如何做行业研究资料

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1、深圳市企业管理咨询有限公司 二零零六年八月,如何做行业研究,一、概述和意义P 二、主要程序P 三、工具方法P 四、报告构成P,目录,什么是行业研究？ 行业研究是通过深入研究某一行业发展动态、规模结构、竞争格局以及综合经济信息等，为企业自身发展或行业投资者等相关客户提供重要的参考依据。,我们进行 行业研究 的主要任务,以客户需求为导向，以行业为主线，整合行业、市场、企业、用户等多层面数据和信息资源，帮助客户准确把握所关注行业的发展趋势，为企业的发展战略和资源整合提供依据。 提炼行业的演变规律 反映行业生态 研究标杆企业的竞争优势 我们不做过多的资产财务等方面的分析和比较，旨在通过对行业的把握和相

2、关标杆企业的分析，明确客户企业的战略定位和资源配置方式，从而提升企业的管理水平，改善企业的经营状况,企业通常通过自身的营销网络了解到所在行业的微观市场，但微观市场中的假象经常误导管理者对行业发展全局的判断和把握。一个全面竞争的时代，不但要了解自己现状，还要了解对手动向，更需要将整个行业系统的运行规律了然于胸。,一行业研究的概述和意义,企业诊断,行业研究,战略定位,总体解决方案,实施方案,企业内部资源评估 评估自身核心竞争力 确定需要加强的环节 优化内部资源组合,通过对企业相关外部环境与资源分析，为企业提供若干方向性的思路和选择依据,对企业而言，发展战略的制定通常由三部分构成：外部的行业研究、内

3、部的企业资源评估以及基于两者之上的战略制定和设计。,行业与企业之间的关系是面和点的关系，行业的规模和发展趋势决定了企业的成长空间；企业的发展永远必须遵循行业的经营特征和规律。,行业研究是进行资源整合的前提和基础,目 录,目 录,一、概述和意义P 二、主要程序P 三、工具方法P 四、报告构成P,二行业研究主要程序,资料收集,资料处理,研究分析,一手资料 通过调查获得的原始资料，其获取需要经过科学的收集和整理过程，时间较长，成本也较高； 自有数据库 调查问卷等,二手资料 借用别人的研究成果，较为容易得到，成本也较低。主要来源： 网络、各种期刊、论文、报告、新闻等图文资料及行业报刊、协会等发布的公开

4、行业信息 通过与客户或专业人士的座谈和深度访问获取行业信息 购买专业研究机构、/行业协会的研究成果或行业数据等,2.1 资料的收集整理,资料 来源,二、行业研究的主要程序,准确地鉴别资料的可靠程度。互联网上的数据不完全真实，错误的数据会导致错误的结论，必须学会鉴别不同来源资料的可靠性。且从不同的口径出发，数据会有较大的出入，需要结合具体的情况对数据进行选择。,目的明确,甄选鉴别,分类调整,网络资源非常的丰富，要明确自已需要什么资料，在收集时要注意选择，否则会埋没在浩如烟海的信息海洋之中。另外，对于付费资料，购买时更是要慎重，避免金钱和精力上的浪费。,根据所掌握的资料不断地调整分析的框架，及时对

5、资料进行分类。对资料进行分类便于对资料的处理和使用，也能避免看过的资料需要时无处可找的尴尬。,一般的研究机构主要通过收集互联网上免费的二手资料进行整合，得出自已的研究结论。在某种程度上可以说，谁能够掌握更多的有价值的资料，谁就能够做出更高质量的研究报告。,资料收集环节的要点,对行业趋势 的分析和把握,企业在行业 中的位置,行业领先的 关键成功因素,对行业内标杆 企业的分析,明确行业、企业及业务等各价值链上的关键环节 确定企业的发展方向 寻找与领先企业的差距，改善资源配置，扬长避短,程序在哪里?,研究分析的程序,目 录,目 录,一、概述和意义P 二、主要程序P 三、工具方法P 四、报告构成P,三

