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1、广告媒体,项目五,任务一 解读广告媒体基本知识,一、广告媒体的概念,二、广告媒体的分类,三、广告媒体分析,一、广告媒体的概念,1、媒体：,又称媒介，简单地说，媒体就是承载信息的载体,2、广告 媒体：,传递广告信息的载体，广告主和目标公众之间的桥梁，是达到广告目标的一种物质技术手段。,基本功能是传递信息，促使企业和个人实现其推销、宣传等目的,凡能在广告主与广告对象之间起到媒体和载体作用的物质，都可以被称为广告媒体,广告媒体的形式多种多样,古代，店家招待客人的幌子和招牌,古时烽火台上点烟火，号召各方来支援,公元前359年秦国商鞅变法，为了取信于民，在城门外立一根木头，悬赏说：谁能把这个木头搬到北门
2、去，就赏他十两银子，算不算广告？,电视、广播、报纸、杂志、书籍、电影、路牌、招贴、橱窗、邮寄品、霓虹灯、飞艇、气球、交通工具等都可作为广告媒体,现代社会：,二、广告媒体的分类,（一）自办媒体和租用媒体,（1）自办 媒体,产品说明书、宣传小册子、店铺招贴、自办小报、产品包装等等,（2）租用 媒体,报纸、杂志、广播、电视，户外媒体如路牌、交通工具、建筑物、霓虹灯,（二）视觉媒体、听觉媒体和视听媒体,（1）视觉媒体,报纸、杂志、路牌、电子显示屏、计算机网络、招贴,（2）听觉媒体,广播、音响、叫卖声,（2）视听媒体,电视、电影等,（三）国际性、全国性、地方性、户外广告、POP媒体,（1）国际性媒体,国
3、际性电台、报刊、互联网等,（2）全国性媒体,全国性报刊、电台、电视台,（3）地方性媒体,地方性报刊、电台、电视台,（4）户外广告,交通工具、路牌、霓虹灯、建筑物,（5）POP媒体,售点媒体。如橱窗、展示台,（四）印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、包装媒体、其他媒体,（1）印刷媒体,报纸、杂志、书籍等,（2）电子媒体,广播、电视、电子显示屏、计算机网络、电影、电话等,（3）邮寄媒体,说明书、商品目录、样本、奖券等等,（4）包装媒体,商品包装上刊登广告,（5）其他媒体,人体、气球、建筑物、小礼品,大众媒体：,报纸、杂志、广播、电视、网络等,专业性媒体：,专业性报纸、杂志、专业性说明书,三、广告媒体分析
4、,（一）报纸媒体,（二）杂志媒体,（三）电视媒体,（四）广播媒体,（五）户外广告媒体,（六）售点媒体,（七）直邮广告媒体,（八）礼品广告媒体,（九）手机广告媒体,（一）报纸媒体,报纸运用文字、图像等印刷符号，定期、连续地主要向公众传递新闻、时事评论等信息，同时传播知识、提供娱乐或生活服务，一般以散页的形式发行。,1、报纸媒体的优势,（1）报纸广告的可信度高，可以凭借报纸的信誉加深广告效果,我国报纸以官方主办为主，公信力相对较高； 报纸具有新闻性，将新闻与广告混排，可增加消费者对广告的信任感,软文广告,可以促进企业销售的一切宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析
5、等传达与推广与主题相关而非直接的信息。,关键在“软”字，好似绵里藏针,（2）报纸有较大的发行量，读者定期购阅的比例较大，传播范围大，读者面广。还可以相互传阅。,（3）传播速度快，反映及时。,（4）报纸拥有特殊的版面空间和语言，对广告信息有较强的表现力，能比较详尽地对广告信息做描述和介绍。可以组织广告特辑和夹页广告。形式灵活多样。,（5）便于保存和查找。,（6）报纸广告制作比较简便，广告价格相对较低。,2、报纸媒体的劣势,（1）报纸广告不具有强制性,（2）广泛性不够,报纸的读者需要一定的阅读能力，报纸吸引的主要是白领阶层和文化层次较高的读者，有些文化水平较低的人群不具备读报能力，使得广告信息传播
