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1、目 录1绪论42儿童电视广告儿童消费观概况 62.1儿童消费观现状62.2儿童消费领域现状64对广告中消费观的调查研究104.1研究方法104.2调查结果 104.2.1儿童在广告中的消费领域及比例104.2.2儿童的消费结构 114.2.3儿童的消费倾向114.2.4儿童所消费产品的价格比例124.2.5儿童的消费水平124.2.6儿童的消费理由及比重13 4.3儿童消费行为现状以及与广告的关系13 4.3.1儿童消费现状14 4.3.2广告与儿童消费的关系5儿童在广告中的消费观中的影响 145.1根据调查结果得出结论145.2解决方案155.2.1家长、学校、政府方面的建议155.2.2给
2、广告人提出其它创意思路176结论18参考文献19儿童电视广告中的儿童消费观分析摘要：儿童电视广告对儿童的影响极大，同时也带来了许多负面影响，这些负面影响，尤其以物质主义为主，本文针对广告主等外部环境和家庭等内部环境方面进行分析，找出一些儿童物质主义的产生，希望能够通过分析，提出一些合理的建议，以达到减少儿童过多地追求物质主义的目的。新经济时代，儿童不仅是父母的宠儿，更是祖国的未来。高速发展的电影电视和网络随处可遇，它们影响着我们的思维、态度、行为和抉择，包括电视广告，无论是硬广告，还是无意识的软广告。已有学者对广告中的部分负面影响会改变孩子的认知这一观点进行过论证，本文专门针对儿童广告作研究。
3、关键词：广告，儿童，教育Abstract:Has enormous influence on the childrens television advertising to children, but also bring about many negative impacts, these negative effects, especially given priority to with materialism, this article in view of the advertisers, such as the external environment and internal e
4、nvironment aspects, such as family to analysis, find out some of the children of materialism, hope can through the analysis, put forward some reasonable Suggestions, in order to achieve the goal of reducing child too much pursuit of materialism.The new economic era, the darling of the children is no
5、t only the parents, but also the future of our motherland.High speed development of film and television and the network is everywhere, they affect our thinking, attitude, behavior and choices, including television advertising, whether hard advertising, soft advertising or unconsciously.Academics hav
6、e to advertising some of the negative effect will change a childs cognitive done this view of demonstration, this paper studies the specialized advertising aimed at children.Key Words:Advertising, childrens ,education1绪论 当前电视广告中, 儿童参与( 即有儿童形象出现)的现象已越来越多,他们不仅出现在儿童用品广告中,而且也出现在一些与儿童毫无关系的商品广告中。电视广告中儿童形象
7、泛用, 是指在电视广告中广泛地使用儿童形象, 尤指非儿童产品电视广告使用儿童形象。目前，我国有3亿多儿童，儿童已经成了电视的宠儿。中国儿童使用电视的人数及每周使用电视的平均时间均高于其他媒介。儿童广告已铺天盖地，无孔不入，潜移默化地影响着孩子们的生活，进而影响着整个社会生活。有关儿童广告，我国广告审查标准第三十七条给出了一个明确的定义：“儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。”它既指针对儿童使用的产品做的广告，又指利用儿童形象所做的广告。作为现代社会最重要的传媒之一的电视已对人们的日常生活，尤其是对少年儿童的身心发展产生了巨大深远的影响，而近年来迅速升温的电视儿童广告却良莠不
8、齐，引起了各方面的广泛关注。本文仅就电视儿童广告的发展困境和趋势，进行一些探讨。儿童，因为与生俱来的天真烂漫和童真童趣而受到广告商的青睐。电视广告中的“儿童劝服”现象也愈演愈烈，并引起了多方关注。缺乏社会责任感的儿童广告给少年儿童的身心造成了不良影响，儿童也在广告中扮演了无意识的意见领袖和消费意义符号。本文研究了电视广告中儿童形象产生的原因及意义，深入剖析了广告商的市场动机和可恶伎俩。广告大师奥格威从创意入手提出了广告创作的三原则：beautiful美女、beast动物（野兽）、baby 婴儿，通称“3B” 。电视广告中的儿童，可以被视为“baby”的延伸，他们因为与婴儿一样天真、可爱，且更善