6、工具方法,3.1 “PEST”分析,行业研究的工具方法,家具行业外部环境主要特征,我国已成为世界家具生产和出口大国 未来家具行业仍将持续高速增长 市场消费将更趋于个性化，变动速率加快,行业竞争将从低价竞争向品牌竞争过渡 个人消费信贷、行业强制标准等措施陆续出台 业内重组洗牌和专业分工步伐加快,有利于中国家具产品的出口放大 市场进一步对外开放，加大了行业的竞争烈度 家具出口商应注意对反倾销风险的控制,信息化技术使企业运作效率提高，对市场反映速度加快 模块化技术在生产设计中将得到广泛运用 EHS(环保、健康和安全）相关技术将逐渐普及,市场环境,产业环境,WTO影响,技术进步,示 例,家具行业外部环

7、境主要特征,行业内对手 现有公司间的竞争,购货的 议价能力,供货商 议价能力,替代品的威胁,规模经济/资本要求 产品差异化程度 转移成本 政府关系 预期报复措施 进入渠道,供应由少数几个企业主宰 供应商的产品没有替代品 顾客对供应商不重要 供应商的产品有差异 后向一体化的能力,新对手的威胁,顾客购买对供应商是大宗交易 购买对供应商非常重要 产品本身没有差异 顾客没有什么转移成本 顾客可向上垂直一体化 产品质量不太重要,具有相似功能的产品可抑制价格，如电子保安系统替代人力保安；电子邮件替代传统邮件,进行价格战，展开广告竞争，增强对顾客保修保用等服务，引进新产品,替代产品,供货商,顾客,潜在进入者

8、,波特五力分析模型,烟包行业“五力”模型分析,竞争对手分析,烟包客户分析,烟包供应商分析,烟包替代品分析,行业进入者分析 烟包印刷为资金、技术和劳动力“三密集”行业，进入门槛高 社会关系、营销手段对市场竞争有关键影响 设备、技术的差异化小，竞争激烈，资源的专用性较强,客户需求量大、谈判不对等 产品技术差异小、转移成本低 客户实力强，易于进入烟包印刷业 行业调整及市场竞争的加剧，客户需求随之提高,行业中无垄断竞争，但洗牌、重组进程会加快 实力均衡的竞争对手相对较多 烟包印刷市场总量增长缓慢，行业竞争激烈 有机构成高，可较容易进入其他印刷细分市场,无明显的有威胁的替代品 烟草包装具有相对独特的产品

9、功能，长时期内不可能被淘汰,材料日益多样化，供应商结构相对分散 供应商产品相对差异小，转移成本低 买方市场，且进口原材料价格冲击大 设备结构趋同，对供应商技术依赖性强,五种力量决定 着烟包行业最终 的获利能力以及 资本向本行业的 流向程度,示 例,通过五力分析了解行业的竞争格局,B 明星产品 大规模投资，滚动发展,A 问号产品 加大投资、研发和推出新品力度， 拓展市场、提高占有率,C 现金牛产品 不再追加投资，加快回报进度,D 瘦狗产品 加速回收，早点收摊,$,？,行业增长率,高,低,高,低,市场占有率,随着竞争的加剧，明星类产品越来越少，瘦狗类产品越来越多,不是行业研究的工具,波士顿矩阵,盈

10、利能力 管理能力 内外部资源 营销能力 员工素质,市场规模 行业潜力 行业盈利水平 竞争结构,业务单元竞争力,行业吸引力,退出,成长,高,低,低,高,根据所处的不同位置，采取不同策略,不是行业研究的工具,通用矩阵,低 中 高 业务单元的竞争力,投资/增长 选择/赢利 收获/舍弃,速收/放弃,维持,扩张,高 中 低,行业吸引力,GE矩阵策略对应表,各业务所综合评分表,各业务所组合GE矩阵,示 例,自身竞争力,某通号院矩阵分析结果,价值链在经济活动中无处不在，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。,价值链的层

