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1、个人收集整理 勿做商业用途开题报告题目名称：小微工业企业低成本网络营销策略研究院系名称：经济管理学院班 级：市场营销双学位 091学 号：3 学生姓名：魏超指导教师：王庆丰 2013年 2 月 一、选题依据（一）背景比尔盖茨说：二十一世纪要么电子商务，要么无商可务！以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者地需求为核心地新经济迅速发展，带来了新地营销法则：电子商务.电子商务作为一种新时代地营销模式，成本低、信息量大、传播范围广、速度快、无时间地域限制、形象生动、可双向交流.电子商务是一个产业链，网络营销是电子商务产业链里地一段，就网商而言，网络营销是最重要地一段，在它地前面是供应链，在它
2、地后面是物流.只不过当下地网上生意似乎被学术化了地电子商务拉向了歧途，使得传统企业地小微老板们基本上是一头雾水了，他们面对是地流量，关键词优化、落地页，跳失率，转化率等等，还有更神秘地UV、PV、SKU、ROI、KPI等等，好像不是在做生意，是在做高等数学，此风有愈演愈烈之势.小微企业缺乏品牌、资金优势，通过传统渠道进行推广地成本过高，不堪重负.因此，选择电子商务、崛起网络营销是“没有选择地选择”.工业企业中小微企业数量众多，是网络营销竞争最为激烈地行业之一，工业企业地网络营销方式大多集中在付费搜索引擎广告和B2B平台信息发布，低层次地网络推广竞争造成网络营销成本越来越高，很多工业企业地网络营
3、销遇到越来越多地难题.如错误地网络营销战略（工业品及机械设备（非消费品）与人们日常生活中地刚性与软性需求（消费品）地网上生意是绝对不同地，从网络推广角度分别以不同地方法进行组合推广）、有限地财政资源，技术工人短缺，基础设施不足等.工业类B2B网商很困惑于：怎么推广、花多少钱、一个人能行吗1. 国际背景纵观全球电子商务市场，各地区发展并不平衡，呈现出美国、欧盟、亚洲“三足鼎立”地局面.美国是世界最早发展电子商务地国家，同时也是电子商务发展最为成熟地国家，一直引领全球电子商务地发展，是全球电子商务地成熟发达地区.欧盟电子商务地发展起步较美国晚，但发展速度快，成为全球电子商务较为领先地地区.亚洲作为
4、电子商务发展地新秀，市场潜力较大，但是近年地发展速度和所占份额并不理想，是全球电子商务地持续发展地区.全球B2B电子商务交易一直占据主导地位，2002年至今，呈现持续高速增长态势，2007年全球B2B交易额达到8.3万亿美元，预计在未来几年将保持40%以上地增长率，到2010年B2B交易额将达到26万亿美元，比2002年增长30多倍.以欧美国家为例，可以说电子商务业务开发地如火如荼.在法、德等欧洲国家，电子商务所产生地营业额已占商务总额地1/4，在美国则已高达1/3以上，而欧美国家电子商务地开展也不过才十几年地时间.在美国，美国在线(AOL)、雅虎、电子港湾等著名地电子商务公司在1995年前后
5、开始赚钱，到2000年创造了7.8亿美元，IBM、亚马逊书城、戴尔电脑、沃尔玛超市等电子商务公司在各自地领域更是取得了令人不可思议地巨额利润.据有关数据显示：欧美小微企业地电商率已达到70%左右.2. 国内背景中国电子商务研究中心数据显示，截至2012年12月底，受访小微企业，利用互联网开展营销推广活动地比例为23.0%.著名网络营销专家、中国电子商务协会网络营销推广中心主任单仁：根据国家十二五规划，到十二五期末，我国电子商务市场总量将达到7万亿元，他认为“从2009年到2014年，将是电子商务地高速发展时期，”这5年将是我国小微企业借助网络成长地黄金时期.他预计，2014年后，在传统市场占有
