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1、珠海中海02地块项目前期策划,乌有工作室 WonU Studio 2008年5月,报告思路,1.区域市场分析,2.客户洞察,3.产品特性,4.占位与突破,5.营销策略,在开始所有工作以前先要明确的问题： 首个亮相珠海的地标性项目意味着什么？,区域市场分析,1.前沿主流市场扫描,我们的战场,2.未来相似物业扫描,启示与借鉴,创新与突破,区域市场分析,1.前沿主流市场扫描,我们的战场,2.未来相似物业扫描,启示与借鉴,创新与突破,区域市场分析,前沿主流市场扫描,华发新城 产品： 立足本土，专注 产品与细节，产品 创新，拥有较强的 市场影响力 营销模式： 品牌策略+ 精英 文化注重客户积累,区域市场
2、分析,前沿主流市场扫描,区域市场分析,海怡湾畔 产品： 豪宅开发路线，运作成本高 通常都走港式精品开发路线；注重产品细节营造 营销模式： 营销的核心驱动力是产品品质，项目文化与概念挖掘较少，营销 风格较务实,前沿主流市场扫描,区域市场分析,金域蓝湾 产品： 高层与联排组合，注重产品品质，注重产品细节营造 营销模式： 系列营销模式+品牌策略 注重客户的培养与品牌文化的渗透,前沿主流市场扫描,区域市场分析,时代廊桥 产品： 将产品视为艺术，注重细节的营造与点缀 营销模式： 注重概念的灌输，将艺术与建筑结合，对概念挖掘深入 注重多种营销组合抢占市场 对市场反应迅速,前沿主流市场扫描,区域市场分析,启
3、示与借鉴,本地市场多用资源取势,而缺少 对概念、品牌和产品本身的提炼。随 着外地品牌的进入，产品品质整体有 所提升，但创新不足，缺乏个性，同 质化严重，产品仍有很大提升的空间,区域市场分析,1.前沿主流市场扫描,我们的战场,2.未来相似物业扫描,启示与借鉴,创新与突破,区域市场分析,珠海标志性建筑 纵观世界，但凡著名城市和地区， 几乎都少不了体现其自身特征的标志性建筑。 珠海的标志性建筑是什么？ 仔细想来，迄今为止， 除情侣路边的“珠海渔女”雕塑外， 恐怕再没有其他建筑形象能深深地留在人们脑海里.,未来相似物业扫描,区域市场分析,1994年,珠海三大标志建筑物同时开工 72层的巨人大厦 60层
4、的新世界贸易中心 53层的金山大厦,1996年,这三大建筑同时停工了，而最高的才建至5层,历史不经意间轮回了一圈，就在珠海人渐渐忘记高楼的时候,2008年,未来相似物业扫描,区域市场分析,仁恒滨海中心,总投资：12.5亿 占地：4.2万 总建筑面积：约21.1万， 4栋住宅楼+1栋酒店综合楼 共508户 以4、5房为主 珠海已建楼盘：仁恒星园,注重产品细节，作风低调务实，将注意力着重放于品质的建造上，产品创新环保人性化，赢得消费者认同,低密度、扩空间、高绿化率,未来相似物业扫描,区域市场分析,占地：14.8万 总建筑面积：约60万， 分两期开发，每期分两批 目前进行一期A区的建设 占地约5万，
5、建筑面积18万,格力广场,珠海格力房产有限公司，开发过的主要是大型楼盘，总开发量近300万,规模大 品质高,未来相似物业扫描,区域市场分析,天朗海峰城,占地：约1.7万 总建筑面积：12.8万 其中住宅：7.1万 商业：2万 地下室：3.3万 3层地下室 4层裙楼商场 以上两栋58层,总高185M,未来相似物业扫描,区域市场分析,拱北轻轨项目,湾仔旧城改造双子塔,横琴金沙,未来相似物业扫描,区域市场分析,地标不单是体量、高度上的概念，更是在大众心中所能达到的“价值高度” ，因此在精于产品的同时，更应提炼其文化价值，包括品牌文化，人居文化,创新与突破,区域市场分析,报告思路,1.区域市场分析,2