11、次,企业价值链,业务价值链,行业价值链,价值链的运用,行业价值链是指从最初原材料到最终产品到达消费者手中直到产品报废的整个链环。某一企业可能处于行业价值链的某一环、某几个环，或跨越整个行业链。,行业价值链分析可使企业明了自身在行业价值链中的位置，明确企业发展的方向，或寻求以整合（前向或后向）方式降低成本的途径。利用行业价值链来减弱或消除不增值作业。探索利用行业价值链降低成本，增加企业的差异化经营，取得竞争优势的途径。,行业价值链各环节的运营模式、盈利能力和增长空间等均不同,行业价值链,价值链也可以用来分析跨国企业在全球的战略分工结构。当前跨国公司在竞争中能够长期保持优势，说到底是企业在价值链某

12、些特定的战略环节上占有优势（这一环节或许可以形象地称之为“可口可乐的糖浆”） ，而将非战略环节分散到全球最适当的国家。跨国公司对发展中国家的产业控制已由控制制造业转向控制产业“价值链”的“战略环节”。,在产业竞争中，重要的是控制价值链上的关键环节从而取得超额利润，否则只能进行低层次的价格战或为他人作嫁衣。,行业价值链,生 产 商,流 通 商,产品品牌渐弱，商业品牌渐强，最终合一,同一行业中，不同商业形态的企业，其关键成功因素不同 不同行业中，产业价值链上的各环节附加值不尽相同,商业形态对比分析,+,示 例,商业形态演变规律,在企业运营链系统中，我们需要注意两个差异，企业类型的差异和消费群体的差

13、异。这些差异决定了研究分析方法的完全不同。,企业运营流程示意图,企业运营流程 目的：提高企业竞争力,有不同吗?,不同企业的研究分析方法,制造型企业的产品特征、系统主流和作业方式均与服务型企业存在很大的差异，在评估不同类型企业的运营模式时，我们将应用不同的模型。,企业类型差异比较,除了绝大部分企业面向的消费品市场外，还有一个庞大的市场就是企业市场，这些产品的用户是企业，而不是个体群体，这些市场的差异性将改变企业的生产模式和行销策略，彼此之间的差异有时候导致竞争模式的大相径庭。,消费市场的差异比较,在德国牙膏市场上，宝洁与主要竞争对手比较,把握和分析行业特征的另一个重要方面，就是对竞争对手或行业领

14、先者的经营及竞争优势进行分析和研究，行业领先者为获取竞争优势的一些经营和管理创新，往往代表这一行业的展趋势。因此，在分析行业的一般经营规律和特征的同时，应对其进行重点分析，从中发现代表行业未来发展趋势的一些经营和管理方法。,更详细的比较,竞争对手对比分析,目 录,一、行业研究的概述和意义P 二、行业研究的主要程序P 三、行业研究的工具方法P 四、行业研究报告的构成P,四行业研究报告构成,行业的界定/分类 行业规模/结构 行业进出口状况 国外同行业现状 行业发展特点,行业集中状况 行业内企业特征及需求 领先企业研究 关键成功因素,产业政策 行业管理体制 投资状况 技术替代 原材料情况,一般来说，

15、行业研究报告的核心内容包括以下五方面：,行业内主要产品产销情况 主要销售模式 市场需求 细分市场,行业概况,企业状况,产品状况,行业环境,趋势对策,市场发展趋势 技术发展趋势 国家发展规划 体制改革计划 企业发展对策,受资料的限制，有时候不能够对行业进行全面地分析，分析的思路也会被资料所左右。但是无论如何，我们还是以所有掌握的资料为基础，尽可能对资料进行整合，以揭示行业的现状和发展趋势，为决策提供依据。 行业研究的难易程度因行业不同而有所差别。垄断性行业的研究与竞争性行业的不一样，主导性行业的研究与配套性行业的也不一样。更为重要的是，行业不同，资料来源不同，资料的可信程度也不同。,四行业研究报告构成,4.1.1 行业的界定与分类,通过对行业的界定和对产品的分类，明确行业研究的范围及相关的上下游产业。,行业概况,企业状况,产品状况,行业环境,趋势对策,4.1行业概况,示 例,电池分类及用途,XX市场发展迅速,年均增长率38.6%,连续15年高于国民经济增长速度，“七五”、“八五”、“九五”时期比国民经济年增长速度分别高出10个、20个、30个百分点,行业规模分析,XX产业趋向规模化、集中化,产业规模化集中化,目前,未来,零散式或摊