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1、外部环境分析（PEST）一、政治政策环境（Political）目前，中国已是世界上最大的木业加工，木制品生产基地和最主要的的木制品加工出口国，同时也是国际上最大的木材采购商之一。我国的人造板、家具、地板年产量已经位居世界前列。近年来，我国的木材工业呈现出投资主体多样、产业规模扩大、产业聚集度提高的良好的态势。在“十二五”规划的指导思想中，明确指出：更好地完善林业三大体系，更好的凸显林业四大地位，更好地履行林业四大革命，更好地发挥林业五大功能，努力构建现代林业发展的基本框架，奠定生态文明建设的牢固基础，创建科学发展的良好环境，为全面建设小康社会做出贡献。林业的健康发展有利于规范林业产业体系，从而
2、有益于木材加工业的发展。三大体系指现代林业建设的三大目标，即：构建完善的林业生态系统、发达的林业产业体系、繁荣的生态文化体系。四大地位温家宝总理在中央林业工作会议上指出，“在贯彻可持续发展战略中林业具有重要地位，在生态建设中林业具有重要地位，在西部大开发中林业局有基础地位，在应对气候变化中林业具有特殊地位”。四大使命回良玉副总理在中央林业工作会议上指出，“实现科学发展必须把发展林业作为重大举措，建设生态文明必须把发展林业作为首要任务，应对气候变化必须把发展林业作为战略选择，解决三农问题必须把发展林业作为重要途径”。五大功能中央林业工作会议明确赋予林业五大功能，即生态、经济、社会、碳汇和文化功能
3、。中国节能环保装饰装修认证实施规则于2007年9月20日正式颁布，这标志着我国节能环保认证首次进入装饰装修行业。同时，中国节能环保装饰装修认证指导中心成立。该认证不仅对达标装修企业的资质、能力提出了明确的要求，同时对装修的工程，从设计、选材、施工到验收等关键环节的环节详细的规定，将装饰装修工程的节能、环保和工程质量同步控制，建立“三合一”的质量控制体系，力求最大限度地保护建筑本身节能性不受装修的破坏，保障装修工程的质量，这对企业的技术提出了更高的要求，并且会增加企业的社会责任，这都在无形之中会增加企业的成本。为了进一步控制高能耗、高污染和资源性产品出口，增加能源、资源类产品、关键零部件的进口，
4、促进贸易平衡。我国从2007年6月日起，对142项资源类商品调高或开征出口关税。近两年，我国政府陆续发布一系列抑制木制品出口的政策，这会对我国木制品加工产业链产生影响。木片加工行业应尽快调整产品结构，努力提高产品附加值，避免低层次同质化竞争。国家为了优化产业结构，促进外贸增长方式，推动进出口贸易均衡发展，宏观调控政策不断加强，对出口退税率进行了多次结构性调整，由于很多企业都将出口退税作为自己的主要利润部分，这增加可企业的出口成本。木制品行业是两头在外的行业，国家政策的调整主要体现了国家鼓励木材原料进口，控制木材资源商品进口，保护森林资源的目的，将进一步促进行业的产业结构整合，通过企业的优胜劣汰
5、提高产业集中度和行业整体竞争力。另外，2009年10月由国家林业局等五部委共同制定的林业产业振兴计划（20102010年）的出台，将肩负着产业升级重任的中国木材加工企业推上了产业升级的风口浪尖。同时，该规划明确指出，此次林业调整振兴的方向和重点是受金融危机冲击最严重的人造板等木材工业及相关产业。以人造板为主的木材加工业将得到全面整顿，落后产品及装备基本将被淘汰。二、经济发展环境分析（Economical）木材加工行业与国内GDP具有高度相关性。2011年9与29日，住建部政策研究中心副主任王珏林表示，国家4万亿元的投资计划中，与房地产直接相关的占了32%，而房地产行业在国家GDP中的比重接近1
