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1、北京市汽车消费市场与媒介 研究分析报告,北京大学市场与媒介研究中心,目录,项目目标 项目实施方案 研究结果详述 第一部分 调查样本总体特征描述 第二部分 北京市汽车消费市场细分及指标 第三部分 消费者购车动机及意向分析 第四部分 消费者购车行为分析 第五部分 北京市汽车消费者媒介接触分析,该项目的研究目的在于了解以下三方面的信息： 北京汽车市场消费市场的细分状况； 北京汽车市场的消费者研究，了解消费者对汽车品牌的印象得分、买车动机及意向、购车售后行为以及二手购买行为； 北京汽车市场信息渠道和消费者的媒介接触习惯和行为。,项目目标,研究对象：2006年7月12月已经购车者（本报告称“已购买者”）
2、和未来两年内准备购车者（本报告称“潜在购买者”）。 数据收集方式：,项目实施方案,问卷调查：有效问卷1864份； 涉及区域：,主要分析方法,聚类分析：是一种国际通用的分类技术，它是依据研究者的理论或对变量的实际相关情况将变量分类（组），然后测量这一分类方式是否有效。分类是人类认识世界最基础的手段之一，但在传统的分类学中，人们主要是依靠经验进行分类，聚类分析则是依靠科学的定量方法进行分类，因而更精确可靠。 决策树分析：决策树上的每一终端，或者说叶子节点描述了训练数据的一个特定子集，而训练资料集中的每一种情况恰好属于树上的一个终端节点。换句话说，决策树展示的任一特定数据记录只有一种可能预测。决策树
3、的主要算法是C5.0。 回归分析：对相关的两个变量间关系的具体形态的一种深入分析，它不仅分析两个变量关系的有无、大小和方向，而且要了解两个变量具体是以什么方式发生关系的。回归分析是一种因果分析，它是根据两变量间关系的具体形态，选择一个合适的数学模型，用来近似地表达变量间平均变化关系，这个数学模型就是回归模型。回归分析根据自变量的数目，可以分为一元回归、二元回归、多元回归等。,第一部分 调查样本总体特征描述,被访者性别与年龄构成,本次调查中男性比例较高，占总体的80以上，女性群体占20。由于本调查是在车展现场进行的，据此我们推断，对汽车感兴趣的群体中，男性比例偏高。 从年龄分布来看，30岁以下的
4、群体最多，随着年龄增加，比例逐渐降低。,被访者学历构成,被访者以本科学历为主，其次为大专学历的群体。这两部分人群比例总和为68.72%，大专以上学历比例为78.81%。,被访者收入状况,总体上被访者的个人月收入主要集中在3000-6000元之间，8000元以上的比例也较高； 总体上被访者的家庭月收入主要集中在4000-8000元之间，10000元以上的比例也较大；,第二部分 北京市汽车消费市场细分及指标,汽车消费群体的细分 汽车消费群体的细分特点 汽车消费群体的标签化特征,北京市汽车消费群体的细分,经济实用群（19.2%）,谨慎消费群（18.3%）,高端消费群（21.0%）,感性消费群（20.
