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1、第1节：一个法国女人和她的香奈儿5号(1)1. 一个法国女人和她的香奈儿5号一天，菲律宾的一个渔夫，慢慢走进一家装潢得富丽堂皇的精品店。他的到来引起其他顾客和店员的关注。但他不以为然，神情自若，走到柜台前。“您需要什么吗？”渔夫没有开口，默默伸出五根手指。店员知道他要买什么了。于是，渔夫满意地拿着他的所选，离开了。他离开了，带走了一瓶香水：Chanel NO 5。这个故事是真实的，还是杜撰的？几乎没人刨根问底。人们只是津津乐道地讲述着这个故事。是啊，围绕着香奈儿、香奈儿5号香水的故事、传闻、轶事，不可胜数。因为香奈儿，因为这个法国女人，本身就是一个传奇。嘉柏丽尔?香奈儿（Cabrielle“c
2、oco”Chanel；1883-1971）家境贫寒。五岁时，她的母亲死于肺病，之后，父亲神秘地失踪了。自此，香奈儿开始了坎坷、艰辛的孤儿院生活。香奈儿是个喜欢幻想的女孩，十几岁时在一家针织店当店员，就梦想着成为一名明星。为此，她还到一间酒吧唱歌。当然，此时的她已出落得楚楚动人了，身边不乏富家子弟的追求。美貌加上梦想，让她开始踏入上流社会的交际圈，结识了众多有权有势的富家子弟和艺术界的年轻俊杰。之后，她与一名实业家成双入对，又在他的襄助下开始了服装设计之路。香奈儿的设计生涯始于1908年。两年之后，人们就送给她一个可爱的绰号：“coco”成为香奈儿品牌的一个重要标志。1913年，香奈儿的第一家时
3、装店开张。1916年，香奈儿推出了毛织运动衫。1921年，香奈儿5号香水问世。1924年，香奈儿香水公司成立。香奈儿以设计俭朴、实用的服装而闻名。她为女人设计的裤装、小黑裙，以斜边及铜制钮扣修饰的无领夹克，都是其风格的“杰出代表”。她善于突破传统，成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服了。香奈儿时装具有高雅、简洁、精美的风格。1939年二战爆发期间，香奈儿的生意也受到了严重影响，除了其公司所在地坎朋街3号还可继续营业，其他的店只好被迫停业。直至1953年，其他店才又重新开张。这个时候，香奈儿已是70岁高龄。香奈儿要东山再起。如果说香奈儿是个传奇，传奇又离不开男人。
4、但是，香奈儿却说：“上帝知道我渴望爱情。但若要我在心爱的男人和我的服装之间做出选择，我仍会选择服装。”“工作令我着迷，虽然我不知道香奈儿生活里没有男人会变成什么样子。”第2节：一个法国女人和她的香奈儿5号(2)1971年，香奈儿不幸与世长辞。她去世的前一天还在进行春装设计。香奈儿是个传奇。在传奇的插页里：她睡觉时都在设计；她的剪刀总是放在床头柜上；她经常睡到一半会突然起身，然后剪裁起来香奈儿创造了她的品牌，又用一生的时光为这个品牌增添着谜一样的光环。她把爱和岁月之床放在了饭店她在巴黎最好的饭店一住就是40年。香奈儿走了，留下一句佳话：“当你找不到合适的服装时，就穿香奈儿套装。”香奈儿走了，留下
5、的不止经典的黑白配、简洁中的见奢华现在，再回到1921年，回到香奈儿光彩夺目的时代。这一年，香奈儿推出了她的香水。Chanel NO 5让5这个数字成为香水界的一个魔术数字，代表一则美丽的佳话。NO 5是Chanel的第一瓶香水第一款合成花香调和香水，灵感来自花束，融合了奢华与优雅，并且具有勇敢与大胆，完全打破传统的精神。同时，她又有一种微妙与难以言喻的特质，是一种女人的表达方式。围绕着Chanel NO 5还流传着一则故事。据说当时巴黎香水界的“名鼻”Ernest Beaux研制了多款香水样品，让香奈儿挑选最合心意的一款，她挑了第5款，并简洁地把她的幸运数字No. 5定为此款香水的名字。这款