6、0%，房地产的快速发展可以促进建筑、建材、冶金等50多个行业的发展，其中，建筑、建材、装修行业的发展前景不可小觑。我国经济持续稳定地增长，城乡建设进程的加快，全国房地产业的快速发展，人民生活水平的快速提高，家庭装饰装修的持续升温，同时国家产业政策的支持，为木材加工业的经营提供了良好的经济环境，创造了巨大的市场需求，全国城镇居民可支配收入由2005年的10493元增加到2010年的29073元，农村居民人均纯收入由2005年3255增加到2010年的5919元。全社会消费品零售总额也由2005年的67177亿元增加到2010年的亿元。从农业从业人员比重来看，随着经济发展和城镇化加快，到2020年
7、，这个比重将降到30%左右。我国现在正处于城市化加速期，一年有2000万至5000完农民变成城市或城镇居民，从而产生大量城镇住房需求，住房的二次装修也将产生大量的木材加工产品的需求，办公场所使用、商业场所使用、农村市场拓展等还将大规模释放大规模的木质加工产品的需求。随着人们生活水平的提高，对产品的环保要求也逐渐加强，因此，未来市场上高档次的环保木材加工产品将越来越受到青睐。另外，我国相关税收政策的实施，限制了一次性及资源高消耗木制品的生产和销售，而对于节约代用型的木制品，不仅市场需求较大，而且政府提供了一定的政策支持，因此未来的发展空间较大。图一：20012010年全国林业产业总产值2010年
8、林业产业总产值首次突破2万亿元大关，达到2.28万亿元（按现价计算），比2009年增长30.21%。这是继2006年首次突破1万亿元大关的基础上，在“十一五”收官之年突破的又一大关，实现了五年之内的两次历史性突破。“十一五”期间林业产业总产值的平均增速达到21.91%，产业规模迈上新台阶（图1）。分产业看，第一产业产值8895.21亿元，占全部林业产业总产值的39.05%，同比增长23.11%；第二产业产值11876.95亿元，占全部林业产业总产值的52.14%，同比增长36.24%；第三产业产值2006.86亿元，占全部林业产业总产值的8.81%，同比增长29.43%。近年来，林业三次产业的
9、产值结构逐步调整，不断优化，已由“十五”末期的52417，调整为39529，林业工业化进程明显加快，第三产业比重逐步加大，产业结构调整迈出新步伐。我们可以看出，在过去十年，整个林业发展呈现上升的趋势，整个宏观环境是好的。三、社会文化和自然环境（Social）中国人用木质材料进行装修和作为办公用品是传统的，自从明朝开始，中国就开始用木质材料铺装地面。在中国大多数地方都有消费木质装饰材料的习惯，而且这种消费具有一定的惯性，所以人们对木质材料的装饰材料比对其他材料的装饰材料接受程度要高。另外，我国毗连世界上最大的木材输出地之一的东南亚和俄罗斯，在发展木材加工业上有着优越的条件。随着人们收入的提高，人
10、们对生活的质量有着越来越高的需求，因而对装修产品的环保性以及安全性的要求越来越高，木质加工品体现的是一种文化并且更能满足消费者对健康及生活质量的要求。四、技术环境分析（Technological）木材加工行业的技术正在分速发展，无论是从最初的选材到加工以及到加工成产品，完整的工艺已经形成。木质装修材料在发展的过程中，正在经历着革命。近十年来木质产品的产品创新与技术创新形成了木质装修材料的四大革命：木种革命、油漆革命、结构革命和安装革命。随着科学技术的不断发展，在原来的四大革命增加了功能革命和环保革命。一些更稳定的产品也逐渐走入我们的生活中，同时，超耐磨技术、环保技术、防静电产品和更易安装的DI
11、Y产品，具有特殊功能的产品如具有保健功能的产品等工艺和技术也运用到木质装修产品上。总的来说，宏观环境对我们的木质装饰产品的影响是双面的，既有有利的一面，也有不利的一面，我们要分析清楚宏观环境对木材加工行业现实和潜在的影响，以探索企业长期竞争力的所在。消费者分析消费者企业服务的对象，或者说是企业的目标市场，也是企业在成立后营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都是围绕满足并引导消费者的需求进行的，消费者的变化意味着企业产品市场的获得与丧失。分析消费者的变换趋势是我们产品的出发点和经常性的中心工作。在企业发展的初期，我们把目标市场订为四川大学的在校大学生。经过调查，只有19%的学生对寝室物品的
