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1、奔驰汽车企业营销策划报告书专业班级： 市场营销1203小组组长姓名及学号：专业班级： 市场营销1204小组成员姓名及学号：时间：2014年6月16日6月20日摘 要本文应用麦卡锡教授提出 “产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）” 大营销组合策略中的产品策略，对奔驰汽车公司进行了全面的产品分析。首先，本文对奔驰汽车企业背景做了介绍，然后针对奔驰汽车企业的宏观环境，微观环境分析以及对其swot分析，并总结出其产品优势和劣势。其次介绍现有营销环境分析问题及发展状况。针对企业市场战略分析和市场目标细分划分几个市场。最后在把奔驰企业产品策略组合和4p
2、策略一一介绍，对奔驰企业发展产品进行了优化设计。当前主要生产梅赛德斯-奔驰E级、C级轿车以及GLK等产品。以“拓展行驶空间，提高生活品质”为使命，BBAC将向中国用户提供先进的、并与奔驰国际标准一致的产品和服务，引领和创造中国汽车工业和市场发展的新时代。本文结论可应用于所有豪华品牌轿车旗下的汽车公司的产品策略制定。关键词：产品策略，营销环境，奔驰产品，优化设计目 录 1 奔驰企业背景 22 营销环境分析2.1 宏观环境42.2微观环境52.3 SWOT分析73 营销现状分析3.1现有营销战略和营销策略分析 73.2存在问题及原因分析 134 汽车营销策略 4.1 stp策略 154.2 4p策
3、略组合 16参考文献. 191、奔驰企业背景 1926年，奔驰汽车公司和戴姆勒汽车公司，为了避免日益增大的汽车工业中互相排挤两大汽车巨人终于走到一起创了举世闻名“ 戴姆勒奔驰”公司1986年，梅赛德斯-奔驰(中国)有限公司成立。1885和1886年，卡尔与哥德利普构造出了各自的第一辆汽车，1883 年卡尔先起炉灶，在曼海姆建立了奔驰汽车公司，1890年哥德利普紧随其后在斯图加特建立起戴姆勒汽车公司。1894年和1896年，两公司分别推出了世界上第一辆汽油机公共汽车和第一辆汽油机载重汽车，经过了初期的竞争与发展和一战后的经济衰退、国外同行业产品的冲击，为了生存两家公司联手御敌，于1926年合并正
4、式成立戴姆勒奔驰汽车公司（简称奔驰公司）奔驰这个强大的汽车王国，总部设在德国的斯图加特市，职员19.7万人，1993年完成销售额591.02亿元，年生产汽车约100万辆，在国内有14家直属厂，主要的子公司35个，销售服务站100多个，在国外它拥有50多个生产装配厂及6300多个代理机构和维修中心，产品行销190多个国家和地区。戴姆勒于1909年为三星标志申请专利权，但本茨则属于一个圆形徽章。奔驰的标志来源于戴姆勒给他妻子的信，他认为他画在家里房子上的这颗星会为他带来好运，这颗三叉星还象征着奔驰汽车公司向海陆空三个方向发展。1909年，戴姆勒先生为了纪念他的VELO型车大批量生产，将三叉星内的齿
5、轮图案改为月桂枝，以示胜利，而标志内的“梅赛德斯”则取自埃米尔耶利内克美丽女儿的名字。“梅赛德斯”在西班牙语中有幸运的含义，可惜这位美女于四十岁死于不幸的婚姻，而以她命名的做法却不径而走。到了1916年，星形的标星形的标志与奔驰的名字终于合二为一，而随着这两家历史最悠久的汽车生产商的合并，厂方再次为商标申请专利权，而此圆环中的星形标志演变成今天的图案，一直沿用至今。并成为世界十大著名的商标之一。 奔驰，德国汽车品牌，而今，奔驰汽车公司已成为了世界的豪华 车了。奔驰公司资产超过500亿美元，每年的净利润达12亿美元， 调研报告调研报告格式 调研报告写作技巧 市场调研报告 大学生调研报告 社会调研
