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1、1.1 公共关系的含义1）公共关系的定义（1）公共关系是一种特殊的、团体型的社会关系。（2）公共关系是一种管理活动。（3）公共关系的重要任务是树立良好的组织形象。（4）组织总是在一个具体的环境中来实现组织目标和公关目标的。（5）组织要改善环境，树立良好形象，要运用信息的传播与沟通的手段，把信息定向传播，然后收集公众反馈信息，通过运用各种原则、原理，指导并协调好与公众的关系，创造良好的关系状态，以实现组织目标。2）公共关系的结构要素1）组织，是公共关系活动的主体，是公关活动的发起者、策划者、实施者、调控者与评估者。（2）公众，是公共关系活动的对象，在组织目标实现的过程中，发挥着巨大的能动作用。（
2、3）媒体，是组织实施关系管理的载体，是联系组织与公众的桥梁和纽带。（4）环境，是组织与公众生活的载体，活动的物质空间。1.1.2 对公共关系含义的理解1）公共关系是一种关系 2）公共关系是一种观念 公关观念的内涵极为丰富，如信息传播沟通、协调、透明度、双向平衡、互惠互利等。没有这些观念是难以实现对关系的管理的。 3）公共关系是一种文化 现代公共关系在社会生活中是为主文化服务的亚文化，是联系社会主文化与该文化群体中的个体文化，即组织与公众的一个重要桥梁和中介。4）公共关系是一种活动 公关策划、信息传播、沟通、协调 5）公共关系是一种状态公关状态是指组织与公众相互联系的情况、相互作用的程度及其发展
3、趋势。 6）公共关系是一种意识具有全员公关意识的组织，他们的公关工作不仅会得到全体内部职工的支持，而且内部职工也会自觉地去从事公关工作，创造出良好的公关效益。 7）公共关系是一门科学它既是一门高度综合的边缘性、交叉性学科，也是具有可操作性的应用学科。8）公共关系是一种艺术或方法 现代公共关系为实现组织目标，在运作中表现为一种艺术或方法。 9）公共关系是一种职业 公共关系这一朝阳职业，深受人们尤其是青年人的喜爱。1999年1月4日，国家劳动和社会保障部正式批文，成立国家职业资格工作委员会公关专业委员会，同年5月出版发行的国家职业分类大典中，收入了公关职业的名称、公关职业定义及公关职业工作。 1.
4、1.3 公共关系的特征 1）信息的双向传播与沟通2）兼顾公众利益 (又叫双向平衡)3）公共关系是组织行为4）公共关系是一种管理行为5）作为个人也可运用公关的某些原理、原则与方法技巧1.1.4公共关系与庸俗关系、人际关系1）公共关系与庸俗关系（1）社会基础不同（2）最终目标不同（3）手段不同（4）公共关系已发展成一门科学，而庸俗关系永远不可能被社会承认，更不可能发展成科学，是必须摒弃的。 2）公共关系与人际关系（1）两者的目的不同 （2）两者的结构不同（3）两者的沟通方法不同1.2 公共关系的要素公共关系是由三大要素构成的：公共关系的主体即社会组织、公共关系的客体即公众、公共关系的媒介即传播。1
5、.2.1 公共关系的主体要素社会组织社会组织简称组织，是指执行一定的社会职能、完成特定的社会目标、构成一个独立单位的社会群体。1.2.2公共关系的客体要素公众公共关系的公众特指公共关系工作对象的总和，即那些与公共关系主体有直接或潜在关系，相互影响、有互动关系的个人、群体或组织的总和。1.2.3 公共关系的中介要素传播 组织公共关系的传播是指组织利用各种媒介与公众进行沟通，争取理解与信任的过程。1.2.4公共关系的基本问题和公共关系学的研究对象公共关系学的任务是研究：什么是公共关系；为什么搞公共关系；怎么搞公共关系；由什么人去搞公共关系；公共关系的历史、现状及规律等。1.2.5 公共关系传播的核
6、心内容组织形象公共关系传播的目的是塑造组织形象1.3 公共关系的基本属性公共关系是一种客观存在，并有其特殊的属性。1.3.1 客观性公共关系的客观性是由社会关系所具有的客观性质决定的。1.3.2 公共性公共关系是社会群体与社会环境发生的联系。 公共关系活动的主体、作用对象都是集体，是“公对公”，相互沟通的媒介主要是大众传播媒介，活动的目的是为组织和公众谋利益，是公众性和公益性的。因此，公共关系具有明显的公共性特征。1.3.3 稳定性社会组织与公众的关系是长期存在的，不仅谋求眼前利益，而且考虑长远利益。1.3.4 相关性社会组织与公众建立关系不是随意的、随机的，而是有明确对象的。1.3.5 间接
7、性社会组织与相关公众的联系往往是不能直接地、面对面地进行的，一般要通过一定的媒介才能互动。1.3.6 互利性满足各自的精神与物质需要是各种社会交往背后的普遍动机。1.3.7 可变性它体现在两个方面: 一方面公共关系的性质可以发生变化。 另一方面虽然建立起来的关系具有一定的稳定性，但也不排除因某种原因双方“另择对象”，主客体都可能进行置换。1.4 公共关系的功能1.4.1 公共关系对社会的作用和影响1）沟通信息交流和物质、能量交换渠道2）协调社会群体的目标、利益、态度与行动3）优化社会经济、政治、文化、心理等环境1.4.2 公共关系对社会组织的作用和影响（1）帮助社会组织监测社会环境 （2）建立
