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1、关于智能手机市场的竞争态势分析目录：一、 智能手机市场背景概述二、 全球竞争态势分析三、 中国竞争态势现状与分析四、 智能手机产业发展趋势五、 下阶段营销管理的思考六、 撰写体会和感受一、 市场背景概述（现有市场规模，未来市场潜力）2014年，对中国手机厂商而言，是充满变革的一年。随着4G商用和硬件成本降低，中国智能手机产业迎来发展的“黄金时代”，市场份额进一步扩大，以华为、小米为代表的国产手机企业强势崛起，出货量迅猛增长，品牌认知度显著提升。同时，由于运营商渠道调整，电商及公开渠道比重加大，产品“同质化”现象加剧，“价格战”日趋激烈。而且随着通信技术的不断发展和用户需求的多样化，移动数据流量
2、和移动互联网应用的快速发展，必然将推动移动智能终端普及率越来越高。下图演示了自2007年以来全球手机销量的快速增长，其销量和增幅如下图所示：2007-2014年全球手机销量和增速以中国为例，2010年以来，中国移动智能终端出货量以年均150%的速度加速增长，并在2012年达到170%的最高值，2012年第四季度，全球智能手机出货量为2.07亿部，中国智能出货量为5300万部，比上一年同期增长了62%；2012年全年，中国智能手机出货量为1.75亿部，比2011年增长了96%,在全球智能手机出货量中占比26%，而在2011年，这一数值仅为19%。2013年前8月，我国移动智能终端出货量为2.9亿
3、部，同比增长100%，移动智能终端占移动终端的比例为72.2%，与2012年底相比提高了16.9个百分点。2014年全年，中国智能手机市场销量更是超过了4.07亿部。据市场研究公司Flurry,Analytics发布的最新研究报告称，中国将有望超越美国成为全球最大的移动智能设备市场。如今，智能手机已成为我们生活中不可或缺的一部分，根据ZDC是ZOL（中关村在线 ）成立的“互联网消费调研中心”的简称的报告,全球智能手机市场已经在2014年创下接近13亿台的出货量，而根据当前世界人口的统计，目前地球上的人口数量超过72亿，而且以每16秒一个人的速度在增长。同时让我们假设用户替换智能手机的周期平均为
4、2年，那么根据市场研究公司ICInsights发布的最新2015年IC市场驱动报告称，到2015年，全球手机用户量将首次超过全球人口总数。届时，全球人口总数将超过74亿，而手机用户总数将略高于75亿。（手机用户数量是指在特定的时间点上手机服务的用户数量。）而最新预测数据显示，2015年全球智能手机用户将达到19.1亿，比例首次超过全球人口的十分之一;而到2016年，该指数将增长12.6%，达到21.6亿;到2018年，全球三分之一的消费者将是智能手机用户，总数超过25.6亿人。看来，智能手机行业将持续火爆，那么其市场竞争态势又是如何呢？二、 全球竞争态势分析2014年全球手机终端销售量总计近1
5、9亿支，较2013年同期成长3.9%;所有区域在2014年均见成长，除了日本和西欧分别衰退了2.8%和9.1%。2014年全球手机终端销售量 （单位：千支）（来源：Gartner，2015年3月）这19亿部手机中，智能手机接近13亿台。主要作业系统构成为：2014年全球智能手机作业系统终端销售量 （单位：千支）（来源：Gartner，2015年3月）中国品牌，如华为（Huawei）和小米（Xiaomi），在中国及海外市场的销售量不断增加，进而提升其于中、低阶智能手机市场的占有率。ZDC表示：“中国厂商再也不是追随者。他们能生产具吸引力硬体功能的更佳装置，足以与知名手机品牌匹敌。品牌的建立和行销
