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1、2009年广告主营销推广方式两极趋势明显日 期：2010-02-05 10:10:08 来 源：现代广告 策略：品牌防御，促销突围生态课题组的调研数据显示，2009年受访广告主的营销推广方式两极趋势明显，广告和促销是企业最为倚重的营销手段，形成“两条腿走路”的形态。营销推广费用的基本分配情况也呈现一致，广告、促销费用增加，广告主加大了品牌宣传和促销的力度。预算缩减，促销成为广告主应对危机首选为应对金融危机带来的消费力下降，广告主纷纷缩减预算、压缩成本并加大了促销的力度，家电、3C、零售、汽车等行业表现明显，甚至连一向曲高和寡的奢侈品也加入了促销的大军。福布斯杂志报道，为抵御金融危机，各大奢侈品
2、品牌都纷纷打折促销吸引消费者，如鳄鱼、古奇秋季服装更是打折到三折。在中国，宜家放下“小资”身段，5年来第一次用大规模打折来吸引消费者。北京电通董事总经理小宫源太郎表示：危机环境下，广告主营销观念势必发生改变，更加期待广告能直接产生销售效果。广告主在成本上升、需求下降的环境下更加关注传播的效率，因此会对线下活动、终端渠道更加重视。防御性和开拓性的品牌策略在市场出现明显波动和不确定性因素增多的关键时刻，即使在整体营销预算缩减的情况下，大多数企业也不敢贸然中断对品牌的宣传，那些拥有成熟品牌的企业则通过不断强化品牌来抵御风险。海信集团传媒部部长薛蓓蓓就表示：金融危机下应更加注重品牌宣传，品牌更能帮助企
3、业战胜寒冬，要想真正在市场获得长久的生命力需要品牌的力量。只有品牌才能为产品带来利润空间和抗风险能力。另外也有部分雄心勃勃的企业，抓住竞争对手宣传力度薄弱的时机，加大自身品牌的宣传，希望借迅速上位。例如，广州立白、蓝月亮、珀莱雅、自然堂等品牌都通过选择主流媒体，加大广告换来了知名度、销量和市场份额的大幅度提高，成功晋升为本土品牌第一梯队。手段：高空覆盖 地面突破2009年，广告主营销推广策略以媒体广告和终端促销为主。预算分配上，缩减了如公关、体育赞助等投资大、见效慢的推广方式上的投入，集中加大媒体广告和终端促销的力度。利用媒体广告实现最高效最广泛的信息送达，并持续保持品牌露出。在销售促进手法上
4、，则采取了最为立竿见影的“促销”手段。营销推广策略体现为高空覆盖和地面突破的组合。广告主的媒体选择呼应了这一营销推广策略。调查发现，2009年广告主在媒体选择率上出现全面回升。尤其以电视媒体和户外媒体的增长最为明显。传统户外媒体和数字户外媒体的选择率分别上升了22.5%和17.5%。对央视的选择更是扭转前两年的下滑趋势，增长13.1%。广告主媒体投放策略积极且稳妥。电视：看重内容优化能力，越优质越吸金电视媒体仍然最受广告主认可，媒介地位稳固。数据显示，广告主对央视和地方电视台的选择率均上升了13.1%。另外，在媒体预算分配上，电视仍然一枝独秀获得最多预算，与2008年的下降趋势相比，出现了强劲
5、的回升，增长幅度约在10.1%左右。广告主开始向优质媒体集中目前在中国市场，电视是发展最为成熟、同时也是最有效的媒体之一。金融危机爆发后，中国市场在全球的表现相当另类，众多受访广告主都表示经济走势和市场涨跌令人琢磨不透。在此背景下，选择投放自己熟悉的媒体不失为稳妥的选择;另外，在预算紧张的时期，到处尝鲜的投放方式不合时宜，将力量集中于一处效果更佳。而电视媒体就是广告主选择最稳妥、最有效而又最熟悉的媒体;加之奥运过后，电视媒体许多限制解除，资源得到释放。2009年虽然金融危机阴云笼罩，但市场环境较2008年相对平稳，突发性事件发生较少，这也保证了企业广告投放的持续性和效果。长久以来，广告主对于电
6、视媒体的情感比较复杂：一方面认可其价值，另一方面不满其不断高涨的价格。但是2009年媒体经营迎来了最为困难的一年，客户大量流失。为了生存发展应对危机，电视媒体积极自救，调整价格和折扣政策，优化节目体系、为广告主提供更多附加服务。电视媒体在2009年的一系列努力对广告主也形成了拉动。广告主开始向优质媒体集中，媒体和企业的双“马太效应”出现。虽然电视媒体一直占有中国最大的媒体市场份额，发展也非常迅速，但也存在着良莠不齐、差距过大的问题，可供优质媒体资源其实有限。2009年9月10日，国家广电总局出台广播电视广告播出管理办法(简称61号令)，对电视广告播出的时长和广告播出的类型作出明确规定，规定电视
7、播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒，上星频道每天18时到24时的时段内，不得播出电视购物广告。带来的直接影响是，根据不同频道、时段、节栏目的广告满载情况，会呈现不同比例的上涨幅度。各卫视频道最新出台的价格政策显示，卫视台的提价程度平均达到 20%30%，远远超过往年10%左右的增幅。而具体到某些栏目广告则涨价幅度高达100%，例如浙江卫视的我爱记歌词等名牌栏目的冠名、贴片广告刊例价涨幅超过100%。同时相对应的是，企业在媒体投放上的“马太效应”。媒体的优质资源稀少，且不断涨价，然而企业的预算却在不断收紧。大企业选择大媒体将成为常态，