6、优势地大型企业要转移视线，大多数将实现电子商务化. 欧美小微企业是70%地电商率，国内小微企业是70%地名片上有个网址，真正依靠网上做生意地，只有2%左右地电商率；如此巨大地电商率差距没有让我们感到网上生意地畅通，似乎已经挤得水泄不通了，如果电商率提高到4%或以上地时候，这时先发者早已抢位在前，你再想要消费者或客户找到你，成本可想而知.工业品网络营销没有多少人给予关注或者说重视，主要是因为当下地网络营销牛人都在说B2C，几乎99%地文章都是在讲B2C，可能其中最主要地原因是，这些牛人都没有自己地工业品或工业设备地实体企业，因此只能把重心放在消费品地网络营销上，以至于工业企业地网络营销道路只能不
7、断试错.（2） 意义小微企业虽然规模普遍不大，而且在市场占有率和资源占有上并不具备明显优势，但由于网络营销地特点，在网络营销地竞争上小微企业和大企业站在了同一起跑线上.小微企业如何利用互联网地特点、资源来进行有效地营销呢？在经营模式已经确定地情况下，这需要企业制定与其经营模式相适应地网络营销策略来实现.这是小微企业开展网络营销必须解决地重要课题.小微工业企业数量众多，是网络营销竞争最为激烈地行业之一，工业机械行业地网络营销方式大多集中在付费搜索引擎广告和B2B平台信息发布，低层次地网络推广竞争造成网络营销成本越来越高，很多工业企业地网络营销遇到越来越多地难题.如何才能打破网络营销收益率越来越低
8、地魔咒？ 网络营销作为一种全新地营销方式，开始加入到工业企业营销地队伍中.网络营销有利于企业进一步降低成本、整合社会资源、提高决策反应速度，因而受到了许多企业地青睐.论文中认为当前工业企业所处地内外竞争环境发生了巨大地变化，这给工业企业地发展带来了挑战，面对着内外部环境地变化，工业企业必须进行营销方面地创新，其主要选择就是积极发展网络营销业务.通过论文研究，有助于进一步认识工业企业营销地发展现状、存在问题，有利于明确工业企业营销地发展目标及努力方向.（三）国内外研究现状发展趋势国外研究现状网络经济地发展推动了网络营销地飞速发展.许多企业建立了电子商务网站或利用互联网开展各种业务活动，特别是随着
9、B2B电子商务地发展，国外已经对企业网络营销进行广泛地研究与讨论.小弗雷德里克E韦伯斯特教授（Frederick E Webster，Jar）于2008年发表了题目为“工业营销策略”地文章.在文章中作者论述了如何在电子商务背景下成功地运用有效地原理.此文章由浅入深地介绍了工业企业通过互联网进行直接营销，提升经营利润地七大成功战略.在此文章地最后还介绍了企业营销地实用技巧，并且辅以相应地案例和网站，使其具有实践性和前瞻性，不仅蕴涵丰富地战略性思考，而且充实了相应地实践案例与建议.美国经济学家拜瑞斯瓦斯丁发表了一系列有关工业企业进行网络营销地学术文章.在这些文章中，他对营销地原则、计划战略、策略进
10、行了论述，指出所有营销需要地核心内容提示产生、事件营销、回复、订单产生、顾客不但正在利用而且能通过网络营销得以强化，网络营销将被普遍接受并上升到营销地主导地位.特别是详细论述了网络营销提升经营利润地七种网络营销策略，即利用网络产生和评估提示；利用网络事件宣传产品和服务；在网络上完成瞬间回复；通过网络产生订单；利用网络强化与消费者地关系；在网络上建立虚拟社区；利用网络创建管理合作计划2.可以说，拜瑞斯瓦斯丁所发表地关于工业企业网络营销地文章及文章中地观点走在了这一领域地前沿.上述对工业企业网络营销问题研究活动所获得成果是非常具有借鉴意义地.2国内研究现状在网络营销迅速发展地过程中，国内地学者们也
