深圳某广场策划报告.ppt

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1、汇智广场策划报告,深圳迈都房地产经纪有限公司 二OO六年七月八日,目录,第一章 类比项目简述 第二章 那些人将购买汇智广场 第二章 营销十大策略 第三章 营销阶段划分 第四章 销售阶段及营销策略细分,地丰大厦 物业位置：黄岛长江中路与太行山路交汇处 物业类别：甲级写字楼 占地面积：8025 平方米 建筑面积：46000 平方米 大厦结构：钢结构 外 墙：双钢化小单元式LOW-E玻璃幕墙 电 梯：13部芬兰通力高速静音电梯，性能稳定， 平均每秒运行2.5米 物业出售方式：精装修出售，可以任意分割 配 套：商务中心、票务中心、咖啡厅、地下立体停车场、员工餐厅等设施 推广主题：入驻地丰大厦将成为身份

2、的象征 备 注：办公、通信、消防、安保、楼宇全部自动化（五A智能系统）,国际贸易中心 物业位置：黄岛开发区长江中路（海都大酒店西侧） 物业类别：5A级智能化写字楼、准五星级酒店 占地面积：23512.56 平方米 建筑面积：221971.42平方米 大厦结构：框剪结构 电 梯：日本原装三菱高速电梯物业 开盘时间：2005-7-1 入住时间: 2007-10-1 价 格：写字楼6000元/平方米起 配 套：酒店、住宅、商务中心、票务中心、咖啡厅、地下立体停车场、员工餐厅等设施 车 位：1935个 备 注：办公、通信、消防、安保、楼宇全部自动化（五A智能系统）,富瑞大厦 物业位置：黄岛保税区 物业

3、类别：甲级写字楼 大厦结构：框架结构 电 梯：日本原装三菱高速电梯物业 开盘时间：2005-9-30 入住时间:2005-12-31 价 格：3980元/平方米起 星级酒店式物业管理，开启物业管理服务品质时代 新风呼吸系统，铸造生态商务空间 四部德国莱茵克拉电梯，卫星电视接收系统，可接受HBO频道， 数字办公、智能办公，高速Internet光纤入。 80-1200平方米框架结构，可自由组合分割,3.6米层高，4.8米挑高，面积近300平米星级精装大堂,华林广场 物业位置: 黄岛开发区紫金山路117号 报 价: 4800元/平米 建筑面积: 230000 平方米 开盘时间: 2005-7-22

4、入住时间: 2006-12-31,分析： 由以上项目可以看出，不论是从开发规模还是规化设计及硬件设施配置，开发区写字楼都在一个较高的起点上。 从周边配套设施上看，以上项目自身配套设施及周边配套设施都较完善和齐全 从地段上看，以上项目地理位置较好，且商务氛围浓厚 从价格上看，都是以走中高档产品中低价格路线 从整个市场来看，06年写字楼供应量较大，而市场消化力不是很强 开发区写字楼主以长江路两侧及保税区为主要代表,明显可以得出这两个区域为开发区的经济中心,我们面对的处境 较小的市场容量,较慢的市场消化力 大量高品质写字楼供应上市 区域环境的差异性,传统商务区与规划中的商务区认识过程的机会成本 产品

5、同质化严重 本项目无明显的优势(如地段、规划、建筑设计、外立面、内部配置、建材的选用等）,我们的处境是极其严峻的，近乎于贴身肉搏的局面！ 我们面对的是僧多粥少的市场! 江山路不成熟的商务氛围,机会与风险并存! 我们在重围中,如何突出重围! 阿基米德曾经过说“给我一个支点，我可以撬动地球！”,我们的支点在那里？ 我们的方向在那里？,第三只眼看汇智广场 聚焦江山路！,高速路出口 江山路规划中的新商务圈 江山路上的地标建筑 前港湾 大工业、大基地 工业园区、物流基地 写字楼、商业、广场、绿地,汇智广场江山路的名片！ 专业服务于成长中的中小型企业！,那些人将购买汇智广场,目标客户群体分析 在国内写字楼

