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1、2017Q1中国在线直播 市场研究报告 2017Q1 China Online Live Broadcast Research Report （内部精简版） 本报告主要采用行业深度访谈、桌面研究等方法，并结 合艾媒咨询自有的用户数据监测系统及北极星统计分析 系统等。 通过对行业专家、相关企业与在线直播用户进行深度访谈， 了解相关行业主要情况，获得相应需要的数据。 对部分相关的公开信息进行筛选、对比，参照用户调研数 据，最终通过桌面研究获得行业规模的数据。 政府数据与信息 行业公开信息 企业年报、季报 行业资深专家公开发表的观点 根据艾媒咨询自身数据库、北极星统计分析系统和草莓派 调研社区平台（
2、Strawberry Pie）的相关数据分析。 艾媒北极星：截至2016年12月底，北极星采用自主研发 技术已经实现对6.98亿独立装机覆盖用户行为监测。 面向全国针对各领域征集优秀案例企业进行中，详情可咨 询research 。 研究方法 2017Q1中国在线直播行业发展现状分析1 2017Q1中国在线直播行业商业模式分析2 2017Q1中国在线直播用户行为解析 3 目录 2017Q1中国在线直播行业垂直领域应用 4 中国在线直播行业未来发展趋势预测 5 PART ONE 2017Q1中国在线直播 行业发展现状分析 1 1 数据来源：艾媒北极星（截至2016年12月底，北极星采用自主 研发技
3、术已经实现对6.98亿独立装机覆盖用户行为监测） 2017年中国在线直播用户增长速度放缓 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，随着行业政策规范化，在 线直播市场门槛提高，预计2017年用户规模将达到3.92亿，增长率 将由2016年的60.6%下降至26.5%。艾媒咨询分析师认为，经过 2016年高速发展之后，直播行业荷尔蒙经济逐渐消退，走向内容为 王的时代，直播行业逐渐回归理性，市场开始良性发展。 1.93 3.10 3.92 4.52 4.95 60.6% 26.5% 15.3% 9.5% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0%
4、70.0% 0 1 2 3 4 5 6 201520162017E2018E2019E 2015-2019年中国在线直播市场用户规模及预测 在线直播用户数（亿人）增长率（%） 2016年4月13日，政府发布北京网络直播行业自律公约强制要求 主播实名登记制和黑名单惩罚制度，多个与直播行业相关法规接连出 台，包括直播内容的规范，对直播平台的资质要求，以及对直播平台 和对直播内容内部监测能力的要求。 2016年11月，政府实施互联网直播服务管理规定，“双资质” 即直播平台以及主播需要获取相对应的合法资质；“先审后发”意味 着直播内容需要先上交审核后才能发布，而新闻信息类直播应当设立 总编辑；“及时阻
5、断”要求直播平台即时阻断违规内容播放的技术能 力应符合国家标准。 网络直播法规收紧，监管力度加强 移动互联网应用程序 信息服务管理规定 关于加强网络视听节目直播 服务管理有关问题的通知 关于加强网络表演 管理工作的通知 互联网直播服 务管理规定 4月 6月 9月7月 12月 北京网络直播 行业自律公约 2016 11月 网络表演经营活 动管理办法 艾媒咨询分析师认为，缺乏高质量直播 内容的平台将无法继续借时事热点或打 “擦边球”发布敏感内容等获取流量， 唯有有着雄厚资金和正规执照的平台能 够跨越这个门槛继续探索新的方向。截 至相关法规公布，确认满足双资质条件 的有YY、虎牙、一直播、战旗、映客
