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1、,恒大中原公司 郑州金碧天下项目组,一 城 风 景 半 城 湖 EVERGRANDE SPLENDOR 恒大金碧天下半城湖 项目复盘报告,三,四,二,一,五,复盘逻辑导出,逆势而为 市场趋冷、区域优势减弱,策略制胜 任务重，时间短，如何快速致胜,苦练内功，以质取胜 从策略执行环节，步步紧逼,一战倾城 案场、渠道、策划通力合作,Part One,逆势而为,区域复盘：郑州市场,98,133,106,103 99,166,71,9336,8503,12155,12968,0,2000,81 4000,6000,8000,10000,12000,14000,16000,0,50,100,150,200
2、,250,300,350,15.01,4,7,10,16.01,4,7,10,17.01,4,供应：万,成交：万,均价：元/,郑州市区商品房月度供销价走势,7 10 18.01 4 数据来源：郑州市房管局,郑州主城区商品房成交量自17年开始滞缓；环郑州区域年供应量增至636万方，平原新 区占比下降至23%，加之部分区域价格回落，项目区域优势明显降低；,古荥板块 市场推量：25万方 价格区间：9600元/,平原新区 市场推量：150万方 价格区间：6400-7200元/,绿博板块 市场推量：144万方 价格区间：12600元/,南龙湖板块 市场推量：200万方 价格区间：9000元/,新田板块
3、市场推量：12万方 价格区间：9500元/,荥阳板块 市场推量：105万方 价格区间：8800元/,环郑州区域2018年供应图,市场复盘：市场竞争,金水区 4个,管城区 3个,二七区 9个,惠济区 7个 中原区 4个,郑东新 区1个 经开区 4个,高新区 5个,南龙湖 7个,荥阳 7个,绿博板块 2个,平原新区 4个,郑州目前“低首付”横行， 超80个项目使用，平原新区对比市区首付优势降低，价格杠杆发力困难；,区域复盘：区域市场供求,2018年平原新区供应量同比上涨63%，成交量下降明显，各月成交量均不足去年同期的40%；,0,5,10,35,40,45,50,恒大金碧天下二期,恒大御景湾,西
4、西里传说,蓝光王府井小镇,蓝城桃源春晓,正弘悦云庄,绿地泰晤士新城,中昂朗悦,碧桂园凤栖台,建业比华利庄园,平原新区核心项目2017、2018年供应情况,15 20 18年供应量,25 30 17年供应量,1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0,3月份,4月份,平原新区近两年3、4月份成交量对比图,2017年,2018年,区域复盘：区域市场格局,2015年 4个竞品,2016年 7个竞品,2017年 8个竞品,2018年 11个竞品,恒大金碧天下二期,恒大御景湾,碧桂园凤栖台,凤湖梧桐湾,金域华府,正弘悦云庄,蓝光凤湖长岛国际社区,建业比华利庄园,西西里传说
5、,中昂朗悦,蓝城桃源春晓,在售,待售,华润新项目,绿地泰晤士新城,平原新区环凤湖2公里内名企云集，竞品多至13个，区域在售高层均价6400-7200元/，洋房8000元/，低 于本项目近2000元/；,面积（）/金额（万元）,上半年，平原新区各项目成交量严重下滑，4月份虽有项目开盘，但高达半年的蓄客 周期与成交量不成正比，难以掩盖市场下滑的趋势！,半年的蓄客去 化仅182套,5个月的蓄客 去化仅92套,新货加推,区域复盘：区域需求走势,处境分析,“天花板”的售价,区域陷入价格战红海，周边价格在6400-7200元/,古荥板块 价格区间：9600元/,金碧天下半城湖 高层均价：8500元/,绿博
