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1、 平面广告中图形创意的研究综述摘 要：平面广告设计是一种以视觉的语义与人交流的艺术行为,使受众能够在最短的时间内了解更多的信息,同时又通过图形本身富含的艺术性和哲理性,引发受众的感知经验和情感共鸣,并最终得到认同。图形在平面广告创意中的地位日益提高。本文从图形创意在平面广告设计中的优势作用出发,探讨图形创意在现代平面广告中的重要性与应用效果。关键词：平面广告；图形创意；表现方法;效果1、 引言图形创意是平面广告设计要素中不可缺少的一部分，研究者普遍认为，图形创意是现代广告设计中应用较为广泛的一种广告作品设计形式，究其原因，主要是由于图形本身所蕴含的哲理性和艺术性，是世界人都能够懂的一种“世界语
2、言”。从广告来说，广告的核心在于创意，其魅力也在于创意，广告创意是一项灵感性、技巧性很强的工作，正确掌握广告创意的实质，关键操作程序以及技巧、方法是提高广告创意工作艺术水平的保证，同时也是广告宣传产生市场冲击力的保障。它不仅要有视觉美感，更重要的是承载了信息传播或者辅助信息传播的任务。本文从图形创意对平面广告所起的作用、以及图形创意如何更好地吸引注意力、如何更好地传递信息这三个方面对平面广告的图形创意进行了研究，并结合一些优秀作品进行分析。希望在理论上对平面广告的图形创意有更深入的研究，以及为日后的广告设计实践工作带来一定的帮助。2、 平面广告图形创意的内涵一提到广告，几乎所有人立刻就会与创意
3、联系在一起。的确，广告与创意密不可分。我们可从作者肖洁 编著的广告图形创意中认识到广告与创意密不可分的，广告的成败很大程度取决于广告创意的好坏，广告大师大卫奥格威曾经一再强调“没有好的创意，广告充其量是二流的作品。”正因为广告创意如此重要，所以我们必须先要弄清楚什么是平面中的图形创意，然后在了解图形创意在平面广告中所带来的作用。根据理论基础的不同，国内外学者对图形创意的理解主要体现在以下几个方面：1、 图形创意的基本形式作者杨蕾和王远 在研究中阐明，平面广告中的创意图形设计，平面广告中的创意图形首先要从广告的主题出发进行图形语言展开发掘，提炼图形语言，浓缩主题思维，概括地传达出广告注意提内容的
4、精髓。虽然图形创意的经验、方法很多，基友常态的规律性的，也有将模式重组的混合使用，但这些方法都不可能是固定和唯一的，必须进行改善和创新，一次纪要借鉴前人经验，又要有自我的个性表达。图形创意基本分为形式和语言创意两个部分，前者较注重形式法则的运用；图形创意作为设计的基础课程，解决的是视觉形象的创造和视觉语言的表达问题，在现代设计艺术史中具有举足轻重的作用。它并不是单纯地满足画面的新、奇、特、异等视觉审美需求，而是以沟通观者和市场，并取得一定的文化启示为目的。在我看来图形创意在平面广告中的使用，它让人在欣赏到美妙图形设计的同时，通过直观创意图形形象，向观者传达一定的信息或理念，给人以完整、深刻、强
5、烈的印象，使观者通过这些可视的形象体会作品内在的含义。图形创意是在平面构成要素中形成广告性格及提高视觉注意力的重要素材，它能够下意识地左右广告的传播效果。有创意的图形往往能引起人们的注意，激发人们的兴趣，给人视觉形象。社会的进步和发展促进了现代图形设计观念的更新，也使其成为视觉传达的中心内容。图形作为视觉传达设计的重要因素，以符号化的形象表现多层内容，以新奇的形象吸引大众的视觉，以一种事物的发展过程预示另一种事物的结果，并能为观者提供无限的联想空间。2、图形创意与平面广告设计的关系广告创意来源于想象，爱因斯坦说过，“想象力比知识更重要，是因为知识是有限的，而想象力概括着世界上的一切，推动着进步