6、、 KK等几个大平台。政策促进直播行业 更加规范化发展，务求在直播行业生态 探索初期加强监管以达日后健康发展的 目的。 政策助直播行业健康成长 政策发布前政策发布后 法规 VS 垂直领域或成直播平台突破口 艾媒咨询分析师认为，目前在线直播平台尚处于用户培养和积累期，用 户会根据平台体验效果筛选出符合自己需求的平台沉淀下来，因而用户 在平台间倒流的现象明显。随着烧钱模式势头的减弱，各大平台都需要 找准定位，精耕垂直领域。如老牌直播平台YY将YY财经独立开发为知牛 财经、游戏类则成立虎牙直播。 老牌直播平台垂直化布局资金持续流入，重点占领游戏直播类 综艺 体育 财经 在线教育 垂直领域细分 演出
7、新闻 虎牙直播知牛财经 YY 直播平台类型融资状态融资金额 斗鱼 游戏 C轮15亿元 全民直播A轮5亿元 虎牙直播战略投资10亿元 17 移动直播 B轮1.5亿元 映客Pre-B轮2.1亿元 花椒直播A轮3亿元 易直播A轮6000万元 早道网校 在线教育 A轮1500万元 疯狂老师C轮1.2亿元 知牛财经财经战略投资10亿元 微吼企业直播B轮亿元以上 野马现场演出A轮未公开 小鹿互娱 网络娱乐 天使轮未透露 梦想直播Pre-A轮数亿美元 BIGO LIVE 海外直播 C轮1亿美元 Kitty Live A轮2100万美元 热度传媒泛娱乐A+轮数千万元 2016-2017典型直播平台融资情况汇集
8、 “直播+”跨领域应用 直播+新闻行业：零距离采访 正直播！120直升机、救护车接力救援突发新闻直播，让观 众有身临救援现场的感受。2016年奥运期间，映客直播紧贴新科 冠军、人气选手和体坛名宿三大IP ，直播采访还原运动员的真实 生活形象。 直播+教育行业：打破交流限制 西安市雾霾严重导致学校停课，部分学校采取“停课不停学”视 频直播的方式给学生上课互动，通过网络手段尝试向在家的学生 们进行网络授课，指导学生居家学习。 艾媒咨询分析师认为，在线直播+新闻能更好地拉近观众用户 与新闻事件、新闻人物的距离。直播形式的采访，让用户能够 感受到新闻的即时性。 艾媒咨询分析师认为，这一动作仅仅是在线直
9、播在教育界的一 个临时应用。但实质上，在线教育早已进入大众视野，如网易 云课堂等，然而过去的在线教育多为视频录制，往往只是传授 者的单向信息输入，学生在课后讨论留言等，教学效果大打折 扣，而在线直播恰恰能弥补这一缺点。 “直播+”跨领域应用 直播+医疗行业：实现优质医疗资源价值最大化 2017年3月，湖南省人民医院、同济医院等11家医院为促进肝胆 微创外科医疗团队一同学习、共同提高，在湖南省人民医院成功 举办了全国首次网络医疗直播；2017年4月，由人民日报社人民 网携手健康时报打造的“人民好医生”邀请专家进行直播，在线 解答关于肿瘤的超声治疗问题。 直播+金融行业：助力金融科技变革 2017
10、年，国内金融机构、企业与直播频繁融合。4月，微吼直播 中国金融科技峰会，微吼线上直播视频在短时间内便吸引大量用 户关注。 艾媒咨询分析师认为，在线直播+医疗行业打破了之前医疗行 业之间的距离感，为医学交流平台的建立提供了良好的开端。 通过医疗+直播的创新形式，使得医学界能够“同步观摩”， 实现了优质资源的价值最大化。 艾媒咨询分析师认为，金融行业通过在线直播，能够促进自我 内容创新和产品变革，推动金融行业营销升级。直播促进用户 活跃度，增强用户粘性，在线直播+金融行业的深度融合将成 为全新发展方向。 “直播+”跨领域应用 直播+电商：开创电商营销新玩法 2017年，淘宝推出淘宝直播PGC扶持政
11、策，打造IP+社群+电商 的全新淘宝商业生态模式；京东引入直播内容IP模式，4月京东 与YY联手打造破壳吧！少女；苏宁易购、唯品会等电商平台 也都以不同形式进入直播行列。 直播+公益：助力公益理念传播 2017年，公益寻人节目等着我第三季开播，首次直播观看人 数便超过1万；在“学雷锋日”，花椒主播发起徒步捡烟头活 动，呼吁“不要在公共场所吸烟”等。 艾媒咨询分析师认为，在线直播+电商行业的核心意义在于为 消费者搭建全新的消费场景，打破空间壁垒，同时主播红人带 动购物气氛，改变消费者的购物体验，刺激消费者短时间内做 出购买决策。 艾媒咨询分析师认为，“直播+”通过明星和主播资源优势， 使得公益换