6、的广泛性不够,报纸每天的版面较多，广告分散其间，读者注意力常为其他信息所影响，容易出现“跳读”的现象，越过刊载广告的版面，从而影响广告的阅读率。,（3）报纸以文字为主，缺乏动态感和立体感,（4）广告寿命短,报纸的时效性较短，隔日报纸便成历史，因而广告内容被反复阅读的可能性很小。,单调呆板，不能传播商品的动态与声音，也不能自由地运用彩色印刷，生活气息、趣味性等方面的信息服务不如广播电视，读者往往会有流失。,3、报纸媒体使用的注意事项,（1）广告投放要有针对性,将商品特点或企业状况等于报纸种类相结合有针对性的投放 选定报纸后，根据报纸版面，巧妙的和报纸内容相结合。如国际航班广告投放在国际版专栏,（
7、2）广告投放要有连续性,报纸上连续投放广告，不同时间内重复刊登,（3）广告投放要有选择性,主流报刊 报纸版面 、 大小、颜色、图形,（二）杂志媒体,杂志和报纸一样，也是一种以印刷符号传递信息的连续出版物，但出版周期较长，出版速度较慢。,杂志最大的特点是针对性强，保存期长，记录性好。,分门别类，尤其是专业性杂志，读者群大多比较稳定，对所订阅的杂志认同感较强，由此对刊登的广告也显现出较高的关心度和信赖度。,杂志的读者生活水准一般较高，对于新产品或服务的反应比较敏锐，消费能力也较强。,1、杂志媒体的优势,（1）传播对象明确,分门别类，每种杂志都有特定的读者群。如瑞丽服饰美容杂志,（2）保存周期长，传
8、阅率高,杂志具有较强的保存性，重读机会多，能长时间反复看，能延续广告的传播效果。,杂志的自动阅读率比较高，常常被广泛传阅,（3）印刷精致,杂志印刷精美，能提高表现对象的美观程度与价值感，可以给读者带来视觉上的美感享受,（4）形式多样,杂志广告可承载的信息较多，可以比较自由地运用文字、图片、色彩等手段表现广告内容。,杂志还可以做连页或折页来延展版面空间，运用一些特殊形式来表现广告商品，造成画面的震撼效果。,可以夹带一些事物进行试用和馈赠,2、杂志媒体的劣势,（1）周期长，时效性差，发行间隔时间较长。,时效性强的广告，如产品临时性促销广告不宜在杂志上刊登,（2）制作复杂，成本较高,（3）杂志一般发
9、行范围有限，读者层面较狭窄，接触对象不广泛，市场覆盖率低。,3、杂志媒体使用的注意事项,杂志上投放广告前，了解杂志的办刊风格，广告客户类型、读者群组成、杂志发行区域等 杂志的这些特点要符合我们商品、受众、企业的具体情况,（三）电视媒体,电视是运用电波把声音、图像（包括文字符号）同时传送和接受的视听结合的传播工具，是一种具有多种功能的大众传播媒体。,自20世纪30年代问世以来（1936年英国出现最早的电视台），电视不断以新的面貌面向广大观众，已经深入千家万户，在传播领域中产生了越来越大的影响。,万宝路香烟报纸广告,万宝路香烟电视广告,加多宝报纸广告,加多宝电视广告,1、电视媒体的优势,（1）视听
10、合一，感染力强,电视集声音、图像、色彩、活动四种功能于一体，可以直观地、真实地、生动地反映商品的特性，不必更多说明也能使消费者了解商品，能使观众留下深刻印象。,（2）覆盖率高,电视普及率高，我国城市电视覆盖率100%，农村覆盖率90%以上,收视对象层次广泛。不管是学龄前儿童还是白发老人，不管是目不识丁的文盲还是学富五车的学者都能找到自己喜爱的节目,（3）时效性强,现场直播或录像在最短时间内将信息传达给受众,（4）广告效果好,能够有效地利用演员和名人推销。,电视节目娱乐性强，观众一般都在较为休闲的状态下收看电视，易于引起无意注意，对不打算看广告的人也能传播到。,容易成为人们的议论话题，有意或无意
11、地对广告商品进行比较和评论。,2、电视媒体的劣势,（1）时间短暂，难以保存,广告内容与形象转瞬即逝，无法保存，只有大量购买电视的时间，反复重复播出，才可能实现预期的传播目标，如播出次数少，传播效果则会不明显。,（2）容易被转换频道,电视广告的收视率要大大小于电视节目收视率,（3）制作复杂,（3）费用昂贵,（四）广播媒体,广播是比电视更早一些的电波媒体，通过无线电波或金属导线，用电信号向听众提供信息服务。有无线和有线广播两种。,1、广播媒体的优势,（1）传播速度快，范围广，时效性强,（2）收听不受时间、地点限制，收听自由，灵活方便。,（3）广播广告语言口语化程度高，听众不受文化水平的影响，比较通