5、6%）,潮流追逐群（20.9%）,低端消费群（12.5%）,主流消费群（33.0%）,高端消费群（22.8%）,超前消费群（14.7%）,概念消费群（17.0%）,未购车消费群体细分,已购车消费群体细分,汽车消费群体的细分特点,未购车群体 研究方法：聚类分析 具体特点：,已购车群体 研究方法：聚类分析 具体特点：,汽车消费群体的标签化特征,经济实用群,平均年龄在43岁,已婚的比例99.4%,家庭月收入5895元,人数比例占12.9%,职业以国有集体企业工人、自由职业者比重较高,购买汽车的价位在11.8万元左右,个人月收入4215元,文化程度低,主要是男性,在选择汽车方面看重的因素是油耗,五类未
6、购车群体（1/5）,谨慎消费群,平均年龄在40岁,已婚的比例100%,家庭月收入6902元,人数比例占12.3%,职业以行政事业单位干部、国有集体企业干部、军人为主,购买汽车的价位在12.4万元左右,个人月收入5214元,文化程度高,主要是男性,在选择汽车方面看重的因素是油耗,五类未购车群体（2/5）,高端消费群,平均年龄在38.8岁,已婚的比例99%,家庭月收入10399元,人数比例占14.1%,职业以三资企业高级主管、三资企业职工、个体经营者或私营企业主、高校教师科研人员占比重较大,购买汽车的价位在18.4万元左右,个人月收入7702元,文化程度高,主要是男性,在选择汽车方面看重的因素是品
7、牌,五类未购车群体（3/5）,感性消费群,平均年龄在34.1岁,已婚的比例68.6%,家庭月收入7639元,人数比例占13.8%,职业以三资企业职工、学生、教师、高校科研人员占多数,购买汽车的价位在14.3万元左右,个人月收入4995元,文化程度高,主要是女性,在选择汽车方面看重的因素是安全性和外形,五类未购车群体（4/5）,潮流追逐群,平均年龄在27岁,已婚的比例1.5%,家庭月收入7442元,人数比例占14.0%,职业以三资企业职工、学生为主,购买汽车的价位在17.1万元左右,个人月收入4944元,文化程度高,主要是男性,购车时考虑空间、外形、环保因素较多,五类未购车群体（5/5）,低端消
8、费群,平均年龄在45.8岁,已婚的比例96.6%,家庭月收入4776元,人数比例占4.1%,职业以自由职业者、离退休人员和国有企业职工占多数,购买汽车的价位在11.6万元左右,个人月收入3517元,文化程度底,男性比例占98.3%,购车时看重价格，考虑外形的因素较少,五类已购车群体（1/5）,主流消费群,平均年龄在43.6岁,已婚的比例100%,家庭月收入6843元,人数比例占10.9%,职业以行政、国有集体企业干部为主,购买汽车的价位在16.7万元左右,个人月收入5209元,文化程度中等,男性,购车时要考虑安全性和油耗,五类已购车群体（2/5）,高端消费群,平均年龄在41.3岁,已婚的比例1
9、00%,家庭月收入10274元,人数比例占7.5%,职业以行政、国有集体企业干部、个体私营企业主和三资民营企业高级主管为主,购买汽车的价位在21.5万元左右,个人月收入8170元,文化程度高,男性,购车时要考虑品牌,五类已购车群体（3/5）,超前消费群,平均年龄在30.6岁,已婚的比例8.8%,家庭月收入8221元,人数比例占4.8%,职业以三资企业高级主管、三资企业职工、个体经营者或私营企业主为主,购买汽车的价位在22.9万元左右,个人月收入6059元,文化程度高,男性,购车时主要考虑品牌和价格；同时也会考虑二手车,五类已购车群体（4/5）,概念消费群,平均年龄在36.1岁,已婚的比例74.
10、7%,家庭月收入8421元,人数比例占5.6%,职业以个体经营、私营企业主和自由职业者占多数,购买汽车的价位在19.7万元左右,个人月收入5848元,文化程度较高,女性,购车时注重环保，空间和外形,五类已购车群体（5/5）,第三部分 消费者购车动机及意向分析,一、有车和无车消费者的answer tree分析 二、被访者汽车拥有情况&购车意图 三、被访者的购车原因&主要用途 四、购车时考虑的汽车属性 五、被访者的品牌选择情况,有车和没车人群特征的决策树分析,总样本数 1639（100%） 有车 34.53% 无车 65.47%,样本数 1450 （88.47%） 有车 32.48% 无车 67.