12、发新活力。通过直播+公益的全新形式，不仅推动 了绿色健康直播内容的形成，也向社会传递了温暖与正能量， 推动公益理念的传播。 2017年中国在线直播行业宏观环境分析 PE ST 政策 科技 社会 经济 政策急剧收紧使大平台名 正言顺占领市场，小平台 或被淘汰，发展势头良好 的初创平台或许寻求新的 生存方式，如整合结盟。 资本寒冬下投资者更愿意 往回报速率快的领域如游 戏，移动直播等投入资金。 同时在其他垂直领域上也 有所布局，在内容IP为王 的时代，各个领域都可能 成就爆款。 用户方面：大屏智能手机 以及4G网络、人工智能 和VR等技术逐渐普及。 平台方面：借助更高效的 CDN技术支持提升直播
13、效果。 人们生活水平提高，但 生活压力大，需要压力 释放出口。另外移动支 付的便捷性以及用户消 费习惯的养成使打赏等 行为变得简单。 PART TWO 2017Q1中国在线直播 行业商业模式分析 2 2 在线直播产业生态图谱及收费模式分析 直播平台 泛娱乐类直播 垂直类直播 直播+ 游戏 财经体育 教育 音乐 主播版权方网络及设备 政 策 监 管 技 术 支 持 宽带 软件 服务 付 费 打赏 签约 付 费 版权 内容 提供 内容 广告 流量 付 费 直播 内容 充值 打赏 商 家 用 户 阿里腾讯双雄角逐，百度落后明显 腾讯利用强社交关系，打造直播“王国” 腾讯依托自身强大社交关系链和视频等
14、优质资源布 局在线直播行业。目前腾讯直播领域涵盖泛娱乐、 体育、游戏、教育等多个维度，拥有NOW直播、 腾讯直播等多个平台。艾媒咨询分析师认为，腾讯 借助自身社交优势，能够轻松获取流量入口，助力 直播行业回归社交本质，打造社交直播。 阿里借助电商优势，布局“消费类直播” 阿里直播领域包括游戏直播、泛娱乐直播和消费类 直播。借助其独有的电商优势，阿里推出淘宝和天 猫两大消费类直播平台，用户可以实现“边看边 买”。艾媒咨询分析师认为，阿里借助自身电商优 势，推出独特的“消费类直播”，进一步促进消费 者购买力，帮助企业营销策略转型升级。 百度通过流量入口，深度布局秀场直播 艾媒咨询分析师认为，百度在
15、直播领域发力不够明 显，旗下仅拥有百度百秀、Ala直播和爱奇艺奇 秀三大直播平台。百度在直播领域的布局不及腾讯 和阿里，没有及时抓住移动互联网风口转向，未来 可利用平台自有优势布局移动视频直播领域，缩小 与腾讯和阿里之间的差距。例如利用百度地图、搜 索、音乐等入口吸引用户从PC端向移动端转移。 直播网红应运而生 直播首创的“打赏”模式，跳过传统的广告、电商渠道，收益指标更加 直观。直播内容与“打赏”密不可分，更加凸显IP的重要性。为增强核 心竞争力，主播需要有独特的才艺或内容才能脱颖而出，从而催生出 “网红”等人气主播。而直播行业中具有庞大粉丝团的人气主播是极其 重要的资源。 直播平台内容提供
16、方分类 主播 门槛低 全民主播 通过才艺等 积累粉丝 版权方 个人主播 签约主播 明星 各类赛事 演唱会 收入模式 特色 时效性 大量粉丝 版权费线上门票 周边 打赏 自营淘宝 打赏 广告 签约费 打赏 自营淘宝 公众人物 有粉丝基础 国民爱好 大量粉丝 内容差异化成为突破口 不同类型平台的主播、盈利模式和用户特征都有一定的差异性，而随 着秀场类、以及游戏类板块内容趋向同质化，泛娱乐类平台的多主题 内容特点显现，垂直类直播的吸纳小众用户的优势也开始凸显。直播 平台从侧面布局，整合优秀的细分项目，培养对应的主播才能够突破 内容同质化的局面。 直播平台内容分类及特点 秀场类游戏类电商直播类泛娱乐垂直类 盈利模式 主播类型 用户特征 签约主播签约主播 个人主播 签约主播 个人主播 签约主播 个人主播 各领域 KOL 打赏 游戏联运 淘宝店铺 商品销售打赏 广告较少 打赏 广告 打赏 内容付费 游戏玩家 为主 女性为主的 普通用户 低门槛 全名用户 有特定目标 的用户群 草根用户 PART THREE 2017Q1中国在线直播
