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1、市场公关及品牌推广战略 洛阳TCK钢丝绳检测技术有限公司洛阳TCK钢丝绳检测技术有限公司市场公关及品牌推广项目建议书洛阳TCK钢丝绳检测技术有限公司市场公关及品牌推广项目TCK品牌推广项目背景和意义背景洛阳逖悉开（TCK）钢丝绳检测技术有限公司（以下简称TCK）是从事铁磁性物质无损检测技术及其产品研究、制造、推广、服务的高科技专业公司。公司拥有目前世界上最先进的弱磁检测核心技术和“窦氏元件”传感器核心技术，并拥有这一自主创新高科技成果的全部知识产权。由于在铁磁性物质无损检测技术上具有绝对的领先地位，因此TCK获得了迅速成长和发展，已经进入企业快速成长的“膨胀发展”阶段，在该阶段的发展中，TCK
2、面临如下几项核心工作：实现企业利润的迅速增加、吸纳资本注入并实现企业扩张、拓展潜在市场、树立行业品牌典范。目前，TCK钢丝绳检测产品已经开始被矿山、港口、索道、石油、电力、起重机械、航空航天、军事工业等重要钢丝绳应用领域的客户接受。TCK的目标是：用3-5年时间，成为钢丝绳检测领域乃至铁磁性物质检测领域内的世界第一。意义之所以将该项目实施的意义列于篇首专门论述，是想突出明确这样一个观点：TCK品牌推广项目决不仅仅是TCK一次简单的媒体合作计划或者广告投放计划。较之TCK其他媒体宣传与广告投放计划，该项目的特殊意思和影响，主要表现在： TCK通过该品牌推广项目实现将“弱磁检测”新技术被行业内更多
3、的企业所接受。 TCK通过该品牌推广项目实现钢丝绳（缆）在线无损定量检测方法和判定规则成为行业内广泛认同并自觉接受的检测标准。 TCK通过该品牌推广项目帮助其实现近期和中长期公司发展的目标。 TCK通过该品牌推广项目优化公司品牌管理体系，实现对公司市场营销活动、广告投放、品牌规划与监控地优化管理。TCK品牌推广项目目标针对TCK现阶段发展的战略重心，公司决策者希望制定详细的市场公关计划以及品牌推广方案，为TCK实现公司经营发展的战略目标创造良好的市场环境。项目实施的近期目标（16个月） 为TCK制定详细的市场公关及品牌推广计划，详细的计划书及实施方案细则在34周内完成。 在TCK现阶段重点发展
4、的四大行业内的权威媒体上，对TCK的弱磁检测技术和TCK重大的商业活动、市场营销活动及其他对TCK品牌发展有利的新闻事件进行详细的报道。并通过多家网络媒体（十家以上中央级权威网络媒体）的报道实现立体宣传TCK品牌的传播效果。 结合国家安全生产领域的热点新闻，将TCK弱磁检测技术及设备对安全生产产生的革命性作用和意义通过大众媒体（人民日报、新华社、经济日报等）和专业媒体（中国中国安全生产报、国家安全生产监督管理局网站等）引入公众视野，达到引起公众普遍关注的程度。通过上述项目方案的实施，扩大TCK检测产品在行业内的影响力，帮助其实现今年3200万的销售预期；帮助TCK在潜在市场营销上有所突破，获得
5、更多的产品订单。项目实施的中长期目标（612个月） 通过多种媒体组合方案，以专题报道、记者调查、热点追踪报道、系列调查报告等形式报道钢丝绳使用中存在的巨大安全隐患、TCK创新的弱磁检测技术和在线无损定量检测方法和判定规则的行业标准。 组织安排专业媒体的记者团队对TCK以及TCK产品用户取得的成功经验进行报道，树立行业典范，确立TCK在市场上的品牌地位，同时将这些成功经验引入更多企业的安全生产管理体系。 除行业专业媒体外，能够影响TCK目标客户的还有主流权威媒体，这些媒体的公信力是影响目标客户对TCK品牌认同度的最有力武器，接合专业媒体侧重技术层面的报道，形成对目标客户全方位的舆论影响。 TCK