6、板块 价格区间：12600元/,南龙湖板块 价格区间：9000元/,新田板块 价格区间：9500元/,荥阳板块 价格区间：8800元/,价格逼近环郑州主流区域,待售,恒大金碧天下二期,恒大御景湾,凤湖梧桐湾,金域华府,正弘悦云庄,蓝光凤湖长岛国 际社区,建业比华利庄园,西西里传说,中昂朗悦,蓝城桃源春晓,待售 在售,华润新项 目 碧桂园凤栖台,绿地泰晤士新城,标题文本预设 标题文本预设 此部分内容作为文字排版占位显示 （建议使用主题字体） 标题文本预设 此部分内容作为文字排版占位显示 （建议使用主题字体） 标题文本预设 此部分内容作为文字排版占位显示 （建议使用主题字体）,Part Two 策
7、略制胜,营销复盘,“颠覆性展示”打破价格认知 “时间换空间”打破地理认知 “痛点直击” 不断刺激客户 “出奇不意” 全城导入客户,一场准备充分的战争,标题文本预设 此部分内容作为文字排版占位显示 （建议使用主题字体） 标题文本预设 此部分内容作为文字排版占位显示 （建议使用主题字体） 标题文本预设 此部分内容作为文字排版占位显示 （建议使用主题字体）,Part Three 苦练内功 以质取胜,包装复盘,颠覆性的形象展示，重塑客户品牌认知,包装文化理念,康居水岸湿地家园,康居水岸，打造一种品质、生态、宜居的居住环境 赋予一种健康、人居、互动、体验的文化理念 湿地家园，紧邻万亩黄河湿地及千亩凤湖，
8、自然环境优越 传达出一种家文化、社区文化、邻里文化等和谐社区理念,借鉴西方精湛的造园技术，运用对景、轴线的相互穿插与转换的园林设计理念，打 造独特的皇家园林景观。,人工湖两侧,次入口中轴线,恒大金碧天下三期园林，打造以“一个中央景观轴为 中心，以中心轴分成的南北两个片区”一轴两翼的中 轴线景观，打造具有西方文化内涵和人文气息的高品 质湖景生态宜居城邦。,大门中轴线,包装设计理念,包装造园手法,人工湖,园区主大门,通过“全冠移植，造景为先” 的造园手法，打造美学新人居。,1、汲取部分中式园林的精华、通过三大层次营造、贯穿园林景 观设计，如府门、轴线、园区等打造多组团景观； 府门气势、庄重 大门彰
9、显小区门脸，府门大气对称，讲究气势雄伟、庄严； 轴线仪式感、尊贵感 业主进门后穿过对称的树阵，两列的大树犹如列队欢迎业主归家 的卫兵，享受尊贵感和归家的仪式感； 园区如云之舒缓，现交融和情怀 小区内部空间打造为水和绿植交相辉映的空间，为业主休闲、放 松、交流的场所； 2、项目园林融汇欧式皇家园林精湛造园技术，通过几何对称， 讲究秩序之美，项目的模纹广场、高尔夫坡地景观的就是最好的 表现形式，其次所有植被辅助景观，全冠移植，以造景为先，最 终打造欧式皇家文化内涵和人文气息的美学新人居。,召开10余次园林会议,各部门现场图纸会审,现场图纸讨论,营销部牵头组织召开园林园建提升会10余次,包装营销全程
10、参与,包装营销全程参与,三、施工阶段 1、对园林园建提升项始终如一的坚持，进度随时跟进，任何时候绝不降标准。盯种植同时盯养护，确 保植物成活率，扎根生长。 2、现场问题随时沟通总工室，时间紧，多次到本部找总工室寻求专业性帮助。 3、高度参与园林施工，与园林主动结合，带领包装公司转工地，共同制定园区包装方案，并非拆离各 干各的，与项目园林设计师，现场工程师，高效直接沟通树木品质，搭配效果，随时把控细节。,一、项目前期定位、景观文本阶段 项目营销部联同营销本部牵头组织召开4次景观提升会议，针对园建基础概况，将营销需求前置，提需 求的同时，同步提供效果图意向图，各部门共同探讨解决，各级领导多次争取，