6、报告雇员约40万人，在德国，大众汽车排第一，过了就是奔驰汽车公司，屈居第二。该企业品牌在世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的2008年度世界品牌500强排行榜中名列第五。美国幸福杂志公布的全球五百家最大工业公司中，奔驰公司名列第十，在全球最大汽车工业公司中，奔驰公司仅次于美国的通用、福特和日本的丰田而居第四位，这一串数字说明奔驰公司在全球汽车产业中的实力和地位. 2.营销环境分析2.1宏观环境： 第一点,当现在德国的大奔几个系列已经国产化,将来会更加完善,这个是必然的,国产化的系列会更多,更完善国产的产品而且主要是以小排量以及中排量的车.包抱(C,E.以及A,B系列)这此主要
7、是中国的产品.第二点.大奔公司一定会将主要的战略方面在小排量的车身上(因为国内的油价太高)面对国内情况,相信小排量是以后的大方面.所以主要是开发A,B系列的车,至于C,E这些高级一点的车就会出小排量的,你看现在国内都是C200,以及E280多就知道.第三点,如果国外的油价压力与国内的相同或者差不多的时候我相信,以德国人的智慧一定会开发用水的车以及混合动力的车.其实用水的车很早就有了(宝马已经有了相信大奔只是时间问题).所以这一点以后大奔是一定会做到的.第四点,价格其实会越来越大众化.国产化,不过S系列还是会进口的,因为S系列是大奔的命根.不会轻易将其命根国产化.除非好像日本那样地震之后日本很多
8、核心技术准备在国内生产.否则一般德国人是不会国产的,其实日本也不会只不过情况不许可.2.2微观环境作为一个拥有百年历史的著名汽车品牌，奔驰已形成了一个核心企业精神：公平、尽责。“公平”是指公平竞争、公平经营。这是每个企业必须遵循的游戏规则，梅赛德斯一奔驰也是在产品质量、花色品种、技术水平、市场销售和售后服务等各方面凭借自身的实力来力争上游。“尽责”是指在将赛德斯一奔驰经营范围汽车行业，尽到自己作为一个顶级品牌的责任，不仅为了自己的经济利益，也要兼顾社会所认同，成为同类企业仿效的楷模。核心理念是很抽象的，往往是企业经营管理者经过多年的经验积累总结出来的企业精华以其为中心、为基础具体化为经营理念。
9、传统理念。梅赛德斯一奔驰是汽车的发明者创立起来的汽车企业，它的发展也充分反映了整个汽车工业的发展，因此其经营更趋向于采用传统和高效的规则。企业的经营者首先就是要确保这一理念为广大员工、合作伙伴和外界环境所承认。这是几代奔驰人的不断努力才营造出的立身之本。经营理念是思想意识形态，我们必须用这些理念来支撑一系列能使顾客感觉得到的、实实在在的价值，才能做到理论与实践相结合。梅赛德斯一奔驰的工程技术人员从不满足于目前的技术领先，而充分利用公司提供的研究开发费用，发挥聪明才智，深入细致地研究驾驶者和乘客的需求，预测汽车未来发展的各种趋势。50多年来，专利技术、技术革新改造层出不穷，为汽车工业的发展作出了
10、巨大的贡献。“安全”是奔驰最为重视的一方面的价值，并在这方面成果显著，推出了多项新技术，如：安全气囊、碰撞褶皱区、乘员安全车厢和ABS、ETS、ASR、ESP等大量的电子辅助安全设备，为汽车安全领域的发展作出极大贡献。“质量”是企业制胜的法宝。奔驰汽车质量优异举世公认，这依赖于完善的质量控制体系。奔驰产品不仅满足于符合行业内部和各国的有关规定，还制定了一套更为苛刻的标准，确保产品质量万元一失。“舒适”对于驾驶者和乘客来说是极为重要的。驾驶是一种乐趣，乘坐是一种享受。供应商：供应商是指直接向零售商提供商品及相应服务的企业及其分支机构、个体工商户，包括制造商、经销商和其他中介商。或称为“厂商”，即