6、.客户洞察,3.产品特性,4.占位与突破,5.营销策略,散落在市场上的客户群体 我们要如何去发掘他们？,客户洞察,市场现有物 业客户研究,项目核心客户群分析,出发点,研究方法 ,判断,寻找最有价值的客户,客户洞察,市场现有物 业客户研究,项目核心客户群分析,出发点,研究方法 ,判断,寻找最有价值的客户,客户洞察,选取原则 尽可能全面涵盖珠海主流市场。 以物业类型、社区规模、企业品牌为划分点，对各成功例子进行选取。,金域蓝湾、時代廊橋、华发新城、怡峯 中珠上城、仁恒星园、凤凰山一号、远大美域、,研究思路：,客户解读,客户调研小结,基本情况（来源、年龄、收入),置业动机,需求状况,客户判断,客户洞
7、察,研究方法,客户洞察,客户基本状况,投资,改善居住环境,该动机在之前的市场上占的比例大概一半，主要是因为楼价被推高。,不满意环节,交通、物业管理、娱乐、生活配套、教育配套,度假,自用新生,看好珠海房地产的升值潜力,此类客户置业动机主要是刚结婚，或准备在珠海扎根的年轻人,客户洞察,置业动机,自用客户 受价格影响较大，适当面积的户型，控制总价，可以满足日常需求即可；,投资客户 是希望控制投资额，以降低投资代价和风险。,07年年末价格上涨幅度大,因此，客户需求面积将减小，80-100平米需求量将增加， 在户型选择方面户型选择时将呈现更加追求性价比。,客户洞察,未来购房需求,客户调研小结： 未来投资
8、度假型将进一步减少，自住升级比例上升，受价格影响，对面积户型将趋于实用性。,客户判断： 目前市场上主要存在5类客户，中心城区住房升级客户、中心城区新生客户、外地度假客户、澳门居住型客户、投资型客户,客户洞察,研究方法,研究思路：,客户解读,客户调研小结,基本情况（来源、年龄、收入),置业动机,需求状况,客户判断,客户判断,客户调研小结,市场现有物 业客户研究,项目核心客户群分析,出发点,研究方法 ,判断,寻找最有价值的客户,客户洞察,出发点 最有价值的客户,对产品有理性辨识力的客户,提升项目标竿的客户,认同中海品牌的客户,对住房有迫切需要客户,认识描述客户,洞察客户需求,核心客户群分析,客户洞
9、察,出发点 最有价值的客户,对产品有理性辨识力的客户,提升项目标竿的客户,认同中海品牌的客户,对住房有迫切需要客户,认识描述客户,洞察客户需求,核心客户群分析,客户洞察,核心客户群的生存状态与内心世界之间的矛盾正是我们的入手处,珠海核心客户群,生存状态,内心世界,收入稳定的新婚夫妇，理性分析产品的综合因素。 城市生力军，是中国最快富的一代，追求品质与个性，总是按照自己的想法去布置生活， 公司经理部长级人物，追求高品质生活，他们生活丰富但并不杂乱，,懂得尊重，接受多种的思想形态并不是被其他思想干扰，而是尊重他们。 他们对于极不认同的事物，他们不会过分激进，而是选择回避，有意无意地 划清界线。,核
10、心客户群分析,客户洞察,生存状态,内心世界,澳门核心客户群,管理阶层，收入稳定，做事谨慎， “安分守己”的做好自己的工作 商人，目前有丰厚的收入，沉稳，老练,他们关心自己的利益，买品牌不仅仅是为了买好的产品，更为自己买心安 他们相互尊重，有很强的包容性 他们渴望过更好的生活，不是用金钱堆砌，而是一种平稳淡定的生活步调,核心客户群分析,客户洞察,出发点 最有价值的客户,对产品有理性辨识力的客户,提升项目标竿的客户,认同中海品牌的客户,对住房有迫切需要客户,认识描述客户,洞察客户需求,核心客户群分析,客户洞察,在寻找出了矛盾之后，其实也就是需求，那我们的产品能不能跟客户相互吸引？,远景考虑,拼接户
