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1、一、 选题的依据及意义（一）选题依据进入21世纪，以Internet为核心的现代网络技术和通信技术已经得到了飞速的发展和广泛的应用，世界经济向全球化和信息化发展成为新世纪鲜明的特征和趋势。今天，我们已经走入以因特网为基础的网络经济时代，企业利用互联网有效展开网络营销活动，寻找新的商机，已成为一种必然的选择。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手造网上经营环境的各种活动,包括树立网络品牌,开拓产品或服务市场,发布企业信息,提供技术支持,进行网上市场调研等活动。企业通过互联网捕捉信息,创造商机,让网上经营活动的整体效益最大化。随着网络经济对传统
2、经济的不断渗透,利用网络进行营销正成为一种潮流和企业在互联网时代的一种基本生存方式,被越来越多的企业特别是中小企业视为未来赢得竞争优势的途径和手段,网络营销成为企业寻求市场营销新思路的突破口。随着网络技术的日渐成熟，互联网已成为日常工作生活中必不可少的工具，网络营销在近10年的营销界中成为受追捧的营销理念，也给竞争激烈的中小企业带来了新的机遇和挑战。大型企业在资金、品牌等方面有其特有的优势，能够拥有更多的机会，而中小企业由于资金实力相对薄弱、企业规模受到了限制，想要占领更大的市场，应避免与大型企业正面冲突，需要寻找到有别于传统的营销模式、管理式和营销观念。网络营销由于其独有的特点，实践证明成为
3、中小企业成长的“催化剂”。通过比较中国企业与外国企业的网络营销规模、企业拥有网站数量等一系列问题，发现我国网络营销总体水平还较低，制约我国企业网络营销发展的障碍和主要问题。网络营销以其快捷、低成本、高覆盖面的优势为经营灵活的中小企业带来前所未有的变革和发展机遇，随着网络营销概念的普及和中小企业对网络营销的理论和方法的了解，越来越多的中小企业开始重视网络营销。如何开发网络细分市场、制订适合自身发展需要的网络营销战略成为中小企业发展的重要课题，本文分析了新形势下当前我国中小企业网络营销的现状和遇到的挑战，探讨适合中小企业发展网络营销的对策。（二）选题意义网络营销是借助于互联网技术来实现一定营销目标
4、的新型营销方式，由于它具有传播范围广、速度快、不受时空限制、成本低等特点，越来越多的企业意识到了通过互联网营销实现宣传自己、发布信息、开拓业务、提升品牌的重要性。网络营销具有极强的互动性,有助于实现企业的全程目标相对传统营销而言，在网络环境下，即使是中小企业都可以通过电子布告栏、在线讨论广场、电子邮件等方式,以极低的成本在营销全过程对消费者进行即时的信息搜索同时消费者也方便对产品的设计、包装、定价、服务等一系列问题发表意见。通过这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性，更重要的是它使企业的决策有的放矢,提高了企业营销策略的针对性，十分利于企业全程目标的实现。网络营销正在改变着传统的营销方式，
5、对中小企业的发展带来重大的机遇和商机，已经成为企业普遍认可的新营销方式。互联网和信息技术的迅猛发展表明：网络营销将成为21世纪企业营销的主流。尽管现阶段网络营销的社会经济环境还不尽完善,有些问题需要政府或其他相关部门去解决,但从企业本身来看,正确面对网络营销中存在的问题,运用科学有效的网络营销对策,是企业生存发展、赢得国际竞争力的关键。网络营销帮助企业拓展市场 ,提高市场占有率基于互联网的网络营销,通过不间断即时连通国内外市场,消除企业间时间、地域障碍同时,在网络环境下,企业规模大小，资金实力从某种意义上讲成了无关紧要的因素,网络营销的这一特点减少了歧视和市场壁垒,降低了中小企业和新型企业进入