6、市场公关及品牌推广项目的目标受众还涉及金融领域、包括商业银行、私募基金、风险投资机构的决策者，他们是TCK潜在的投资者或者合作者。我们选择经济类，金融类的权威媒体，对TCK未来发展的前景做出展望，对弱磁检测技术的投资价值做出评估，从而帮助TCK从金融市场上募得资金。为实现上述目标，为TCK吸纳投资，扩大企业规模创造良好的政策和舆论环境；培育潜在市场，进一步拓展现有市场，TCK制定其做市场公关及品牌推广方案，并由本公司来具体实施。TCK品牌推广方案的市场环境分析竞争状况分析 竞争对手分析在钢丝绳检测市场上TCK的主要竞争对手有：北京杰安泰无损检测技术有限公司；大庆市汇通无损检测技术服务有限公司；
7、北京科海恒生科技有限公司代理的波兰Zawada NDT公司钢丝绳检测仪器；西安速达自动化设备公司下属钢丝绳检测公司； 竞争对手品牌传播手段 孙子兵法有云：“知己知彼，方百战不殆”，了解竞争对手品牌传播策略有助于帮助TCK选择适合自己的品牌发展战略。以北京杰安泰无损检测技术有限公司为例，其品牌推广主要集中在三个方面： 推广不同的钢丝绳检测标准，混淆视听。北京杰安泰无损检测技术有限公司在其产品介绍和营销过程中推行两个标准：国标铁磁性钢丝绳电磁检测方法和美国ASTM E1571-2001铁磁性钢丝绳电磁检查标准规范标准，规避了由TCK参与制定得MT/T9702006钢丝绳（缆）在线无损定量检测方法和
8、判定规则标准，这样使得钢丝绳检测判定标准在市场上处于混乱状态，对TCK推行自己的行标和产品产生了极大的不利。 主办钢丝绳检测技术交流会，各自为战。杰安泰参与举办全国钢丝绳无损检测技术培训班，参展中国国际无损检测应用技术展览会，其产品“EMT智能钢丝绳探伤仪”被宣传成为唯一参展的国产品牌的钢丝绳无损检测设备，再通过媒体的宣传报道，扩大了其品牌和产品的影响力。TCK定期也举办自己的技术交流会，因此称是各自为战，面对这样的局面，谁能更好的利用媒体，为自己技术方面的优势“擂鼓助威”，谁就占得先机，为赢得市场打下坚实基础。 选择品牌战略咨询公司为其制定品牌发展规划，有得有失。杰安泰选择同心动力为期制定了
9、详细的品牌发展战略规划，但这份品牌发展战略规划书只停留在规划的层面，具体实施方案和实施细则要杰安泰公司自己去实现，由于媒体资源匮乏，杰安泰并没有完全按照品牌发展战略规划去实施品牌推广项目，措施了发展的大好时机，也使得出资由咨询公司制定的品牌发展战略规划成为了“一纸空谈”。此项目的优势就是在为TCK制定专业的品牌发展战略规划的同时，还帮助TCK实现这些品牌推广项目，利用一些丰富的媒介营销经验和广泛的媒体资源，真正使TCK品牌发展战略落到实处。TCK优势与劣势分析 TCK在弱磁检测技术上具有开创性，在无损在线检测技术方面具有技术领先优势，但由于市场对钢丝绳检测标准的混乱认识，使得TCK在技术上的优
10、势并没有完全转化为市场上的优势，或者说是主导市场的胜势。 TCK的经营者具有优秀的管理经验，并建立起优秀的管理体系，但在品牌发展战略的整体规划上有所欠缺，在品牌推广项目的具体实施方面缺乏力度。 TCK在将品牌树立成行业典范，甚至将其打造成为洛阳高新技术企业创新发展的典范缺乏信心。至少在品牌发展战略中没有对此给予足够的重视。这直接导致TCK品牌影响力弱，在人才引进、市场融资等方面面临较大压力。TCK品牌发展战略的内在需求TCK对市场的预期以及期望提升市场营销环境的需求： 培育市场的需求发改委在2006年颁布施行了钢丝绳在线无损检测方法及判定规则，但该标准是非强制性的行业标准，因此对于钢丝绳使用企