12、容置率及空间的利用满意，也就是说，有多于80%的学生对现有寝室的容置率及空间利用不完全满意或是不满意，因而我们的产品有着广大的市场需求。我们可以从图形上有直观的认识（如图二）：图二：消费者对寝室容置率及空间利用的满意度在调查中我们也发现，市场上对产品的需求各有不同，如图三所示，在调查的261人中，有60人对折叠电脑桌有需求，而有100人对书架有需求，153人对储物柜有需求，有102人对置物架有需求，有78人对衣杆有需求，有20个人还有其他特殊需求。市场上，消费者对产品的需求各有不同，因此推出不同的产品组合，以满足消费者不同的需求。图三：调查中对产品功能的需求同时，在调查中我们也发现，川大三个校
13、区（江安校区、望江校区、华西校区）存在的需求不同，对产品的具体要求不一样，江安校区的产品将会以美观和个性为主，而望江校区和华西校区的产品会以实用为主。通常情况下，女生较为感性，因而女生对美观的有额外的需求，但对于男生而言，需求则以简约版为主。并且消费者接受产品的方式也不一样，如图四所示：消费者更倾向于场展览（占45.0%）来获得产品的相关信息，并且我们可以看到，传统的营销方式“传单”在调查中所占的比例只有8%，传统的营销方式在现代社会中对消费的促进作用不是特别明显，因此要注重营销方式的创新。随着社会的发展，消费者与传统的消费者也以不同，现代社会的消费更注重产品质量、安全性、附加服务以及售后服务
14、，尤其是我们把目标客户定位在在校大学生，消费者更会关注产品的质量，这也是和消费者的受教育水平相关的（和顾客的议价能力相联系）。图四：消费者对新产品的接受方式由于我们把目标顾客定位在川大学生，因而顾客的购买力有限，所以对价格的敏感度高，所以，我们应该尽量降低成本，生产物美价廉的商品（见后面的顾客议价分析）。中观环境分析（波特的竞争理论）一、 供应方议价分析在原材料供应商方面，随着世界森林资源的退化和国家环保政策的加强，国内木材需求处于高速发展和生态环境恶化。一方面，国民经济高速发展，木材需求大幅度增长；另一方面，我国是一个森林资源相对缺乏的国家，目前我国森林面积和林木蓄积量分别为1.34亿hm2
15、和101亿m3，在世界上排第6位，但人均量分别为0.12hm3和9m3，仅及世界人均值的1/6和1/8，森林资源将承担生态平衡和供给木材消费双重任务，从总的趋势上看 ，我国木材供应十分紧张，资源稀缺性高，供应量有限，因而供应商的议价能力较强。议价能力与资源的稀缺性正相关，由于目前资源的稀缺和国内过剩的产能，加上木材加工行业的企业组织结构以中小企业为主，也没有可以左右市场的垄断行业，所以市场上的木材供应商在议价地位上比较强势。二、 顾客议价分析图五是对消费者对价格敏感度的调查，从图中发现，有59%的人能承受的价位在150200元之间，有11%的接受调查的人能接受的价位在220250元之间，而只有
16、7%的人接受的价位在250300元之间，另外有11%的人有特殊的要求，随着价格的提高，能承受越高价格的消费者越来越少，也就是说，随着产品价格 图五：消费者对价格的反应提高，产品的销售量会越来越小。用个简单的图形说明如下，随着价格S的上升，销售量Q会减少，因此，在对产品的定价时，必须找到一个S*，使得S*Q*比其他任何时候SQ都要大，以取得最大利润。图六在我们公司成立的初期，把川大学生作为客户。学生在一定程度上可以说是纯消费者，没有独立的经济来源，因此对价格的敏感度高。学生是一个特殊的消费群体，由于接受过高等教育，善于观察、分析和比较，在决定购买商品前，会充分了解市场行情，经过慎重权衡利弊之后才会做出购买决策，高校学生的购买行为