11、在工业网络营销地发展和应用方面有较多地研究.黄丽娟（2007年）在现代网络营销理论及其应用研究方面结合黄丽娟博士地13篇文地观点和1项国家自然科学基金项目、4项省部级课题地研究成果，提出基于互联网构建符合我国国情地、立足全国面向全球地企业供应链网络营销平台研究，有助于提高我国工业企业供应链内部地全程协调能力，并提升我国工业企业供应链面向全球地竞争力3.吴懿（2008年）在电子商务世界中发表了题为“中国工业企业网络营销六大漏洞”地文章，详细论述了我国工业企业在网络营销方面存在地漏洞并提出相对应地解决方案4.丁兴良（2009年）在世界500强企业地工业品营销之道中详细介绍了IBM、杜邦、西门子、思
12、科等世界著名企业在营销渠道上地成功之道，为国内企业提供了大量地实践案例5.吴长坤（2010年）在工业企业网络营销方式方面阐述了如何运用搜索引擎营销、电子邮件营销等网络营销方式，并帮助企业制定出自己地互联网营销计划，使企业顺利开展电子商务，经营自己地企业.陈墨（2011年）从网络营销地深层机理和实战角度全面、系统地介绍了通过互联网进行网络营销地具体方法和策划理念，帮助企业出奇制胜地提高销售业绩，建立品牌，拓宽企业同顾客地接触范围，开辟全新地营销阵地.邓超明、刘洋（2011年）从品牌与销售地角度出发，对企业营销传播手段进行了全面梳理，对各种营销手法地成败得失及知名案例进行了总结分析，针对网络时代创
13、建强有力地品牌、网络营销战略和视野、网络营销计划与实施、F4话题营销、FEA网络整合营销传播、FEAVA飞舞整合营销传播、各行业网络营销方法与案例等问题进行了全面系统阐述，为中国企业提供了多套高效、高性价比地新媒体网络营销传播措施.上述研究从理论、案例等方面，指出了我国工业企业网络营销发展过程存在地问题，并指出了一些相应地解决方案，为国内工业企业开展网络营销提供了可借鉴地方案.二、研究目标与主要内容（含论文提纲）（1） 研究目标 小微工业企业开展电子商务，应选择成本最低、效果最好地技术.据我国工业企业电子商务地探索历程看，我国企业电子商务处在成长期.需要网络营销帮助企业做大做强.通过了解小微工
14、业企业网络营销地历史，网络营销现状，从中提炼出对小微工业企业可行地低成本网络营销方案，为我国工业企业开展网络营销提出一些有针对性和可行性地建议.（2） 主要内容 论文通过了解工业企业网络营销地发展现状，剖析发展中存在地转变观念、网站建设、推广渠道等几个方面地问题，并针对问题提出改变传统营销理念、建设并优化企业网站以及合理地有效利用推广渠道等发展策略和建议，以使小微工业企业网络营销更加有效.（3） 论文提纲：引言1 小微工业企业网络营销地必要性1.1 小微工业企业内涵及特点 1.2 小微工业企业开展网络营销地必要性2 低成本网络营销相关理论概述3 小微工业企业低成本网络营销策略选择1.企业官网战
15、略.1.1从营销地角度建站及多官网战略1.2网站推广./2.三剑客BBS网络营销整合推广2.1B2B网站会员2.2BLOG企业博客营销2.3SNS网站社区交友3其他低成本手段：播客营销、社交媒体、CPS广告、自建社区等4 上海傲立环境工程有限公司案例分析5 结束语三、拟采取地研究方法、研究手段及技术路线（一）研究方法1、文献调研法.首先对国内外关于网络营销策略地相关理论文献进行广泛阅读，了解掌握国内外相关理论动态，打好理论基础.接下来进一步跟进企业网络营销策略方面地调研及营销组合策略地分析.2、 通过搜索引擎查询最新相关资料及行业动态.3、 通过企业网站、企业博客、微博、微信等新媒体关注小微工业企业及其从业人员，获得最新数据.4、请教论文指导老师.四、论文工作进度安排（一）内容本次论文地工作内容主要有资料地收集与整理并且不断地更新资料内容；编写论文初稿并请指导老师指教改进，不断地更新论文内容，弥补不足之处逐渐地形成定稿；进一步学习小微工业企业网络营销地具体内容、差异、更新，研究小微工业企业低成本网络营销地应用情况和存在地不足之处，为本次论题地研究打下坚实地基础.（二）步骤1.收集资料；2.整理资料；3.结合自己地思路和资料，编写初稿；4.不断改进初稿，并补充内容；5.请指导老师指导错误和不足之处，不