6、产品的营销中，有着与国外（包括港、澳、台地区）很为不同的特点：国外写字楼产品一般来说以租为主，以获取长远的高额回报 国内写字楼产品一般来说以售为主，在及时保证资金的回收同时实现一定的利润 根据我司对写字楼产品的营销经验，认为在写字楼产品的营销过程中，其目标客户群体的把握关键是在对其使用客户的把握，真正把握好了使用目标客户不仅对于产品的营销将十分有利，也有利于对投资客户的吸引和引导,写字楼的用户分为三大板块及投资者 创业板块 发展板块 层峰板块,对于创业板块和成长板块企业和机构来说，从其投资结构和资金使用方向的规律来分析，一般来说，对于高端写字楼的即所谓办公环境方面的投资不是其重点 层峰板块的企

7、业和机构来说，进一步改善办公环境和提升企业形象已是重点考虑的因素 作为本项目自身条件来讲（如地段、周边行政及商务、生活配套等方面较为欠缺）所以在本项目的客户群体主要应为是创业板块和成长型板块的企业 本项目的主要客户以围绕前湾港物流、进出口贸易等产业链上的企业。,目标客户的特征 企业已经跨过了生存阶段，处于扩张阶段 资金方面不是很充足 进驻写字楼为了树立公司形象及拓展更多的业务 公司规模不会很大，多数公司为小型公司 公司有清晰的战略发展规划 公司领导多数为28-40岁年龄，受过高等教育 ,目标客户关注要点 交通便利，对车位有一定的要求 管理成本低 办公成本低 物业服务水平 对价格的敏感性比较低，

8、但强调物业价值 产品质量和物业形象,目标客户寻找渠道 广告推广带来的客户 观注本项目的客户 冷访带来的客户 工商登记中寻找客户 金融系统的VIP客户 政府招商局 外经贸及外商投资协会 。,本策略的目标,让客户自己走出来!,营销十大策略之一:市场预热策略,1、掀起汇智项目的征名热潮 “ 三年打造无人问，一朝成名天下知”，在项目预热阶段，通过报纸等媒体，向全社会发起“汇智广场”征名活动，掀起一个征名热潮,营销十大策略之一:市场预热策略,2. 开盘前楼盘现场开放展示活动 “欲识庐山真面目，只有身在此山中”，提前让客户走进汇智广场的精品世界 3、论坛 与政府联动讨论企业如何把握奥运商机,营销十大策略之

9、一:市场预热策略,4、在山东省内为项目选拔形象大使 让市场持续不断的关注汇智广场，了解汇智广场，接近汇智广场，提醒市场将有一座精品崛地而起,营销十大策略之一:市场预热策略,5. 健康为本、提醒白领关心自己 我们需要什么样的办公环境？ 白领们要工作，更要健康！ 人健康 写字楼,营销十大策略之二:推盘上市策略,1. 以“名”扬名 百位企业家团圆剪彩 开盘当天邀请山东省内知名企业家及外资机构驻鲁(或驻青)代表参加剪彩,达到以“名”扬名的目的 2、将货比货 关键数据道破“玄机” 开盘阶段，在充分描述每一处优势和每一个细节的时候，让客户用一系列的数据去比较,营销十大策略之二:推盘上市策略,3、借“势”造

10、“势”，借政府对江山路的规划及改造，提高项目高度 借改造“江山路”之势造“汇智广场”之势，通过适当的广告宣传、楼体包装、联体运作等手段，充分利用“江山路”高知名度及新规划、新定位的优势，一举造就汇智广场的强劲势头 。 4、可以邀请大型的品牌公司（如国际及国内500强企业）入驻起到“头狼”效应的作用，拨高项目形象及档次。,营销十大策略之三:形象展示策略,1. 强化暗示 超大龙座模型推陈出新 风水模型符合东方人或是中国人传统思维和民俗思维 特点，在 销售过程中可以起到良好的心理暗示作用，而汇智广场正前方临江山路，后靠前港湾，在风水学中可以有路径为财，气遇水而止，“玉带缠腰”之说。,营销十大策略之三

