外的研究者也同我国研究者一样从各个角度对旅游进行定义。如奥地利经济学家 Herman 就从经济学角度给出简明扼要的定义，“旅游是外国或外地人进入非定居地并在其中逗留和移动所引起的经济活动的

14、总和。”4基于以上对旅游概念的小结和分析，结合精致的视角，对精致旅游做出如下定义：精致旅游是指旅游者前往具有精致特色的目的地，为感受当地精致的景点、精致的餐饮、精致的服务、精致的城市环境与文化而进行的观光游赏活动。精致旅游是一个包括精致旅游者、精致旅游资源、精致旅游媒介在内的系统。2.2 品牌营销理论从内涵上来说，品牌营销包含四个核心理念，即品牌定位、品牌推广、品牌维护和品牌创新5。（1）品牌定位始终是品牌营销的第一步。品牌定位首先要确定能够与目标市场消费者心智相吻合的差异化竞争优势，接着要制作出能够为目标市场消费者所接收和接受的信息（即品牌识别系统），然后进一步确定向目标市场传递这种竞争优势的方式，并从各种渠道传送给他们。（2）品牌推广是品牌营销的关键环节，它包括广告推广、文化推广、公共关系推广、代言人推广以及它们之间的整合。（3）品牌维护。在品牌运作过程中必须经常对品牌运作现状进行诊断，并预测品牌下一步的发展状况。（4）品牌创新。品牌不是静止的，而应当是动态的。在市场竞争压力和技术变革要求等一系列动力的作用下，品牌及其所代表的产品不断地提升以功能性特征为核心的品牌产品内涵和以品牌文化为核心的品牌内涵，以创新来赢得市场竞争的动态优势。