11、型、LOFT灵动空间,生态环境,一河两岸、立体式园林,个性居所,城市新核心,身份区分,超高层顶层豪宅,人文归属,中海星级物业管理,社区安全,中海第四代建筑精品,客户需求,休闲娱乐,泛会所体系,项目亮点,区位,产品,环境,配套,核心客户群分析,客户洞察,本案以高差的错落来布置4 栋高层，外围布置2栋超高层， 沿河布置2栋高层，前后形成高 差，使得河景资源得到充分的利 用，整体布局具有高低错落的层 次感。,小区布局建议,玻璃外立面 现代玻璃建筑具有很强的适应性，能很好地融入到任何环境中的同时，又能展现出其独特的时尚、现代的都市感。 并且和商业部分从外观上连成一体，具有整体性,产品特性,户型配比建议
12、：,2栋超高层复式以下，和2栋高层4房以下的楼层都设置LOFT和2房，每层同时布置 LOFT和2房，并且以2比1的比例来分布，便于客户自由组合户型。,户型配比,产品特性,LOFT这个含义诞生 于纽约SOHO区。 高大而开敞的空间,居住者 可以实现对空间的任意分割， 实现功能区分的同时强调个 性自主的空间层次感。 源自中海第4代精品建筑 以人为本、人文归属的核心 理念。居家的规则完全按照 个人需求、兴趣和爱好来构 思，而不再被平米这个扁平 概念所束缚。,延伸至楼顶的落地 窗，解决了阁楼的 采光和通风。,户型亮点,产品特性,拼接式户型 以空间多变的为亮 点。秉承中海科技创新的 理念，对住宅保持一贯
13、不 变的研究开发。 并不是单纯地为消极 应对70/90政策，更多的是 为了满足客户的多元需求， 尊重客户的居住理想。 在同一单元内的六户 分成左右两个的70-80平 米和中间四个的30-40平米,户型亮点,产品特性,两层6户,纵向拼接,横向拼接,户型拼接展示,产品特性,Penthouse 即“空中阁楼”，原指位于城市中心地带，高层顶端的豪宅。 一般指建在高层楼顶端具有别墅形态的跃式住宅。 是一种把繁华都市生活推向极致的建筑类型。 空中别墅的建筑形式弥补了高层建筑的诸多弊端，与普通别墅相比，具有地理位置好、视野开阔、通透等优势，给人高高在上、饱览都市风景的感觉，显示了强大的市场竞争力。 它是真正
14、意义上的豪宅。,Penthouse,产品特性,LOWE玻璃 防风好、透光好、对隔热的功效很高，能够阻挡紫外线辐射，允许日光中红外线携带的能量进入室内，同时隔热而室内热量不会散发到室外，大大降低采暖制冷功率，同时有很好的隔音作用，提高居住舒适度，保护家人健康。,外窗材料,断桥铝合金 保温隔热性好、防水功能好、防结露、结霜、防噪隔音、防火功能、强度高不变型，免维护、多种色彩，极具装饰性、绿色建材，循环经济，开启形式多，舒适耐用。 结合low-E玻璃能更好地提高隔热、防噪音等功能。,材料,产品特性,远景考虑,拼接户型、LOFT灵动空间,生态环境,一河两岸、立体式园林,个性居所,城市新核心,身份区分,
15、超高层顶层豪宅,人文归属,中海星级物业管理,社区安全,中海第四代建筑精品,客户需求,休闲娱乐,泛会所体系,项目亮点,区位,产品,环境,配套,核心客户群分析,客户洞察,河景 前山河是珠海的母亲河，其气韵 天成的自然生态，不可复制的地 理位置为其成为高尚生活带创造 了得天独厚的绝佳条件。应该为 居住者创造相互沟通，交流的空 间氛围，使居住者从容享受着城 市的开放、繁华与便利。,河景,产品特性,人造自然生态植物带 利用植物自身高差以及色彩差异创造多层次多景观绿化带。,多层次空中绿化 高层中设空中花园，同时将垂直绿化引入到地下车库，全面打造“绿化第五立面”概念。,园林,产品特性,远景考虑,拼接户型、LOFT灵动空间,生态环境,一河两岸、立体式园林,个性居所,城市新核心,身份区分,超高层顶层豪宅,人文归属,中海星级物业管理,社区安全,中海第四代建筑精品,客户需求,休闲娱乐,泛会所体系,项目亮点,区位,产品,环境,配套,核心客户群分析,客户洞察,泛会所的一个重要内容CLUB HOUSE，在住宅底层挑高的位置放置一些低管理成本的设施，如茶座等。 在其中靠河岸其中一栋的底层设置本小区简单会所，包括室内运动设施。小区内设