6、，并且是知识进化的源泉。”图形创意是平面广告设计的灵魂, 在平面广告设计中起着举足轻重的作用。 图形创意也是思维、 表现、 传达的综合体, 是对“形” 与“义” 所作的创造性联想, 这个联想的过程就是创意性思维的过程。 随着社会广告技术的发展， 广告中的图形创意也将越来越得到人们的重视。 它将逐步弥补语言文字上的不足， 更好地宣传广告产品的信息， 更好地体现平面广告的魅力。优先决断而被放在很重要位置。创意依靠丰富的形象思维能力产生的想象，构成对视觉的捕捉力。张远义和黄亚美等文献中认为平面广告设计主要通过图形要素，向受众传递信息，简洁、明确而又具有美感地传达则是成功平面广告设计的关键图形创意应该
7、是把独创的思维意念转化为可以用来交流和传播的视觉形式，通过线条、形状和色彩等可视性的设计表现来传达具有创造性的思维。高原和徐岩东也在此基础上呈现出自己的观点图形创意是平面广告设计的灵魂, 在平面广告设计中起着举足轻重的作用。 图形创意也是思维、 表现、 传达的综合体, 是对“形” 与“义” 所作的创造性联想, 这个联想的过程就是创意性思维的过程。 随着社会广告技术的发展， 广告中的图形创意也将越来越得到人们的重视。 它将逐步弥补语言文字上的不足， 更好地宣传广告产品的信息， 更好地体现平面广告的魅力。三、图形创意在平面广告中的应用1、图形创意的表现方法一个好的图形创意能使平面广告增加很大的效果
8、，学者逯涛在文献中提到十种表现手法，即似形的的联想、意识流的联想、同构图 形、异构图形、反构图形、维构图形、错构图形、渐构图形、替构图形、影图 形等方法明白在平面广告设计中如何运用富有创意的图形去传达信息表露情感。此外，赵琦 在文献中对其方法又总结到简洁明确要求平面广告设计必须舍弃生活的原形繁琐,锤炼出单纯，清晰、明确的图形。对比统一是图形构成形式感的法则 ,广告构成元素既有变化和差异,又要是一个和谐的整体 ,另外,在图形创意里还需要注意均齐平衡、奏和旋律的稳定。而我认为一个好的图形创意方法还会受到国际化的影响。 所以，优秀的广告设计应该和当代知识文化相结合，反映特定时代精神，将时代审美价值、
9、时尚趣味融入设计之中。2、 图形创意在平面中的具体应用方法学会了还要应用的的好才算是把图形创意作用提升在平面广告里，学者梁宇学术讨论研究认为首先图形视觉创意思维，然后图形设计主题应鲜明、突出，最后应从不同的广告主题进行图形创意，同时设计者应总结经验 ，并在其中寻找创意设计灵感，从而设计出不同的图形设计方案 ，满足广大受众的多样化审美需求。对此，李晓宇的研究看法则是图形创意作为现代平面广告的主要表达手段之一，它是图形的胡乱堆砌和凭空想象，它是人们生活中积累的经验，是人们生活的经历，是从人们生活的环境和所处的文化背景中得来的，并且有一定的原则可以遵循。黄树声和陈燕燕文献中也对此深入提到图形创意是在
10、图形元素基础上的重新组合和设计，德国当代国际著名视觉设计大师霍尔戈 马蒂斯教授曾经这样说：“一幅好的招贴，应该是靠图形语言说话，而不是靠文字的注解。”从他的话语中，可以窥探出具有创意性的图形语言对于平面广告设计的重要意义可见一斑，而对图形创意的应用研究则更加突出。图形创意的好坏对广告作品的效果具有决定性影响。因此，研究如何利用图形创意提升平面广告作品档次，具有十分重要的现实意义。令人瞩目的图形创意可带来轰动的广告效应，让公众的注意力全部聚焦在广告内容上，给每一个欣赏过它的留下深刻难忘的。李晓宁等学者表明在平面广告设计中，图形创意作为整个作品的视觉焦点，除了具有其独特的艺术特征外，还具有功能性和
11、实用性，在整幅作品中具有凝聚力的作用，在整个创意构思中占有重要地位。我总结到几位学者的看法，其实平面图形创意可以很准确且清晰地表达设计主题，图形在创意时要简洁大方，让人深思，印象深刻，最终达到信息的传递，现在的社会，平面广告的发展在不断壮大，越来越多的设计人员利用图形表现来进行广告信息的传递。4、 图形创意在平面广告中的重要性及作用传统的平面广告，主要是依靠文字语言来传递信息，但随着信息时代的到来，图形语言在平面广告中所占的比重越来越大。图形创意是广告设计作品的表现形式，是设计作品中敏感和备受注目的视觉中心。黄如和徐晔 认为图形在平面广告中给人的视觉印象要优于文字，它更易引起人们的注意及激发阅