6、将是中国品牌能否在成熟市场占有一席之地的关键。”低价智能手机的切入让功能型手机的使用者加速转移至智能手机，使得智能手机作业系统在大多数新兴市场都出现两位数成长，包括印度、俄罗斯和墨西哥。这股潮流持续有利于Android，该系统市占率在2014年上升了2.2个百分点，且数量较2013年成长32%。中国和其他小品牌是2014年Android市场表现的推手，至于高阶的知名品牌仍苦于无法提升使用者对其品牌和生态体系的黏着度。Windows Phone的表现持平，但在欧洲某些市场及商务市场却创下佳绩。三、 中国竞争态势分析（一）2014年度竞争态势分析来自iSuppli Corp.中国研究总监王阳的微博
7、消息显示，ZDC对2014年中国市场智能手机销量进行了排名，排名显示，小米成为了第一，而受中国消费者喜欢的苹果位居第四。具体的排名是依次是这样的：小米(60.8，单位百万台)、三星(58.4)、联想(47.3)、苹果(46.6，含水货)、华为(41.3)、酷派(40.1)、Vivo(27.3)、Oppo(25.5)、中兴(18.2)。其他品牌总份额则为40.5百万台，市场份额在10%以下。小米、三星、联想、苹果、华为、酷派、vivo、OPPO、中兴，其他手机品牌。以下是具体的销量和占比情况从图中可以看出市场的一些变化：1. 市场份额进一步集中，小品牌加速离场。2. 中国厂商统治市场，小米第一联
8、想第三。3. 苹果销量大增(含水货)进入前四。4. vivo和OPPO的份额持续提升，而三星和中兴的份额持续下降。雷军在2015年新年上班第一天，就宣布了小米的销量，去年小米销售手机6112万台，较2013年的1870万台增长227%，含税销售额743亿元，较2013年的316亿元增长135%。小米在2014年最初的目标是4000万台，后来雷军把预期销量提升到6000万台。小米已经成为了仅次于三星和苹果之后全球第三大智能手机生产厂商。（二）2015年一季度度竞争态势分析2015年2月，中国智能手机市场在售机型的数量达到1224款，较上月增加近30款，但参与竞争的厂商数量则变化不大。从品牌格局来
9、看，苹果的上升幅度较大，摩托罗拉在时隔四个月后，再度发布新品，重新回到公众的视线中。以下是关注格局的变化数据：1、品牌关注格局：前十五品牌占据超九成关注度，其中三星以16.0%的关注比例仍居首位，苹果与华为分居第二、三位，但与三星的差距明显缩小。魅族以8.1%的关注比例领跑第二阵营。其他上榜品牌关注比例差距不大，酷派仅领先联想0.1%。摩托罗拉时隔四个月后，在两款新品的助力下，排名上升至第十四位，重回榜单。整体来看，智能手机市场的竞争目前已经进入白热化阶段，异常激烈。2、产品系列格局：苹果iPhone6系列以大优势领先，苹果iPhone6(全网通)以以7.5%的关注比例绝对优势领跑市场。苹果i
10、Phone5S系列与6Plus系列也榜上有名，分居第三与第八位。魅族魅蓝Note系列表现抢眼，本月仍居第二，在国产品牌中成为佼佼者。整体来看，华为品牌入围的产品系列最多，达四个产品系列，其中为苹果、三星，均有三大系列产品上榜。3、产品型号排名格局：从千余款产品的排名来看，苹果iPhone6(全网通)本月仍为用户关注的焦点，获得7.2%的关注比例。魅族的两款产品则将第二、第三的位置收入囊中。整体来看，本月最受用户关注的十五款产品分别来自苹果、魅族、华为、三星、联想、话说、vivo、酷派、小米旗下，其中苹果、魅族的产品优势明显，均有三款产品上榜。4、产品价格关注格局方面：千元以下智能手机最受用户关
11、注，售价在千元以下的机型获得27.0%的关注比例，取代1000-2000元价格段最受用户青睐。1000-2000元价格段机型关注度较上月小幅下滑2.2%。2001-3000元价格段机型本月关注度则突破两成，较上月增长2.6个百分点。5、从操作系统格局来看，搭载Android系统的智能机型关注度为82.8%，为用户关注的绝对主流。苹果iOS系统关注度微幅上涨0.4%。WindowsPhone系统关注度也基本持平。三大操作系统格局走势稳定，变动不大。6、从产品主要特征之处理器核心数方面来看，2月搭载四核处理器的智能手机为用户关注的绝对主流，获得52.3%的关注比例，较上月微幅上扬0.6%。八核机型