6、香水推出的那天正好是5月25日，在香奈儿的5号店。香奈儿崇尚简洁之美，希望以简单而不花哨的设计为最初诞生的香水做包装。结果，长方体附以利落线条的香水瓶，状如宝石切割般形态的瓶盖，Chanel NO 5的黑色字样呈现于白底之上。1953年，Chanel NO 5成为第一个使用电视打广告的商品。1956年，Chanel NO 5被美国纽约大都会博物馆收藏。时至今日，Chanel NO 5依然成为白领女性的最爱。难怪，玛丽莲?梦露只“穿”Chanel NO 5睡觉。香奈儿说过：“不用香水的女人没有前途。”香奈儿用这句话，为自己的香水做了最好、也是最美丽的广告。评述Chanel NO 5广受青睐和赞誉
7、，是产品与始创人两者魅力的融合。Chanel NO 5从它的产生、命名、配方、包装，既与众不同，又充满了故事。它是唯一以人名和数字作为名字的香水；它规避了一般香水模仿花香的做法，而是将乙醛、植物与多种鲜花结合，制造出了前所未有的独特的香味；它不像其他化妆品那样在包装瓶上点缀过多的花哨，而是让包装瓶成为一个简简单单却又极具美感的药瓶状它的现代美感，令其成为一件当代杰出艺术品。香水是好香水，无可挑剔。但是，如果没有香奈儿作为女人的美貌与天资，没有香奈儿与一些男士的风流和韵事，Chanel NO 5的魅力恐怕就要大打折扣了。第3节：芝华士：来自苏格兰的“骑士风范”(1)这就是独一无二的品牌“核心价值
8、”了，无人可以模仿。一位法国前文化部长曾有一句评价：“20世纪法国将有三个名字永存，戴高乐、毕加索和香奈儿。”人们珍视香奈儿，为香奈儿的传奇一生着迷，为此，购买Chanel NO 5。链接今天的香奈儿品牌跟它的创始人香奈儿已经没有了任何血缘关系，其品牌屹立不倒，又是一个传奇。但是，不是一开始就一帆风顺。一代又一代的设计师在香奈儿权威的“套装模式”下，设计上亦步亦趋，以至香奈儿时装魅力在一个辉煌的名字下也一点点地褪色。直到1983年，德籍设计天才卡尔?拉格菲尔德（Karl Largerfeld）“接管”了香奈儿公司，不但正确把握了香奈儿的设计原则与精神，并以他独特的自由、任意、轻松的设计心态将香
9、奈儿的设计推陈出新，给香奈儿品牌注入了强大的活力。今天，香奈儿（Chanel）产品代表着华丽、现代与摩登。“coco”也成为朗朗上口的少数名师的名字之一。2. 芝华士：来自苏格兰的“骑士风范”茫茫人海中，每个人都为了自己而四处奔波，难道，这就是我们唯一的前进方向吗？不！让我们为荣耀干杯！为绅士风度得以长久流传，为心怀他人并乐于伸出援手，为恪守承诺干杯！为我们中的勇士，为真正懂得何为人生财富，为共同拥有这种行为方式在世俗中脱颖而出干杯！为我们干杯！芝华士，活出骑士风范。直到最后一句，人们才知道，那沉稳、果敢的声音传递过来的温暖和理想，以及清新自然的画面，是一个广告。但，一颗心已经被深深地感染了，
10、并记住了一个名字芝华士（CHIVAS）。竞争，忙碌，疲惫，惆怅，怀想如今，人们每一天都是步履匆匆，疲惫不堪，当江湖远去，英雄退隐，夜幕降临之际，多么仰慕那一情景：风雨交加之夜，一个骑士来到酒铺，他的眼睛深邃，面孔苍凉，站在暗淡的灯火下，豪饮一杯，放下酒钱，之后推门而出，迎着风雨，策马而去。一杯酒，唤起久远的缅想。一杯芝华士，饮不尽历史沧桑。威士忌（Wishkey）是一种由大麦等谷物酿制，在橡木桶中陈酿多年后，调配成43度左右的烈性蒸馏酒。英国人称之为“生命之水”。古苏格兰部落时期，生活很粗陋，威士忌酒也较粗劣，是一种烈酒，人们往往一饮而尽。在恶劣的环境下，各个家庭的人们联合了起来，部落形成了。