11、:形象展示策略,2、硕大无朋 巨型广告傲然耸立 楼体用巨大的条幅包装，要求图文并茂，有灯光效果，使本项目成为江山大道上一道亮丽的风景,营销十大策略之四:项目包装策略,1. 项目外包装 项目的外包装是一个企业、一个项目树立品牌的重要窗口，成为一个项目不可或缺的一部分。 如对江山路两侧及相关广告牌的包装体即时的体现及传递项目的品质及信息,营销十大策略之五:推广促销策略,1 .展会 2. 前苏联经典歌曲演唱会 3. 风水手册 4. CEO俱乐部 5. 手印文化墙 6. 人脉泛营销,营销十大策略之六:媒体组合策略,软硬结合 软性文章和硬性广告的炒作 天地结合 网络、户外广告对外发布信息 纸屏结合 报纸

12、、电视结合推广,营销十大策略之七:证言广告策略,请三十位CEO做系列的证言 请地产界、设计界、建设公司、代理界、媒体以及金融、投资、贸易等重点企业的知名人士、企业CEO以及购买汇智写字楼的客户充当汇智广场的产品代言人，做系列证言广告。 证言广告可以，将广告的叫卖角色转移到与目标客户同阶层、同地位的企业CEO身上，能引起强烈的信任感和认同感，并具有很强的“广告聚焦”作用,营销十大策略之八:品牌形象策略,精品是怎样炼成的汇智的故事 “宝剑锋自磨砺出，梅花香自苦寒来” 突出“天智人”敢为人先，精益求精、极富社会责任感的形象,营销十大策略之九:销售控制策略,营销十大策略之十:预算控制策略,总体营销推广

13、费用： 总销售收入的2。5%左右,营销阶段划分,销售阶段细分及营销策略,预热期,盘整期,强销期,二次强销期,尾盘销售期,1、项目现场工作安排（广告牌的制作、售楼处的包装、围墙包装等） 2、广告资料的准备（楼书制作、项目VI设计等）,3、营销前的准备工作 4、项目入市时间策略 5、掀起安联项目的征名热潮 6、开盘前楼盘现场开放展示活动 7、健康为本、提醒白领关心自己活动 8、巨型条幅包装策略 9、项目包装策略,1、手印文化墙 2、CEO俱乐部 3、媒体组合策略 4、汇智的故事,1、客户回访 2、邀请已签合同准业主视察工程进度，并举办联谊酒会 3、迎奥运，汇智业主抽奖观奥运,1、 前苏联歌曲演唱会

14、,1、人脉泛营销,开盘期,1、开盘前楼盘现场开放展示活动，2、100位知名企业家开盘剪彩 3、风水手册 4、证言广告策略 5、汇智的故事,预热期1,时间： 2006年8月2006年3月 目标： 聚拢人气、吸引人们咨询、参 观，调动人们欲望,预热期2,时 间：2006年22004年 4（内部认购） 推售单位（层）： 4-6、13-17 、27 销售计划：8% 价格策略：优惠2-3% 广告经费： 实现目标：打开市场，引起市场关注，试探价格,开盘期,时 间： 2007.52007.8 推售单位： 520 23-27 销售计划 18% 价格策略 提价2%并视市场反应调整付款方式 广告经费： 主要工作：

15、 正式发售写字楼，有组织有计划的穿插安排系列活动 实现目标： 检验市场反应，顺应市场制定新的市场策 略，争取最大的销售业绩,强销期,时 间: 07.9-07.12 推售单位: 4-22 25-27 销售计划： 25% 价格策略： 视市场反应提价1-2% 广告经费 主要工作: 现场销售管理、广告效果分析、销售计划调整、价格策略调整 实现目标：快打快销,盘整期,时间：2008年.1-2008.3 广告经费： 策略：迎奥运，汇智业主抽奖观奥运 客户回访 邀请已签合同准业主视察工程进度，举办联谊酒会,二次强销期,时 间：2008年.4-2008年.6 推售单位：逐步推出剩余楼层 销售计划：35% 价格策略：视市场反应提价2%并增加付款方式，采用带租约销售、租赁 广告经费：,尾盘销售期,时间：20 08年.6-2008年.8 推售单位：所有楼层 销售计划：9% 广告经费： 价格策略：以租赁为主,谢谢天智公司！ 期待合作成功！,