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1、 中国绿色环保公益传媒网络应用于地产业 房地产营销的最新组合方式与经典促销附件二、房地产营销的最新组合方式与2000京城房地产经典促销随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产业的理性化发展，过去简单的楼市买卖概念已被淘汰，房地产市场营销已从过去的“消费者请注意”的模式转变为“请注意消费者”的模式。全面引入4C理论，对房地产营销组合进行深层次调整和整合，是房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。 一、4P与4C的不同内涵 现在不少开发商普遍使用市场营销学中的4P理论进行房地产营销组合安排。这一传统理论创始于1960年美国的密歇根州立大学，它认为市场营销是四个基本要素的有效组合，即产品、价格、销售渠道，
2、促销。这四大要素配套组合的优劣与否，在很大程度上决定了企业在目标市场上的竞争地位和经营特色。其理论基础是：如果企业按正确的价格，以适宜的促销方式在正确的地点销售正确的产品，那么市场营销计划将是有效和成功的。4P理论重视的是产品导向，即企业决定一个能够收回成本且达到一定目标利润的价格，经过企业主控的销售通路，然后进行相当程度的促销。这种营销模式实质上是一种由内向外的营销，其经营哲学是“消费者请注意”。 1990年，美国企业营销专家劳特朋教授提出了4C理论，4C即消费者的欲望和需求，消费者获取满足的成本，消费者购买的方便性，企业与消费者的有效沟通。4C理论的营销主张重视消费者导向，其精髓是由消费者
3、定位产品。对企业而言，关键是要把产品放到一边，首先研究消费者的欲望和需求；不要卖你所能制造的产品，而要卖消费者确定想购买的产品；忘掉定价策略，努力了解消费者要满足其需要所愿付出的成本；忘掉通路策略，思考如何方便消费者购买；忘掉促销策略，多研究与消费者沟通。4C理论的关键在于真正重视消费者的行为反应，通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。4C理论认为，在营销组合中，产品、定价、通路等营销变数都可能被竞争仿效甚至超越，唯独商品和品牌的价值难以替代，而这与消费者的认可程度紧密相关，因此，企业必须完全从消费者的角度安排营销组合策略。 4C理论是在4P理
4、论的基础上，对4P理论的进一步发展。4P理论虽然也要研究消费者需求，提倡双向沟通、消费者导向，但其思维基础是以企业为中心，适合供不应求或竞争不激烈的市场环境。而4C理论则以消费者为中心，重视消费者导向，这实际是当今消费者在营销中越来越居主动地位和市场竞争空前激烈的营销外在条件下的必然要求。 二、房地产4C营销组合的创新 中国房地产市场在经历了近十年的大起大落、大悲大喜之后，已进入了一个全新的发展阶段。市场环境的巨大变化和积压楼盘数量的居高不下，使不少房地产企业的发展脚步沉重、步履维艰。面对日益残酷的市场竞争，开发商们必须进行经营理念的调整，全面引入4C理论，以期决胜未来市场，在新世纪竞争中一路
5、高歌猛进。 1、不要卖你能制造的房屋，而是卖消费者想购买的房屋。 现代社会崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把需要能否得以全面满足、个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。具体到房地产营销来看，所有的购买没有谁不希望所购房屋能使自己的以最大限度的满足，但现在还有不少开发商依然停留于传统的产品生产销售阶段，不注意研究消费者真正需求，炒作概念，盲目跟从，导致推出的房地产品几乎千篇一律，漏洞百出。事实上，购买商品房对消费者无疑是一项数目巨大的投资，冲动型永远也不会成为楼市特征。因此，只有抛弃传统的生产销售观念，踏踏实实研究消费者的真正需求，分析消费者购房动机、