6、市场的初始成本带来了更多的公平。二、 国内外研究现状及发展趋势（含文献综述）（一） 国外研究现状及发展趋势国外发达国家互联网的应用较我国要早很多，在应用方面涉及的领域和深度都会更泛，网络发达国家有很多网络营销著作，由于不同国家的国情有差异，因此其他国家的著作，仅能作为参考资料，很难真实的反映我国中小企业网络营销存在的问题，当然也很难提出相应的解决方案。根据全球最大的网络广告公司DoubleClick最近对欧洲企业数字化营销状况的研究，将近一半的营销人员将网络营销作为营销策略的一个组成部分，其中Email营销是最常用的网络营销手段之一。研究表明，英国和西班牙的网络营销应用在欧洲比较普及，分别为7
7、3%和66%。欧洲各国企业使用Email营销和定向标志网络广告的比例;Email营销定向标志网络广告英国：58%和50%，西班牙：54%和37%法国：9% 和10%整个欧洲：31%和27%；(资料来源：DoubleClick，2001年12月)，这项研究表明，欧洲的企业营销人员比较倾向于利用企业内部的资源来开展营销活动（占31%），外包给专业机构的比例较小（21%），其中西班牙和意大利两个国家最为典型，利用内部资源开展营销的比例分别为59%和32%。在营销预算方面，33%的欧洲企业计划将今年全部预算的15%甚至更多比例用于网络营销，而在一年前，只有15%的企业有这样的计划。在这方面，英国、西班
8、牙和北欧表现比较积极，所占的比例分别为49%、38%和39%。截止2008 年2 月,国际互联网已覆盖170多个国家和地区,连接着10万多个区域性网络、1200万台以上的主机,拥有约21亿用户,而且网络用户还在以月均23 %的速度增长。国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域,进入人们的日常生活,并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。人类已开始步入网络化社会,愈来愈多的企业认识到国际互联网对企业经营发展的作用,纷纷挤占这一科技制高点,并将之视为未来发挥竞争优势的主要途径。目前,在美国,有超54 %的企业在利用互联网开展营销业务;美国财富杂志统计的全球前500 家公司几乎全都在网上
9、开展营销业务。如2009年初美国国际电信联盟和国际数据公司统计,全球互联网上的交易额2008年为130亿美元,2009年为434亿美元,预计2010 年将达到1500 亿美元,2011年突破3 230亿美元,到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。网络蕴藏的市场无限,孕育的商机无限,网络营销必将成为21世纪企业营销的主流。（二）国内研究现状及发展趋势据国家统计局统计，2007年我国中小企业总数达到3453万家，中小企业工业产值、实现利税和出口总额分别占全国的60%、53%和60%左右，中小企业还吸纳75%以上的城镇就业人口。中小企业B2B电子商务市场潜力巨大 2007年我国中小
10、企业总数超过3453万家，较上年增加300余万家，其中使用第三方电子商务平台的数量占总体中小企业的比例由2006年的28%上市至34%；数据表明，我国中小企业B2B电子商务仍有很大的增长潜力，增长也比较迅猛，但仍然需要市场参与各方继续共同推动市场发展。中小企业网络营销意识日渐成熟 随着市场竞争程度的加剧，很多中小企业都面临发展壮大甚至生存的困境，而网络营销能打破地域时空和国界的限制，帮助中小企业迅速成长，而且IT采购的增长、网络应用的普及以及周围企业的示范带动都加快了我国中小企业对网络营销环境的理解。中小企业外贸B2B电子商务呈上升发展势头 2007年我国中小企业通过电子商务进行的外贸交易额达
11、到了5698亿元，阿里巴巴的“中国供应商”、中国制造网、环球市场、环球资源等几家老牌B2B外贸平台在原有服务的基础上，继续提升服务内容，包括慧聪等新加入者为该市场注入了新的活力，为国内不少外贸企业真正带来了订单、效益，也使得这些外贸平台较早地进入稳定盈利期。阿里巴巴 敦煌网等电子商务平台成为中小企业未来网络营销主要渠道，现阶段中小企业最需要的仍旧是一种低成本高效率的推广方式，阿里巴巴 敦煌网等电子交易平台就是最理想的选择之一；网络营销的各个渠道中，中小企业将更多的选择阿里巴巴 敦煌网等这些 B2B 电子商务平台为其提供打包的 IT信息及商务服务伴随阿里巴巴 敦煌网等 B2B 电子商务的成熟和完