8、和保持社会组织与各类公众的双向沟通（3）为组织塑造良好形象（4）促使社会组织有计划地调整组织目标和行动（5）增强组织凝聚力和吸引力（6）在组织面临危机时，化解矛盾，缓和与消除冲突第二章公共关系的产生与发展2.1 公共关系产生与发展的社会历史条件2.1.1 商品经济的高度发达是公共关系产生与发展的经济根源2.1.2 民主政治取代封建专制是公共关系产生与发展的政治保证2.1.3 人类传播技术的进步是公共关系产生与发展的物质基础2.2 现代公共关系的产生2.2.1 巴纳姆时期1）报刊宣传活动2）巴纳姆的悖公共关系思想巴纳姆本人认为，只要报纸没有把他的名字拼错，随便怎么说他都无妨。他的信条是“凡宣传皆
9、好事”。巴纳姆的目的十分简单，无论别人恨他也好，爱他也好，只要越来越多的人知道他的名字，就是好事。2.2.2 艾维李时期1）揭丑运动企业经营除了需要资金、设备、人力之外，还需要一个良好的声誉和形象真正能够影响公众的方法，只能是真实和诚恳。外界和公众对企业情况有了了解，企业的透明度也就明显增加了，从此，就开始出现了要向公众提供真实信息的公共关系潮流，其代表人物就是艾维李。2）艾维李的公共关系思想和实践艾维李针对巴纳姆式宣传活动的局限性，提出了“说真话”的宣传思想。在实际中，艾维李将自己的公共关系思想落实到工作中，并且做得非常出色。被人们誉为“公共关系之父”。2.3 现代公共关系的发展2.3.1
10、从艺术到科学1）伯内斯“投公众所好”的公共关系思想2）柯特利普和森特的“双向对称”的公共关系模式2.3.2 现代公共关系的进一步发展1）美国公共关系的发展2）世界公共关系的现状3）公共关系在中国（1）公共关系在中国的产生1984年，在国营企业中出现了第一个设立公共关系部的厂家广州白云山制药厂。（2）公共关系行业组织的产生上海公共关系协会于1986年11月6日在上海成立。1987年6月，中国公共关系协会在北京成立，1991年5月23日，在武汉召开了第四届全国公共关系组织联席会议，会议通过了中国公共关系职业道德准则。（3）公共关系教育的发展2.4 现代公共关系的特征2.4.1公共关系学科规范化2.
11、4.2公共关系教育专门化2.4.3公共关系工作职业化2.4.4公共关系行业国际化2.5 公共关系的发展趋势2.5.1公共关系活动范围全球化 2.5.2公共关系实施主体职业化、品牌化2.5.3公共关系传播渠道网络化2.5.4公共关系实务运作整合化2.5.5公共关系文化思想立体化第3章公共关系主体3.1 社会组织3.1.1 社会组织及其特点社会组织是人们为了合理有度地达到自己的目标，有计划、有组织地建立起来的一种社会机构。 一般包含以下几个方面的特点： （1）整体性 （2）目的性 （3）适应性 （4）多样性3.1.2 社会组织的分类（1）互益性组织，如各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织
12、等。（2）营利性组织，如工商企业、金融机构、旅游服务业等以营利为目的的组织。（3）服务性组织，如学校、医院、社会福利机构等非营利性组织。（4）公益性组织，如政府部门、公共安全机关、消防队等。3.2社会组织与环境3.2.1 环境的内容社会组织面临的宏观环境一般包括：社会政治环境社会经济环境社会文化环境科学技术环境法律环境和国际环境3.2.2 环境的特征1）环境的不确定性2）环境的可变性3）环境的复杂性3.3社会组织目标与公共关系目标3.3.1 社会组织目标所谓社会组织目标，就是指社会组织的总体目标。3.3.2 公共关系目标具体地说，公共关系目标就是树立社会组织的良好形象。 所谓社会组织形象，就是
13、公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。1）社会组织形象的内容 社会组织形象的内容主要包括内隐和外显这两个方面的特征。社会组织形象的内隐特征由社会组织的精神面貌、价值观和态度等构成；社会组织形象的外显特征则由社会组织的名称、标志、商标、广告以及社会组织的建筑式样、代表色和包装等构成。2）社会组织形象的特点（1）社会组织形象的主客观两重性（2）社会组织形象的多维性（3）社会组织形象的相对性（4）社会组织形象的相对稳定性3）社会组织形象的塑造与设计 当今社会随着社会经济的不断发展，市场竞争愈来愈激烈，这种竞争已由单一的产品竞争发展到了以形象力为主导的时代。作为一种从战
14、略高度构建企业组织独特竞争形象的手段和方式，CI在公共关系工作中的地位和作用日趋重要。 CI的内涵是非常丰富的。一个真正意义上的企业形象识别系统总是由三大要素组成，即理念识别、行为识别和视觉识别3.3.3社会组织目标与公共关系目标社会组织目标是社会组织生存的根本原因，因此，社会组织内部的所有分工部门及其各个成员的一切工作都必须围绕这个总目标展开，谁离开了社会组织目标，谁就在事实上脱离了这个社会组织。 社会组织目标是公共关系的活动方向。3.4公共关系的组织机构3.4.1 公共关系部1）公共关系部的地位与作用：（1）参谋部的作用（2）收集情报的作用。（3）社会交际部作用2）公共关系部的规模和内部分工规模：（1）社会组织自身规模的大小（2）社会组织最高决策者对公共关系价值的认定程度（3）社会组织对公共关系的需求程度内部分工：（1）对内关系（2）对外关系（3）专业技术制作3.4.2 公共关系公司 1）公共关系公司产生的历史必然性 公共关系公司亦即组织外部的公共关系机构。它是由各具专长的公共关系专家组成，运用专门知识、技能和经验，受客户委托，专门从事公共关系活动和咨询的服务性机构。 公共关系公司是随着公共关系作为一种职业的出现而产生和发展起来的。2）公共关系公司的类型（1）单一型包括公共关系顾问