6、消费者承受能力，了解消费的层次、习惯、兴趣，并据此进行设计开发，才能确保项目的最终成功。特别是在有的房地产市场已充分细分，任何一类型、一种建筑风格都难以独占市场风范，消费者需求已出现高度多样化趋势，在形式设计上，有些购房者喜欢古色古香，反对太强烈的现代气息；有些则喜欢蜻蜓点水，精巧玲珑。在楼盘附加值设计上，有的看中浓郁的文化色彩，有的则中意保健系统、养老设施。诸多种种，不一一讲，因此，只有充分研究消费者，欲望和奢求，并将其贯穿于楼盘开发的全过程，才可能使自己的项目成为市场亮点。最近两年各地风形市场的明显楼盘，无疑深深契合了人的生命本质、家庭的天然本质、环境的自然本质、建筑的生活本质，从而充分满
7、足了消费者需求，而那些消费者需求，仅凭想象或模仿而生产商品房，其销售步伐则格外沉重。 2、忘掉定价策略，努力了解消费者满足消费需要所愿付出的成本。 传统4P理论中成本加利润等于定价，原因简便易行而深受开发商所喜爱。但从理论看来，这一定价方式把消费者排在了价格体系之外。事实上，只有消费者愿意付出的成本较为合理，才能使交易成为现实。特别是近几年，一路狂升的房价被居民收入微薄这个低矮的天花板碰得鼻青脸肿，虽然连连受挫，但对广大消费者来说，仍然可望而不可及。一方面是广大工薪阶层对居住条件不满意，但又无力满足购房需求，另一方面是大量商品房的空置积压。不少开发商这么苦苦支撑，又苦于抽身乏术。事实上，房地产
8、营销必须考虑到消费者愿意付出和能够付出多少成本，以4C理论中“消费者支持的价格适当利润成本上限”的思维模式，将消费者愿意付出的成本，即消费者所接受的价格作为决定性因素，倒推成本搞开发，如果脱离这一点，必然得不到消费者的回应，最终结果往往是有价无市。反过来说，开发商若能通过对消费者愿意付出的成本的研究，把握准购房者的心理价位，然后努力控制成本，使物业的实际价格低于消费者的心理价格，则可以形成销售势能，引发购买热潮。 3、忘掉渠道策略，思考如何方便消费者购买。 消费者的购房行为是一个程序相当复杂、涉及面较广、跨度时间较长的过程，在这个过程中，消费者投入的不仅是数额巨大的资金，而且还要耗费大量的时间
9、和精力。因此，忘掉渠道策略，尽可能地考虑如何给消费者最大的方便，成为不少开发商营销致胜的一大法宝。如何全面清楚地提供信息资料、传播项目信息，开展大规模的住房知识普及活动，设立更多的销售网点或通过互联网进行双向式交流，以及进行全程服务代理，成为广大开发商不得不慎重思考的问题。只有不断完善改进购房服务的每一细节，给予消费者最大限度的方便，才能赢得消费者的认同。 4、忘掉促销策略，研究如何与消费者沟通 在接受了多年房地产广告等促销方式而进行的教育后，消费者们日益成熟老练、对楼宇综合素质的高下有着自己明确的评判断标准，普通的广告说辞、概念设计已难以让他们动心。开发商们不能再局限于单方面的销售促进，而应
10、该注重与消费者的有效沟通，彻底放弃过去“教师爷式”的强加于人的促销行径，以积极的方式适应顾客情感，建立基于共同利益上的新型关系。过去的销售促进更多地使市场营销逐渐升级为一些房地产企业之间的竞争，消费者被排除在这一竞争之外，倍受冷落，而4C理论则使以消费者为中心的观念得以回归。事实上，顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是争夺顾客，因此，建立和维持与消费者的良好关系便成为企业营销成败的关键。如果开发商能置身于社会经济大环境，清醒地认识到房地产营销乃至开发商与消费者发生互动作用的过程，并把建立和发展与消费者的良好关系作为房地产营销的关键变量，采取多种形式与消费者有效沟通，必将成为未来房地产