11、供应商品的个人或法人。供应商可以是农民、生产基地、制造商、代理商、批发商（限一级）、进口商等，应避免太多中间环节的供应商。公众：让公众真正有了好感CIS是让公众对公司有真正的好感。赢得好感看上去很难办，但也不难，对于公众真正关心的问题，你站在公众的一边。公众关心环境问题，你就必须作出姿态来，奔驰新建的加鲁更工厂专门生产E系列轿车。工厂建设过程中，公司就投了7500万马克用于环境保护。种了2000多棵树，还让一条河改道。更有趣的是，为了不使厂区路灯的灯光给当地的飞蛾的生活习惯带来不利的影响，工厂专门同环保机构合作，投入大量资金，开发新光源。(六)CIS就是塑造人的工程企业很难在社会上招聘到一大批
12、自己需要的人才，CIS实际上就是重塑企业员职工的手段，以培养自己的一流人才。奔驰公司决策人明智地认识到，要保持并不断提高产品的质量，人是决定的因素，因此公司不惜血本，加大气力培训员工。他们在国内设有502个培训中心，培训范围包括新招收的徒工，以及在职职工、企业领导等；内容既有基本职业培训、专业培训，也有高级管理知识。正是因为有这样一支重视质量、技术过硬的职工队伍，奔驰汽车公司在国内外才能保持着很强竞争力。奔驰的经营思想-不断开发新的车型是很耐人寻味的。现代社会进入了消费时代，企业经营又进入竞争激烈时期，这两个因素使得企业很难再有以一两种产品占领市场许多年的机会。消费时尚不断促使人们追求时髦、追
13、求新鲜，而厂家的竞争又很注意从消费者的这种心理去把握成功的机会。奔驰公司当然更注重这种契机。于是，不断开发新车型，适应新的市场就成了奔驰公司的经营哲学。(四)独特的展示方法-让人难忘说到底，企业形象识别系统(CIS)就是利用一系列手段、方法系统、整体地展示企业形象及产品的策略。说到展示，CIS有它系统的传播方式。一般划分主要有：人际传播方式，指的是盲接利用人与人之间的语言、行为和某些实物等作为媒介进行传播、沟通的方式。大众传播方式，指的是职业传播者通过报纸、杂志、广播和电视等媒体，将大量复制的信息传递给分散的公众2.3 swot分析S:优势1) 奔驰，知名度高，德国品牌，被认为是世界上最成功的
14、高档汽车品牌之一。2) 完美的技术水平，过硬的质量标准，推陈出新的创新能力，以及一系列娇跑车款式令人称道。3) 历史悠久，自1900年12月22日戴姆勒发动机厂向世界推出了第一辆梅赛德斯为品牌的轿车开始，奔驰车就称为世界汽车工业的楷模。100多年来，奔驰品牌一直是汽车技术创新的先驱者。W：弱势1） 价格过于昂贵，一般消费者难以接受。2） 购买人群比较单一，市场不够广阔。3） 销量不是很大，抗风险力比较弱。4） 奔驰年轻化的进程显然不够快，在对它来说的低端市场上，竞争很乏力。5） 研究市场能力弱。6） 财务结构单一。 O：机会1） 汽车产业政策的鼓励。2） 技术环境不断更新。3） 潜在消费市场丰
15、富，中国乃至整个世界，消费者购买力迅速增长，消费欲望不断增强。4） 经济环境不断改善。5） 社会文化环境充分发挥，社会上逐渐形成了浓郁的奢饰品文化氛围。T:风险1） 企业竞争强度大，行业内部竞争激烈。2） 政府调整了汽车消费税。3） 更多的豪华汽车轿车品牌进入中国市场。4） 汽车行业进入障碍大3营销现状分析3.1现有营销战略和营销策略分析2012年来，豪华车的发展极其不正常，人民币升值，而车价却一直保持稳定，现在是理性回调而已，上半年可能还没那么明显地显现出来，毕竟供需的反应会沉一沉，饱和状态才会在终端反映出来。二线品牌处境艰难从细分市场来看，进口SUV的反应会比较大，本来占比也较大，基础型SUV已经非常多了，