12、读兴趣。是以创造性思维传播信息以寻求一种独特、新颖的表现形式。邬守军的看法则是在平面广告设计中，视觉的牵引化是较为重要的一大亮点，目前，视觉牵引化主要包括利用图形和色彩为牵引，通过视觉牵引的方式使观众跟随设计师的思路来欣赏作品目前，大多数平面设计采用的都是点线面的指引方式，虽然利用视觉牵引的方式还不多，但是随着时间的推移视觉牵引会逐渐被人们所熟知，并且得到广泛的运用 。赵媛和郭燕齐从作品在图形创意在平面广告中的表现意境得出成为一门独立的学科,在经济领域和人们日常生活中发挥着重要作用。 在这几十年的应当中 ,对平面广告设计的发掘也越来越多。对此，国外学者Anonymous 也举例研究没有创意的广
13、告是没有生命力的， 拉斯维加斯广告创意的宗旨是如何用最佳的方案推出一个项目。 所谓最佳方案， 即如何做到广告投入与销售收入形成最佳产出比。倘若没有做到这一点， 该广告的创意不仅必然失败， 而且白白浪费了广告主的广告费用。 其实，我认为一个成功的平面广告设计,就是一个创造过程 ，成功的平面广告设计作品其图形必然是极具创造性的,但是更要讲究一定的设计策略使它具有商业实用价值。图形是平面广告设计中最为重要的部分,它就是表现这个广告作品的语言,是人们在平面广告设计中所能关注到的最敏感的地方。 优秀的平面设计作品往往用自己有个性的图形表现语言清晰又准确地表达。人们接触广告并能留下深刻的印象,很大程度上取
14、决于广告作品中图形的表现是否能抓住消费者,并引起消费者共鸣。相对于文字而言,图形具有动态画面构成要素。从运用三个方面考虑:一是图形的使用数量宜少而精。对大多数广告作品而言,图形运用的多寡,其传播效果绝对不同。一两幅质量高精的图片,形象鲜明突,一针见血地突出主题可以一当十;而超过两个图形之后产生的视觉冲击力相对减弱,画面气氛显得平淡。二是图形的面积因素取决于图形的重要性。大面积的图形往往用来渲染气氛,可以产生较强的冲击力。尤其是室外大型的广告招贴,更需要形象生动的图片来抓住读者的视线,以达到瞬间传达信息的目的,小面积图片用于帮助和加深读者的印象,三是根据人们的习惯和感情因素,读者对广告的感受直接
15、影响广告效果。广告的目的不仅仅是单纯的刺激需要,它更微妙的任务在于改变消费者生活的各个层面,从影响人们的举止、衣着、饮食、趣味、时尚,一直到教会人们去适应新的生活方式。作为消费社会的独特文化景观未来将是一个图形的时代,随着商品社会的高度发达,国内外交流的日趋增多,全球一体化进程的不断推进,图形将作为世界交流的国际化语言,成为信息交流的主要载体。广告中的图形创意,也将越来越得到人们的重视,它将逐步弥补语言文字的不足,更好地促进世界经济、文化、信息的交流。总之,在当今日新月异的信息化社会中,图形在广告创意中的地位会日益提高。图形创意是广告设计作品的表现形式,是设计作品中敏感和备受注目的视觉中心,优
16、秀的广告作品都以自己独特的图形语言准确又清晰地表达设计的主题,体现出图形创意在广告设计中的灵魂作用。五、结束语身处信息化社会的今天，消费者每天接触的广告信息如同待价而沽的商品一样琳琅满目，信息的异常丰富，图形在广告中的地位和作用也被空前地放大。任何平面广告作品都在用自己独特的图形语言来表达设计的主题，而一个优秀的平面广告作品，其图形语言既能吸引受众的注意力，又能够准确而又清晰地表达其设计主题。平面广告的图形创意除了其本身所具有的艺术价值之外，更重要的功能还在于它所传递的关于产品或者服务的信息。优秀的平面广告作品都以本身独特的图形语言准确又生动地表达设计的主题。 掌握图形创意这门视觉语言并能准确地传递创意，就可以创作出既崇尚形式美感又讲究丰富内涵的平面广告作品。 把握图形创意的独特性、 新颖性、 准确性和艺术性，就可以大大提升平面广告的视觉魅力，因为图形创意不仅是平面广告作品的表
