《巨量引擎-人群精细化定向下的广告价值评估白皮书-2019-房地产》由会员分享，可在线阅读，更多相关《巨量引擎-人群精细化定向下的广告价值评估白皮书-2019-房地产（41页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 人群精细化定向下的广告价值评估白皮书、，:)令 Y、寸、CONTENT目 录前言01 信息流广告趋势与DMP定向技术02 品牌信息流广告点击率数据洞察03 品牌广告价值科学评估体系结语前 言随着数据技术的不断进化，营销环境已发生颠覆性的改变，移动营销势不可挡，带领企业进入“一切业务数字化”的时代。广告投放策略日趋精细复杂，面对营销效果评估的难题也纷至沓来。而在庞大的品牌广告生态中，很多广告效果评估的传统指标，如点击率，早已不能完全反映品牌营销的价值。巨量引擎通过在数字营销领域的持续深耕，将研究成果应用于投放决策，深刻影响着广告营销的操作方式和应用策略，也为数据驱动营销的发展提供了更多可能。这
2、本白皮书旨在以新视角探索更科学的评估体系，不仅希望帮助指引品牌营销的投放策略，而更期待推动真正的数据闭环构建，乃至整个行业标准的不断完善。01灼曰,. 啊,oMP尸、信息流广告趋势与DMP定向技术0移动营1销市场增速放缓，信息流广告趋势与DMP定向技术资料来源：Analysys 易观2019中国信息流广告市场专题分析2由野蛮生长迈向纵深发展2014年以来，移动互联网广告市场进入高速发展时期。2016年，互联网广告在移动端的规模首次超过PC端，宣告移动营销时代全面到来。近5年间，移动互联网广告的增速始终远远高于整个互联网广告的增幅，成为拉动互联网广告市场增长的绝对主力。但是，伴随着移动流量红利的
3、消失，市场规模增速正在逐年放缓，移动营销进入下半场竞争。随着用户对于移动互联网依赖程度加深，新的营销机会点正待挖掘，移动互联网的营销潜力或将迎来新一轮释放。2013-2020年中国移动互联网市场规模及预测4,4235,0003,822300%4,000252%3,2103,0002,471200%1663.92,00092%102%100%49%1,00047290584%30%13419%16%00%2013201420152016201720182019e2020e移动互联网广告市场规模（亿元）移动互联网广告规模增速0信息流1广告迅猛增长，信息流广告趋势与DMP定向技术资料来源：Analy
4、sys 易观2019中国信息流广告市场专题分析3成为移动营销市场新爆发点移动端广告的发展，为品牌广告带来两个趋势：第一是基于移动大数据的精准营销越来越受到广告主的青睐，第二是适合智能移动设备的信息流广告迅速增长，大有取代传统的搜索广告、图文广告、文字链广告之势。在这两个趋势的共同作用下，今日头条等信息流广告平台纷纷崛起，信息流广告跃升为移动营销市场的主流在线广告形式之一。线上咨询报告显示，经历2014年以来的飞速增长，2019年信息流广告对于网络广告的推动作用仍旧十分明显，预计到2020年将继续保持30%以上增长率，超过2200亿元市场规模。2,500188%200%2,2112,000160
5、%1,6621,500120%100%1,070104%1,00061880%53%68%50030840%5215133%00%201420152016201720182019e2020e信息流广告市场规模（亿元）信息流广告规模增速2014-2020年中国信息流广告市场规模及预测0存量市1场竞争日趋激烈，信息流广告趋势与DMP定向技术5品牌营销效率亟待升级信息流广告提供了更多的广告展示空间，增加了更多的媒体广告库存，也大面积加剧了广告密度，营销人员迫切需要营销效率的提升。信息流广告流量趋势/亿PV142.395.356.684.169.037.92016.Q12016.Q22016.Q320
6、16.Q42017.Q12017.Q1资料来源：秒针广告监测数据，2017年0需求驱1动投放技术进化，信息流广告趋势与DMP定向技术6精准定向成为营销标配数字营销时代，人与人、人与信息的关系愈加复杂，技术对于投放的作用得到前所未有的仰赖。人群定向策略自诞生即广受追捧，基于用户性别、年龄、地域等特征，将广告信息融入用户所接受的资讯之中，大幅降低了传统通投造成的流量浪费。全人群通投人群定向投放1广告内容与用户之间未建立联结未对广告风格专门设计用户干扰度高针对受众推送有实际价值的内容广告风格贴合阅读环境用户干扰度较低1 市场上常见的人群属性定向维度：年龄段、性别、城市、职业等DMP投放进一步强化品牌