12、善，我国越来越多的中小企业开始利用电子商务进行B2B贸易活动百度 谷歌等搜索引擎将成为网络营销的代表 据统计，82.2%的网民通过百度谷歌等搜索引擎寻找自己需要的产品信息消费行为调查显示，一般用户会点击搜索结果前 10- 20 名的链接实践证明，排名位置的不同对搜索营销效果的影响非常大与一般的BANNER （网幅图象广告）广告相比，关键词检索优势在于，一是检索页面投放广告具有较高的定位程度；二是用户可以根据需要通过更换关键词和修改点击付费额等方式对广告效果进行控制；三是广告形式通常以按点击付费模式定价，大大减少了无效浏览所要付出的代价。搜索引擎营销的产业化，可能发展成为一个相对完整的网络营销分
13、支，也将产生更多的相关市场机会。Email营销也将成为中小企业常用的营销方式 Emai作为网络营销最常用的手段之一，它曾为网络营销带来了无数的商机。Email营销的发展趋势包括：一是e客户关系管理。核心是：发送个人化的，精确的、与客户相关的和有时效性的电子邮件营销信息。二是多媒体营销信息。嵌入多媒体信息使得电子邮件也能提供更丰富的、 更具冲击力的营销信息。 三是分析用户特征。通过分析多个数据源使得企业能够分析用户特征、对之进行分类，从而优化与用户的互动。 四是寻找新客户。帮助广告发布者发现它们已经存在的但不知道的客户群。冯英键先生是国内研究网络营销的知名学者之一，曾在互联网实验室，中国频道等知
14、名企业任职，从事网络营销与电子商务相关实践和研究；他认为实践性是网络营销的基本特征之一，离开可操作性来空谈网络营销是没有任何意义的。中科院电子商务技术研究中心李安瑜主任在中国企业网络营销论坛发表观点认为，目前的企业网上营销市场，要建立专业的网上营销市场，现有存在三个问题：1.投资大于预期。现在要建一个网上市场，不可能说几十万、几百万就能完成。2.怎么实现规模化。如果要实现全国规模性经营，一定要有很多特色。3.产品的选择。什么样的产品才能在网上实现网上营销，这个是很有讲究的。因此，总结成功的要素是：第一，物理市场的盈利支撑。比如土地升值，人越多越升值，但网上市场没有这个效益，所以网上市场还需要物
15、理市场的盈利制成。三、本课题研究内容本课题通过对浅析我国企业网络营销存在的问题及对策，总共分为以下几个部分一、 引言（一） 研究目的及意义（二） 研究的内容（三） 研究的方法二、 我国企业网络营销发展状况（一） 我国企业网络营销的现状（二） 我国企业网络营销的特点（三） 我国企业网络营销的意义三、 我国企业网络营销存在的问题分析（一） 外部环境方面（二） 网络方面（三） 商品方面（四） 企业方面（五） 顾客方面四、 我国企业网络营销问题的策略分析（一） 整合网络营销与传统营销（二） 网络营销中产品概念的整合（三） 网络营销中营销组合的整合（四） 网络营销对企业组织的整合五、 结论四、本课题研究
16、方案本文主要研究方法是采用1.文献法。运用文献法检索和分析国内外多媒体课件评价研究的成果，以确定 立论研究的起点和研究方式，避免简单重复的研究。同时，借鉴有关成果，使立论研究内容有更高的立足和更新的立意。2.比较法。运用比较法分析研究国内外典型案例，归纳其中的成功与不足，使研究针对性更强、重点更突出、创新方向更明确。比较法，还为了分析、判断国内外关于多媒体课件品质特性评价研究的差异，以及国内关于多媒体课件品质特性评价的相似之处，分析产生差异的原因，进一步探讨的立足点。3.定性分析法。运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等逻辑方法，对获得的各种材料进行定性分析，从而能去粗取精，达到认识学习型多媒体课件品质特性的实质，揭示这些品质功能的特点，以及这些品质特性的完备性，为建立多媒体课件品质特性评价的有关指标和保证指标的完备性提供必要的基础。五、研究目标、主要特色及工作进度研究