11、最终形成会议纪要传阅 各部门。并由总工室向集团设计院反映项目建议。,二、图纸会审阶段 参与每一次园林园建图纸会审，碰撞思路听取园林园建设计师专业意见，营销牵头，尽全力提升，现场 图纸标识，无法体现在图纸上的提升，营销会后主动闭合完善手续（如工作联系单，工程委托）。,重要景观节点多轮商榷，手绘图纸，方便各部门间的高效沟通，保证景观组团的最小误差。,包装手绘重点景观,半城湖花境 第一稿,半城湖花境 第二稿,半城湖花境 第三稿,包装严控施工细节,园区亮化灯,实木户外家具,安全防护栅栏,埋地灯,从人居角度出发，所有台阶增加防滑凹槽，沿 路设置埋地灯，灯具灵敏性极高，一旦发生漏 电，自动报警整个回路断电
12、； 水底灯安装安全距离（在亲水平台，涌泉距离 调整为成人无法触及距离）； 水岸护栏纯铁艺材质打造、景厅采用纯石材、 纯实木户外家具经久耐用。,包装优选品质材料,对园林园建提升项始终如一的坚持，如取水口，人工湖立面 真石漆石材，廊架立面真石漆改石材砂岩等。 所有台阶增加防滑凹槽，沿路设置埋地灯，在夜间有警示引 路、呈现温馨氛围； 异型石材拼接，白色的、黑色的、红色的都是各自独立的石 块，这每一块石材运过来的时候都是带编号的，每一块运过 来的石材均为本色，没有任何的上色处理。,包装十大景观节点,1,2,3,4,6,7,8,9,5,园林景观1：迎宾大道 园林景观2：科洛广场 园林景观3：繁花伊甸 园
13、林景观4：撒欢儿 park 园林景观5：瓦尔登湖 园林景观6：水岸花田 园林景观7：丽树亭 园林景观8：蓝山时光 园林景观9：时空之境 园林景观10: 梦境时光,科洛广场,繁花伊甸,撒欢儿park,瓦尔登湖,水岸花田,丽树亭,蓝山时光,梦境时光,时空之境,10,包装迎宾大道,园区入口名为:”迎宾大道”, 名含“朱门迎客，宾至如归”之意，寓意尊贵、归属、安居。 作为社区门前主干道，此处专门设置了景墙，与面前小型喷泉观遥相呼应，匠心独具；中央位置是三重叠水喷 泉，不断涌出清脆悦耳的潺潺流水层层叠叠流入各级水槽，既象征着步步高升，又象征着财源滚滚。,包装科洛广场,名称释义：科洛是南欧斯拉夫民族的一种
14、舞蹈，也常用作人名。寓意热情、和谐、浪漫、愉悦 文化内涵：作为一种男女皆可参加的多人轮舞，“科洛”所传达的是人与人之间的互动与交流，科洛广场是社区交流的 一个重要公共平台，是社区邻里关系走向的载体，科洛所代表的热情和谐，也是项目所追求的社区邻里关系。 设计理念：科洛广场草坪中搭配2.5米左右抽象雕塑，寓意“鱼悦时光”，重点在于打造一个休闲公共平台,包装儿童区撒欢儿PARK,国内知名设计大师操刀，融汇项目“鱼”之图腾 ，独创鱼造型主题乐园 材质均为实木、国际安全距离标准，科学布局，超大面积安全地垫,包装繁花伊甸,七重立体景观 ，繁花密布 ，缓步生活 绣球、马格丽特、矾根、美国小红枫 、矮牵牛等30余种时花 采用高低错落的搭配方式、将花色，花型巧妙错开，视觉焦点处配置尽量丰富使之虚实有度。,包装瓦尔登湖,名称释义：瓦尔登湖做为举世 闻名的佳作，所表现的回归自然， 追求心灵宁静的价值观与项目所倡 导的“蓝调慢生活”有极高的重合 度； 设计理念：采用融合自然的理念， 湖中种植10余种水生和湿生植物， 睡莲、荷花、漂水乌柏等，采用草 坪入水的手法，草坪入水，水下面 全是草坪，上面有各种各样的时 花、马灯、绿松石，在晚上散发着 绿光，特别的温馨。,名称释义 临水而建，半亩花海，该景观节点建在园区内中央景观湖北侧，采用坡地 式设计，如梯田一般，引人入胜，漫步其中，怡然自得； 设计理念： 引入坡