7、受众精准覆盖01 信息流广告趋势与DMP定向技术伴随不断发展的数据获取与连接技术，品牌主始终迫切的增长需求，DMP随之出现并发挥作用，广泛应用于人群定向投放。区别于基础的人群属性定向，DMP利用用户历史行为对人群进行深度描绘，从而将品牌信息推送给目标受众，在精准定向领域实现了技术飞越。行为分析基础数据基础人口属性底层标签规则底层标签算法底层标签人工智能底层标签文本分析高层标签高层标签其他数据数据来源：纷析智库2019年中国企业私域数据与DMP/CDP白皮书60难题1精准如何测量？信息流广告趋势与DMP定向技术7营销效果依然难以量化DMP是随广告投放的程序化和智能化变革而产生的，因此，它的应用领
8、域特别针对付费广告的投放。在DMP已成为众多广告主的必备营销工具的今天，如何评估其实际营销效果已成为重要课题。在数字广告行业之中，点击率无疑是最核心的评估指标之一，但对于人群精准营销，点击率已不能全面地反映营销效果。现状DMP投放击中目标人群比例更高， 但在点击率上未必有绝对优势随机抽取200个品牌广告计划点击率人群基础定向投放DMP人群包投放解题从了解点击率开始数据营销的生态体系远比传统营销复杂。由于涉及到内容、技术、数据、创意等多种资源的整合，广告主面临着更困难的数据归因环境，数据分析能力必须随之提升。数字化广告点击率与众多投放因素息息相关。因此，巨量引擎针对秒针系统监测大数据进行深入探索
9、，希望一窥点击率的真实样貌。数据来源：今日头条品牌广告数据，2018年,、咄/。八dIIIII。CNRAeQ沪02品牌信息流广告点击率数据洞察信息流广告点击率受多重因素影响02 品牌信息流广告点击率数据洞察秒针系统监测大数据表明，信息流广告点击率表现与以下四大影响因素密不可分。秒针系统监测大数据表明，信息流广告点击率表现与以下四大影响因素密不可分。行业类别投放周期素材类型受众属性90行业性2质影响：品牌信息流广告点击率数据洞察数据来源：秒针系统信息流广告监测数据，2018年10不同行业广告点击率差异可达5倍以上建筑房产类2.48%IT产品类1.96%旅游住宿类1.89%食品饮料类1.87%休闲
10、娱乐类1.80%网络及通讯类1.72%交通工具类1.70%零售及服务类1.50%家装家具家居类1.43%家用电器类1.40%服装服饰类1.36%美妆个护类1.19%母婴用品类1.12%教育文化类0.42%投放周期影响：大促期间，消费者注意力趋于饱和，点击率易滑落02品牌信息流广告点击率数据洞察点击率点击率数据来源：秒针系统信息流广告监测数据，2018年111月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月素材样式影响：广告形式越原生，吸引点击力更强点击率小图组图全景图片视频大图GIF图直播轮播0受众影2响1 ：品牌信息流广告点击率数据洞察数据来源：秒针系统信息流广告监测数据，2018年
11、12点击率随人群年轻化呈下降趋势18-20岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁以上1.13%1.28%1.38%1.41%1.48%2受众影响：点击意愿随城市下沉逐渐增强超一线城市0.98%一线城市0.99%二线城市1.14%三线城市1.38%四线城市1.46%五线城市1.66%0不同人2群之间，品牌信息流广告点击率数据洞察13“广告点击意愿”具有显著差异由于点击率往往受到多重因素的共同作用，而受众特征在其中最复杂也最为：重要， 我们故而针对主要的人群属性进行提炼并分析，以探寻点击率的起伏规律。行业数据表明，不同的用户在对广告点击意愿上，具有显著的区隔。因此，基于近一年的信息流广告点击
12、率数据，我们将人群按“点击意愿”划分为五类分类人群点击率区间超高点击意愿5% 以上高点击意愿3% - 5%一般点击意愿1% - 3%较低点击意愿0.1% - 1%低点击意愿0.1% 以下发现一：点击率不足3%的用户占据整体七成以上，是信息流广告曝光的主力人群02品牌信息流广告点击率数据洞察3.3%12.3%25.4%16.7%42.3%超高点击意愿人群高点击意愿人群 一般点击意愿人群较低点击意愿人群低点击意愿人群数据来源：秒针系统信息流广告监测数据，2018年14发现二：高点击率人群呈现清晰的高龄倾向，而年轻用户则多分布于低点击意愿人群之中02品牌信息流广告点击率数据洞察人群年龄分布5.97%10.90%8.70%11.46%17.65%23.27%2