9、于言说、行动和思想，受到了广告商家的青睐。比比皆是的借助儿童之口卖产品的电视广告，掀起了一阵阵“儿童劝服”的狂潮。儿童天真的笑脸背后藏着的是劝服，稚嫩动听的童声倡导的是消费。商家为什么乐此不疲地寻求儿童作为自己产品的代言人？儿童在电视广告中扮演了什么样的角色？儿童劝服广告对社会尤其是儿童本身带来了怎样的影响？2儿童电视广告儿童消费观概况儿童电视广告面向的目标消费群体有两类：一类产品的使用者是儿童，其目标消费者也就是儿童本身；一类产品并不适用于儿童，其目标消费者是成年人。下面以不同类型的儿童电视广告为案例，分析广告中儿童形象的消费意义。2.1儿童电视广告儿童消费观现状培养孩子正确的劳动观念、消费
10、观念，不仅要求各个教育阶段的相互配合，而且需要各方面的教育有机结合，相互渗透。一是要将劳动教育、消费教育与幼儿全面发展的教育有机结合起来，注重在一日生活的各个环节中，采取多种形式，让幼儿在主动活动中接受勤俭教育。二是要将幼儿园教育与家庭教育、社会教育结合起来。从目前的情况来看，幼儿园教育与家庭教育的密切配合、协调一致已受到广泛的重视，其中家长学校、家长委员会、家园联系册等都起到了较好的作用。但幼儿园教育与社会教育的配合做得还不够，今后还应加强幼儿园与社区的广泛联系。在教育内容上，除了自我服务劳动、家务劳动外，还可开展一些社会公益性劳动，如带幼儿到公园或旅游景点拾落叶、捡拉圾等，共同营造一个尊重
11、劳动、朴实健康的社会大环境。2.2儿童电视广告中儿童消费领域现状心理学家说，心理是脑的机能，是客观现实的反映。这句话告诉我们，要了解儿童的心理特征，必须从实际出发。懂得他们在每个时候的心理特征，就能很好地对他们所感兴趣的事情从多方面进行引导和教育，恰如其分地表现儿童的审美要求和对事物的看法。在电视儿童广告创作中，很多优秀的电视儿童广告，充分考虑了儿童的心理特点，进行了真人或卡通形象创意，创作了节奏明快的音乐、简洁明了的歌词，并配上充满文学性的广告语言，深受观众欢迎。如，巴拉巴拉儿童服饰广告紧紧抓住父母的特殊心理，即希望自己的孩子是世界上最与众不同的，或聪明出众、或富有创意的，用几个不同表现方式
12、的广告（弹琴篇、领带篇、浇花篇）传达出同样的内容：“童年不同样”，从而达到了深入记忆的传播效果。电视公益广告和一些优秀的电视商业广告作品，对儿童更具有明显的积极意义。以情感为主线的具有文化内涵的优秀电视商业广告唤起对现代亲情沟通的重视；公益广告有助于儿童树立良好的环保意识、遵纪守法意识、文明礼貌意识、尊老爱幼意识；一些好的具有美的艺术和浓厚。道德底蕴的电视商业广告作品，同样能深深打动儿童。但是，部分广告对儿童的消极影响也比较突出。比如，误导儿童性心理过早成熟，某些广告让儿童在画面中哼“爱情歌”、唱“夫妻戏”。误导儿童滋生懒惰思想，有些广告直接宣称“要想孩子成绩好，某某产品少不了”，导致一些儿童
13、不愿勤奋求学、依赖某些神奇产品的“速效”。误导儿童追求高消费，如很多饮料、食品广告中不仅让儿童在画面上吹嘘:“要想宝宝身体好，某某食品是个宝”。更有甚者，在广告中公然怂恿孩子向家长索要某些高档营养品，如某广告中让一名儿童对母亲叫道:“妈妈，我也要喝某某某。”3儿童消费行为现状以及与广告的关系电视上正在播放着的部分利用儿童进行劝服的广告正潜移默化地改变着儿童的价值观和道德观。主要表现在：（1）充满物欲的消费至上。受广告的影响认为健康成长需要的是各种营养品和保健品而不是科学的饮食和合理的锻炼；认为提高学习成绩需要各种辅助工具和补品，而不是勤奋刻苦和学习方法。（2）过早进入成人的世界。广告中展示出的
14、请客送礼、恋爱交往等等成人世界里的潜规则过早地被儿童接受并运用到现实生活中去，丧失了儿童时期特有的纯真。（3）幻想脱离实际的生活。受到广告影响的儿童贪图享受和玩乐，幻想实现广告中的生活方式，从而耽误了美好前程。“商品拜物教中最重要的就是挖空商品的意义，藏匿真实的社会关系，通过人们的劳动将社会关系客体化于商品中，然后再使虚幻的符号的社会关系乘虚而入，在间接的层面上建构义。生产已被掏空，广告重新填充。真实在虚幻的遮掩之下已经无影无踪。这两则广告尤其是案例三，直接挖空了产品的本身意义，也就侵犯了消费者对真实的知情权，而是赋予了产品作为符号的新的意义，即是体现社会关系、文化体系和情感伦理的意义。再造的
15、意义不能直接灌输给受众，它需要一个遮人眼目的传达者，于是广告的魔爪伸向了儿童。儿童诉求相对于成年诉求的优势在于便于成功打破消费者的心底防线，充分利用老年人、成年人对儿童的信赖，从而忽视自己的真实需求。广告商和厂商肆无忌惮地滥用童真童趣，打着“童言无忌”的旗号施展着令人可恶的伎俩。消费者应该从儿童广告中所渲染的情感氛围和礼仪关系中苏醒过来，不再将消费看成是满足情感需求和社会交往的主要形式。3.1儿童消费现状受电视广告及我们生活环境的影响,儿童物质主义日趋严重,如今的儿童希望得到并拥有更多的零用钱,似乎从襁褓中的婴儿开始,他们出生以来就从爷爷奶奶及亲戚朋友那里时不时地得到较大金额的压岁钱,零用钱更不用说,较大的儿童更是如此.有点思想及行为能力的儿童都喜欢看电视,尤其是少儿频道动漫频道,他们看到各种吃的喝的玩的新产品的广告一出来,总会互相议论、评价，并争先购买等。 他们都希望并喜欢收到各种礼物、喜欢拥有很多玩具，而且想要的东西通常都可以得到。 最近两年影响最大的是喜羊羊与灰太狼以下简称“喜羊羊”，不论是动画片、玩具