11、市场的赢家。2000京城房地产经典促销经过几年“持币观望”的购房人在去年诸多利好因素的驱使下纷纷出手，“聪明”的开发商不会放过这一难逢机遇，营销新招层出不穷，北京大多数项目去年都收获颇丰，成功的营销策略为去年的京城地产增添了诸多亮点。设计大师为项目促销 京城阳光100公寓阳光100公寓无疑是2000年京城热销楼盘之一。区位优势、价格优势是其成为热门楼盘的基础，而拿国际级建筑大师做促销则是其创造销售奇迹的杀手锏。罗伯特斯丹（澳大利亚著名设计师）、约翰丹顿（澳大利亚顶级设计师）、刘太格（新加坡国际设计师）三位大师任意一位的作品都会成为精品，阳光100集三位大师智慧结晶于一体，使该项目楼盘设计赢得广
12、泛瞩目。“建筑大师京城对话”营销手段出手便收到奇效，在2000年春季展会，阳光100成为展会最耀眼的明星。从此一发不可收拾。阳光100总经理易小迪因此信心十足地提出“一个楼盘在历史上有两个结局，一个是被推掉，一个是成为历史古迹，阳光100将属于后者”。正当阳光100销售正火爆时，又适时推出“个性化装修”方案，（米娅计划）依然用设计大师促销的老手段，再次掀起大师对话潮流。可以说，两次“大师对话”成为阳光100成功销售的决定性因素。据易小迪介绍，阳光100有望实现了当年开盘、当年售罄的地产奇迹。“假日住宅”首开异地置业 秦皇岛在京销售项目维多利亚海湾2000年年中，秦皇岛项目维多利亚海湾在北京促销
13、。打出的概念是“首付3万、月供800”，买房人可以付3万元后，将房产交给开发商代为出租，在秦皇岛这个旅游旺地，开发商只要将房产每月出租35天，买房人的月供便基本可以还清，在1020年之内，买房人相当于仅花了3万元便得到了秦皇岛的“度假式酒店”。 记者曾陪同几十位购房人专程赴秦皇岛考察该项目。不难发现，来此看房的人对项目本身品质、价格并不是格外重视，而对投资环境的考察才是最重要的。维多利亚海湾在这方面无疑投入巨大；成立的游艇俱乐部为客户提供了一种更浪漫的休闲方式。 维多利亚海湾在京销售，首开异地购房先河，项目销售始终保持良好态势。此后的几个月中，海南、大连乃至北京郊区的一些项目，纷纷仿效“维多利
14、亚海湾”模式，在京迅速刮起一股“假日住宅”风。 10年返还20万信不信由你 望京地区项目信荷城“一套价值60万元的房子，您通过贷款过了10年以后，将得到20万元的返还款”这样的促销手法您见过吗？ 去年6月，位于望京地区的项目信荷城拿出30套房进行“10年返还20万元计划”：对于2000年10月31日前首缴纳20万元首付的客户，从2001年起每年从开发商处领取1万元的“补贴”以减轻利息负担；在2010年所有房款付清时，买房人还可以从开发商那里领取10万元“教育津贴”，以解学龄子女燃眉之急。 如以60万元一套房计算，10年以后购房人从开发商那里能得到20万元的返还款。信荷城此举带有明显促销色彩，在
15、国外一些发达国家，贷款的买房人还款分两部分，利息还银行、本金还给保险公司，当还款出现问题时，保险公司会替购房人还银行钱，信荷城从中受到启发，以开发商代替保险公司的角色，目的很明显，通过让利来引起购房人的注意力。 负风险购房开发商展示“实力” 京城郁花园当人们在2000年还在为现代城去年推出的“无理由退房”津津乐道时，5月的京城又出“负风险购房”，所做出的促销承诺让不少购房人怦然心动。 据推出该营销策略的郁花园有关人士介绍，所谓的“负风险购房”就是“原购价1万元”完全退房计划。比如购房者在2000年6月购买郁花园一套售价40万元的三室两厅，房屋交付一周内可以无任何条件退房，开发商将接原价1万元返还买家。底商零租金拿物管炒项目 京城冠城园在2000年9月26日的国贸房展上，冠城园推出小区“底商零租金招商”，这是继1999年美林花园之后，物业管理又一次被项目用来做促销的“招牌”。 底商零租金的程序是：首先由客户确定喜欢什么样特色的底商，比如咖啡店、花店、茶馆、洗衣店等；其次，参选的商家将自己所要从事的经营项目在园内展示，由客户挑选；经业主认可的商家将在冠城园免费进驻两年。 这本该是物业管理部门的事情却由开发商拿来做促销，究其原因，拥有良好社区氛围营造的冠城园此举主要是从自身客户出发，使其居住满意，由此来带动销售。因为大肆促销并非低调的冠城园之