11、52%,样本数 189 (11.53%) 有车 50.26% 无车 49.74%,个人月收入6000元以下,个人月收入6000元以上,样本数 592 (36.12%) 有车 37.33% 无车 62.67%,样本数 858 (52.35%) 有车 29.14% 无车 70.86%,样本数 146 (8.91%) 有车 55.48% 无车 44.52%,样本数 43 (2.62%) 有车 32.56% 无车 67.44%,本科及以下,本科及以下,本科以上,本科以上,有车和没车人群特征的决策树分析,在收入较高和较低的两个人群中，文化程度又成了关键区分变量。 在收入较低的人群中，文化程度的高低对是否
12、有车的影响并不明显； 而在收入较高的人群中，文化程度较低（本科和本科以下）的群体中有车族的比例较高，达到了55.48%，而文化程度较高（本科以上）的群体中没车的比例较高，为67.44%。,在众多背景变量代入分析模型后，发现对“是否有车”影响最关键的是个人月收入的高低。 在收入较低（6000元以下）的群体中没车的比例较高，所占比例为67.52%； 在收入较高（6000元以上）的群体中有车的比例则达到了50.26%。,被访者汽车拥有情况&购车意图,约65% 的被访者目前没有汽车。其中，绝大多数被访者有意在两年内购车，55.4%的被访者将在半年内购车。2.7%的被访者不打算购车或者至少两年内没有购车
13、意图。,被访者的购车原因&主要用途,绝大多数被访者购车的主要原因是为了方便出行，另外，有6.6%的被访者购车是出于业余爱好，3.5%的被访者把有能力购买汽车当作身份的象征。 83.7%被访者购车主要用于家庭使用，10.1%的被访者是用于商务使用，用于娱乐消遣的比例相对较小。,被访者购车考虑的汽车属性,被访者购车考虑的主要有品牌、价格、外形、安全性、油耗、内饰、空间、环保8个属性因素。其中接近半数的被访者购车首要考虑品牌因素，其次是价格，第三考虑安全性。 同时，38.1%的被访者把价格作为第二考虑的要素，35.9%的人选择油耗作为第三考虑对象。 总得来说，品牌、价格、油耗和安全性是被访者购车主要
14、考虑的因素。,被访者拥有汽车的品牌情况,347名被访者选填了所拥有汽车的品牌。其中，选择大众的被访者最多，有105名，占30.3%，其次是拥有夏利汽车的被访者，共24名，占总数的6.9%。选中率超过2%的汽车品牌还有富康、广本、奇瑞、通用、丰田和尼桑。其他汽车品牌拥有情况相对低。,被访者购车的品牌选择情况,由于被访者购买汽车首要考虑的因素是品牌，因为我们选取了83个汽车品牌以探求各品牌在购买者心目中的地位。 如图所示，大众汽车成为被访者的首选品牌，优势非常明显，超过半数的被访者选择它为购车对象。其次是通用、福特、丰田等，差异不明显，基本没有被访者把国产品牌作为购车的首选。 在购车第二品牌的选项
15、中，排名第一的是通用汽车，大众汽车排名靠后，前八位的品牌差异不明显。,消费者对国产品牌的评价,采用5分制给国产品牌汽车打分的结果： 其中外观平均得分为3.51分，质量平均得分为为3.19分，性能平均得分为3.23分，售后服务平均得分为3.34分。说明消费者对国产品牌的质量和性能评价相对较低。,消费者对合资品牌的评价,采用5分制给合资品牌汽车打分的结果： 其中外观平均得分为4.12分，质量平均得分为为3.98分，性能平均得分为4分，售后服务平均得分为3.81分。,消费者对进口品牌的评价,采用5分制给进口品牌汽车打分的结果： 其中外观平均得分为4.38分，质量平均得分为为4.33分，性能平均得分为4.32分，售后服务平均得分为4.23分。,从外观、质量、性能、售后服务四个不同的方面来看，进口品牌的得分都最高，合资品牌次之，国产品牌最低。,不同文化程度群体对品牌的评价差异,单从外观来看，文化程度为小学及以下的人对国产品牌汽车外观评价最高；硕士对合资品牌外观的评价最高；各文化程度的人对进口品牌的评价都较高。,不同文化程度群体对品牌的评价差异,单从质量来看，文化程度为小学及以下的人对国产品牌汽车质量评价最高；小学及以下的人对合资品牌质量的评价最高；硕士对进口品牌质量的评价最高。,不同文化程度群体对品牌的评价差异,单从性能来看，文化程度为小学及以下的人对国产