12、关注度则较上月出现近一个点的下滑。双核机型关注度微幅上扬，突破两成。7、从产品主要特征之屏幕尺寸方面来看，2月采用4.6-5.0英寸屏幕的智能手机以38.2%的关注比例仍为用户关注的主流，但其关注比例较上月微幅下滑0.3%。3.6-4.0英寸、5.1-5.5英寸机型关注度也较上月微幅下滑0.1%。仅有4.1-4.5英寸、5.5英寸以上超大屏手机关注度继续呈上升走势，均较上月出现微幅上扬。8、从产品主要特征之像素水平方面来看，搭载1000万及以上像素的智能手机关注度达到55.2%，较上月微幅上涨0.3%，上涨走势缓慢。800万/870万像素机型关注度则较上月出现0.7%的下降。9、从产品特征之电
13、池容量格局来看，搭载2000-3000毫安时电池容量智能手机获得54.3%的关注比例，较上月小幅上涨1.1%。2000毫安时以下电池容量的机型关注度也较上月涨1%，首次突破两成。3000毫安时以上大容量电池机型关注度则较上月出现2.1%的下降。（三）市场消费行为分析为了解2014年度智能手机市场真实情况，人民网通信频道通过发放调查问卷的形式进行研究，分析消费者购买智能手机消费心理。本次调查共回收调查问卷31983份，有效问卷29231份。（备注：以下数据如未经特殊说明，均为人民网调查数据）3.1 4G市场潜力巨大在参与调查的用户中，超过60%的用户拥有两部及两部以上智能手机；由此可见，当前智能
14、手机市场整体已趋于饱和，市场总量难以出现大规模增长。但在未来一到两年内，随着运营商4G网络建设逐渐成熟，4G手机将会成为市场新的增长点，市场发展潜力巨大。在关于购机选择的调查中，有超过40%的用户表示在购买新手机时，会考虑更换4G手机。3.2 “千元机”仍是销量主力调查发现，尽管近两年来智能手机平均售价不断下降，但价格仍然是用户购买的决定性因素。超过60%的用户表示，在购买智能手机时，会首先考虑价格因素。其中，价格在1000元以下智能手机对消费者最具吸引力，占比达到38.1%；1000-1999元区间的为29.76%。3.3 线下渠道购买仍是首选近两年来，以京东、苏宁易购为代表的电商渠道异军突
15、起，成为不少用户购买手机的首选，手机企业对电商渠道也日益重视。不过据调查显示，仍有接近45%的消费者购买手机时，会选择线下卖场亲身体验后再做决策；相比之下，网上购买手机的用户占比刚刚超过三成。3.4 智能和续航时间最受用用户期待调查发现，在智能手机使用过程中，用户普遍认为存在的不足集中在上网消耗流量大、待机时间短、应用更新频繁等问题，占比分别为45%，25%，16%。而在消费者最为关注的智能手机新技术中，关于快速充电占比为36.42%，金属机身占比为21.24%，超高像素摄像头占比为16.06%，4G技术占比14.51%，2K屏幕的占比为12.44%，无线充电占比9.33%。（四）2015年度
16、竞争态势预测2015年度的中国手机市场仍然会存在激烈的竞争，随着大品牌把千元级的价格下降，国产山寨手机厂商所涉及的500元以下的市场今年也会被吞噬，未来整体手机产品的价格都在逐步下降，同时，国产手机厂商会大举进军2000元到4000元这个价格区间，国产高端旗舰会崛起，这意味着如果三星不积极做策略上的转变的话，三星手机的市场份额仍然会继续下降。四、 产业发展趋势展望随着技术的发展，智能手机在未来的发展将会给我们带来更多新的期待。尤其在人机互动方面，在更加关注用户体验理念的推动下，智能手机甚至有可能变为人体不可或缺的一个“器官”，从而为人们提供更加人性舒适的互动应用，以此来极大的丰富和改变人们的生活。在此，本节从智能手机的产品