11、业采用何种检测方法并不具有强制约束力，很多企业还在使用传统的人工方式或强磁检测设备在对钢丝绳损伤进行检测。而且其他钢丝绳检测公司宣传推广的是另外的钢丝绳检测标准，给检测标准带来了混乱。TCK公司希望更多的钢丝绳使用企业转变传统观念，接受在技术上更为先进的弱磁检测技术，和由TCK参与制定的钢丝绳在线无损检测方法及判定规则，从而促进TCK产品的销售。这需要对我国现阶段钢丝绳检测设备及用户的使用情况做详细的市场调查和分析，并将这些分析情况通过行业专业媒体传播给潜在的目标客户（即钢丝绳使用企业的决策者），使其了解到在钢丝绳检测领域的科技创新和技术进步，深入洞悉弱磁检测技术对钢丝绳检测带来的革命性的突破
12、；通过媒体对钢丝绳检测技术问题所引发的一系列安全、资源浪费等问题的关注，提升国家相关部门对钢丝绳安全及检测的重视程度，以期带动整个行业的发展，扩大市场容量，从而相应提高TCK公司的市场份额。 提升TCK品牌内涵的需求TCK在钢丝绳检测技术方面具有绝对的领先地位，TCK已经具备了成为市场核心企业的内核素质，但通过TCK优势与劣势的分析，了解到TCK现阶段需要增加品牌的内涵和提高市场认同度。在培育市场的计划中，TCK是不可能只为“别人做嫁衣”的，TCK需要自身成为市场培育计划最大的受益者，这就需要提升TCK品牌的内涵和认同度，在行业内树立行业标准的典范和创新技术的代表，得到行业内专家以及客户的广泛
13、认同，形成“有效购买”，并带动更多的潜在客户去了解、认识TCK的技术和产品，最终为企业带来直接的经济效益。 扩大TCK品牌影响力TCK作为一家民营高新技术企业，企业在发展初期将面临融资、人才引进等诸多方面的困难。伴随着企业的发展，TCK逐步确立了行业内的市场地位，为进一步扩大市场TCK需要更多的科研技术人才，更多资金去扩张企业规模、拓展市场，这些都需要TCK要引起资本市场（其中包括民间资本（私募基金）、商业银行、风险投资等金融机构）的关注，为此TCK不仅要在本行业确立品牌影响力，还需要扩大其作为高新技术企业的公众影响力，只有这样，才能为其融资扩张之路创造一个良好的舆论氛围。借助主流媒体的公信力
14、，树立企业品牌已经成为现代企业重要的经营手段之一，央视每年近百亿的广告收入就可见一斑。作为一家做专业检测设备的企业，虽不必在大众媒体上投入巨额的广告费用，但通过市场公关借助媒体提升企业影响力，还是现阶段TCK企业发展战略中一项重要举措。TCK品牌发展战略规划内容市场培育计划实现对钢丝绳安全隐患以及钢丝绳检测技术革新的持续关注正如上述所述，TCK公司希望通过市场培育计划来改变煤炭、冶金等钢丝绳使用企业决策者对钢丝绳检测的传统观念，逐步接受钢丝绳检测技术革新与发展，接受TCK弱磁检测技术，进而接受TCK的检测产品。实现这一目标最直接的手段就是选择在行业内具有主导地位的专业媒体，通过这些媒体对钢丝绳
15、安全隐患以及钢丝绳检测技术革新的持续关注，形成信息传播中的“场域效应”，在一段较长的时间内影响、改变企业决策者的认识，进而影响他们对钢丝绳检测技术的选择。结合TCK公司现一阶段的发展重点：煤炭行业和冶金行业， TCK公司制定了两个阶段的市场培育计划。第一个阶段：重点“合作媒体”：煤炭、冶金、矿山行业的主流报纸和安全生产监督方面的专业媒体。目标受众：是在煤炭、冶金行业及安全监管领域具有决策地位的领导和相关技术人员。传统媒体：煤炭行业销售量最大，最具影响力的纸质媒体中国煤炭报；国家安全生产监督管理局机关报中国安全生产报中国冶金协会的权威媒体中国冶金报网络媒体：中国政府网国家安全生产监督管理局网站中国煤炭网中国冶金网第二阶段：重点“合作媒体”：旅游、能源、金融、经济领域内的权威媒体，以及部分主流权威媒体。主要目标：拓展TCK弱磁检测技术和无损在线检测标准在更多应用领域的影响，扩大TCK产品的销售范围。目标受众：是在旅游、能源、金融、经济行业及相关企业、政府部门具有决策地位的领导和相关技术人员。传统媒体：中国旅游协会主办中国旅游报建设部机