11、私利消失，取而代之的是一种共有感。那威士忌的角色是什么呢？对早期的部落而言，威士忌就象征着生命。每个晚上，部落的人们都会举着威士忌对着夜天祝酒，祈祷次日能继续生存。“生命！”他们这样喊道，而威士忌则在他们体内燃烧，仿佛为他们不息的生命而庆祝。第4节：芝华士：来自苏格兰的“骑士风范”(2)因此说，芝华士的诞生，是“生命”的延续，是一个真正的传说。CHIVAS源自古苏格兰的SCHIVAS，慢慢演变成一个姓氏。芝华士的历史追溯到200多年前，最早建于1801年的芝华士兄弟公司，位于苏格兰东北海岸线上繁华的阿伯丁镇上，一家生意兴隆的杂货店。James Chivas和John Chivas 出于对威士忌
12、事业的无比沉醉，兄弟俩遍访欧美大陆，成为最早发现威士忌酿制秘密的先驱：橡木桶的艺术用来酝酿威士忌的橡木桶的品质对将来威士忌的口味有着巨大的影响；调和的艺术将几种麦芽威士忌和谷物威士忌调和在一起便可以得到一种更美味，风格更独特的威士忌。种种发现使得芝华士兄弟成为19世纪调和威士忌的先行者。1842年秋天，维多利亚女王首次造访苏格兰，迷恋上了苏格兰珀斯郡（Perthshire）的田野风光。这次访问的一位王室主办人是詹姆斯?芝华士的顾客，因此向芝华士采购了大量王室宴会所需的饮料食品。芝华士兄弟提供的产品和服务深受王室的赞许。1843年8月2日，詹姆斯?芝华士被永久委任为“皇家供应商”，授权他们向维多
13、利亚女王供酒。这是由维多利亚女王颁发的系列皇家奖章中的第一枚。这之后，芝华士兄弟的威士忌名声远扬。有人说，若把苏格兰的纯净、睿智、丰饶和别致融合在一起，就是被世界上无数人视作生命的，最让人沉醉的芝华士。苏格兰的土地肥沃，非常适合作物的生长，所以芝华士威士忌得以有优质的麦芽和谷物作为原料，而苏格兰甘甜的天然泉水纯净见底那鲜美的空气，适宜的气候，为芝华士威士忌的酿造提供了最好的环境；同样，苏格兰人一丝不苟的严谨精神，使芝华士的酿造规则已经成为法律。在漫长的酝酿过程中，芝华士威士忌使用优质橡木桶来提高酒质，使其更为纯粹。这样做使得酒与苏格兰独特的空气融合，萃取环境的精华而更为醇香，也使每桶威士忌每年
14、有2%被蒸发，加上芝华士独创的三重调和，历年累月，各种不同的酒香互相融合，充盈在空气之中。芝华士的故乡有着“天使之乡”的美丽故事酿酒厂里威士忌发酵后的醇美气息在空中经久不散而得此美名。评述当芝华士远渡重洋，来到中国，凭什么打动早被深远的酒文化熏陶的人们？“芝华士，活出骑士风范”出现了。奔波，荣耀，绅士，承诺，勇士，财富这正是时下中国人渴望从“世俗中脱颖的生活行为”。它给人带来慰藉，带来希望，带来心灵的宁静和瞻望。如果饮一杯酒，让人品味出生活的乐趣，拥有了前进的勇气，激荡着一股骑士风范，为什么不选择芝华士？第5节：芝华士：来自苏格兰的“骑士风范”(3)这则广告有这样几点值得借鉴。一、诉诸主体清晰。作为顶级威士忌，主要面向的是活力四射的年轻俊杰、白领阶层，以及成功人士。他们在仕途、在职场、在竞技、在困境面前，需要“援手”，需要“承诺”，需要前行的“勇气”，更需要关怀。二、表达主旨明确：“为我们中的勇士”并且“懂得何为人生财富”，而且是“拥有这种行为方式在世俗中脱颖而出”来“干杯”。这样，就把饮酒的目的升华到了一个较高的境界。三、表现形式清新。将各种人物置于丰富的主题环境当中，画面丰富，跳跃顺畅，皆因与画外音紧密配合，显得从容不迫。人物时而淡定，时而拼争，时而扬鞭，时而开怀生活的乐