12、俗，感性诉求力强。,（4）广播媒体能做全天候服务，可及时调整广告内容，随时播放新的信息。也易于选择在不同节目前后播放，能较为主动选择广告对象。,（5）制作过程较简单，播出费用不高。,（6）具有无限想象空间，即发展听众的丰富想象力。正如人们所说的：“描述天下第一美女，最好用广播。”,（7）广播可以拥有众多节目主持人，每个节目能够形成个性特色，通过热线服务等，易于进行双向交流，引发想象力，产生亲近感，构成相对固定的听众群。,2、广播媒体的劣势,（1）缺少视觉效果,有声无形，只能用声音诉诸听众，缺少视觉形象，看不到商品的外观，印象比较浅薄；,（2）声音稍纵即逝，无法存查,（3）广告的遗忘度大，广播而
13、且时间短暂，保留性差，难以吸引听众，留下深刻印象。,（4）收听效果难以准确把握和测定。,（五）户外广告,户外广告指设置在室外的广告，如霓虹灯、路牌、灯箱等。英文为“Out Door”，简称OD广告。 户外广告种类很多，特点也不一样。总体上看，户外广告一般传播主旨比较鲜明，形象突出，主题集中，引人注目。能够不受时间的限制，随时随地发挥作用，对过往行人进行反复诉求，容易达到印象积累的效果。,百威啤酒的霓虹灯广告,生力啤酒的路牌广告,西夏啤酒的灯箱广告,动感数码灯箱广告,上海外滩的户外广告,户外广告,户外广告,户外广告,斜拉式单立柱户外广告,佳能,投影灯广告,以及一切可以见缝插针的地方。,正在装修的
14、房子也不放过？！,赛场广告,飞机机身广告,口香糖交通广告,这个口香糖广告展示出户外交通广告的应用天地。,气球广告,1、户外广告的优势,（1）视觉冲击力强,户外广告位置比较优越，巨大醒目，多集中于商业网点 内容简洁，制作精美，信息集中，形象突出,（2）持续时间长，接触频度高,由于购买周期通常为30天，消费者常常多次接触户外广告，所以它可以达到较高的接触频度。 位置灵活性大。户外广告可以放置在公路两旁、商店附近，或者采取活动的广告牌的形式。只要是法律未禁止的场所，户外广告均可放置。这样就可以覆盖地方市场、地区市场甚至全国市场。,（3）广泛覆盖地方市场,安置合理的户外广告能够在地方市场白天黑夜的广泛
15、展露,（2）创意新颖,户外广告可以采用大幅印刷、多种色彩以及其他很多方式来吸引受众的注意力。 能够创立知名度。户外广告具有很强的冲击力（而且要求信息十分简洁），所以可以建立高水平的知名度。,2、户外广告的劣势,（1）广告信息量有限,（2）效果难以测评,人群的流动性；注视时间短,由于大多数经过户外广告的受众行走速度较快，展露时间较短，因此广告信息必须是几个字或一个简短概括。太长的诉求通常对受众无效。,（3）到达率的浪费,（4）厌倦感,由于展露频度高，人们对户外广告的厌倦度也高。人们可能会因为每天看到同样的广告而感到厌烦。,虽然户外广告可以将信息传达给特殊受众，但大多数情况下购买这一媒体会导致很高
16、的到达率浪费。因为并不是每个驱车经过广告牌的人都是目标受众。,（六）售点广告媒体,售点广告又叫POP广告，POP是英文“Point of Purchase”的简称，20世纪30年代出现于美国。今天的POP广告，包括橱窗陈列、柜台、货架陈列、货摊陈列等，还包括销售地点的现场广告，以及有关场所门前的海报、招贴。,POP的主要功能,信息告知功能； 购买引导功能； 消费诱导功能； 提升形象功能。,优势：,提醒消费者认牌购买 没有时间限制，长期重复出现 简单易懂，适合不同阶层的消费者 美化环境，增加零售点对消费者的吸引力，并烘托销售气氛,店外POP广告 “识别”和“诱发” 店内POP广告 直接促进消费者决策 无声推销,劣势：,媒体影响面小,设置在有限范围内，影响面仅限于受众活动的范围之内,设计要求高,吸引消费者视线，激起消费者的购买欲望 精心设计，特别要注意细节,（七）直邮广告,直邮广告,英文为Direct Mail Advertising ,简称DM,也称邮政广告和函件广告。据美国广告函件协会对DM下的定义是：“对广告主所选择之对象，将印就的印刷品，用