8、优质的媒体资源逐渐聚集掌握在优质企业手里，而实力不足的企业只能退出优质的媒体平台，寻找其他突破口。然而，谁是广告主眼中的“优质媒体”?联合利华与湖南卫视的丑女无敌、伊利与浙江卫视的我爱记歌词、中粮悦活与东方卫视的舞林大会、蒙牛与山东卫视的终极篮徒，这样的结盟需要广告主提供足够的资金和资源。在这些实力雄厚的广告主看来，优秀的电视媒体不仅要保证节目内容的高收视率、目标人群的大规模覆盖，更需要电视台为他们提供量身定做的整合传播方案，能实现信息的有效植入，并且尽可能地为线下活动、终端促销提供有效的支持。某合资汽车企业市场部负责人：厂商想要把自己的产品宣传演变成为品牌推广，肯定会选择央视这样一个大品牌，
9、利用强强联合的优势，将宣传做到最好。而区域性媒体，只是作为全国覆盖面的一个补充，针对不看央视的群体，我们选择地域性媒体作为补充。某国内日化品牌媒介部负责人：媒体上我们还是以地区型媒体为主，见缝插针。2009年，浪奇正在逐步压缩电视媒体，这种媒体对我们基本不再适合了。因为我们的资源有限，现在的浪奇没有足够的力量去打电视媒体，所以我们只能以现有的资源做最大化的传播，目前我们着重做终端，注重投终端的媒体。广告主下乡动作大，地市县级电视台增长小近年来，农村市场的价值逐渐被发现。2009年，中国为应对金融危机的影响，广阔的农村市场成为拉动国内消费的聚焦点。一时间，产品“下乡”、营销“下沉”成为热门字眼。
10、2009年，家电下乡政策力度进一步加大，涉及商品种类早已超出家电范畴。在这股下乡热中，快速消费品、药品也来势汹汹。随着营销下沉，地市县级媒体迎来了一个发展良机。但是，调研结果显示，广告主在地市县级电视台的媒体投放比2008年只微涨了3.1%。“下乡”热对地市县级媒体投放拉动有限。经课题组走访多家媒体发现，原因如下：首先，中国农村分布广泛且分散，各地差异性很大。广告主要逐个覆盖宣传成本高昂且效率低下。因此在媒体上，多选择全国性的媒体，主要是央视来实现最广泛的覆盖。如有需要，再针对专门的区域做专门的投放。其次，地市县级媒体近些年来发展一直处于积贫积弱状态。为维持经营，经常靠大量播放违禁广告和缺乏版
11、权的影视剧为生，媒体环境较差，广告主不愿投放。但是，近些年也确实出现一些优秀的城市台，如南京电视台和荆州电视台，凭借贴近性强的节目和广大的本地收视吸引了众多广告主的投放。再加上“广电61号令”的影响，对于那些“小台”而言，很有可能导致其收入大幅下滑。由此，清华大学媒介经济与管理研究中心主任的崔保国教授认为，中国电视媒体很可能由此面临洗牌。“数量多，规模小”是中国电视媒体的一大特点。“中国是否真的需要这么多的电视播出机构?”，崔保国指出，“强化中央台、淘汰弱势的地方小台，从一定程度上可以强化中央的声音”。最后，访谈发现，对于农村市场，广告主更倾向于选择户外媒体，如刷墙、公交车身等形式，认为这些形
12、式价格便宜但在当地效果更好，没必要投放电视媒体。元泰茶叶的受访者表示，在开拓三四级市场时可能还是要以传统户外媒体为主，遵循多快好省的原则。户外：区域性和ROI优势引发投放强劲回升户外媒体近些年一直受政策影响，资源萎缩严重，奥运更是遭到严重打击，但其媒体价值仍然受到广告主的认可，一些优质资源更是“千金难求”。调研数据显示，广告主在传统户外媒体及新型户外媒体上的投入占媒体预算的比例共增长了5.5%。选择率分别上升了22.5%和17.%。在广告主开发区域市场中，户外媒体更具有地域的贴近性优势，能够有针对性的配合区域市场的促销活动，还可以呼应全国性的媒体投放。另外，比起投放电视和报纸媒体，户外媒体的R
13、OI 更为广告主所认可，韩国某电子产品品牌媒介部负责人受访时表示，三星今年增加了对户外的投放，一个重要的出发点就在于户外媒体的ROI较高。同时也要注意，2009年政府为扩大内需出台了一系列包括家电下乡在内的消费刺激政策，企业乘势加快进军三四级市场的步伐。户外作为区域性媒体在广告主开拓区域市场时具有独特的价值。企业活跃的“下乡活动”某种程度也拉升了户外媒体的增长。最后，经历了奥运年的大清洗，今年对于户外的监管力度相对温和，户外媒体的增长也带有一定的恢复性质。一个不能忽略的问题是，近年来一些新型的户外媒体，特别是移动户外媒体如地铁内的平面及视频媒体、公交电视媒体正在快速发展，无论从形式还是技术上都
14、日趋成熟和多样化。广告主对于这些媒体形式也越来越熟悉和认可。调研数据显示，广告主在数字媒体的预算分配上，除了一枝独秀的互联网，数字化的移动户外媒体(地铁、公交电视、地铁数字平面媒体等)上升态势非常明显。2009年，易观国际发布了2009上半年中国移动电视市场研究专题报告。2009年上半年，中国移动电视广告收入达到7.88亿元，同比增长56%。主要的移动电视运营商无论是销售收入还是广告主数都有一定比例的增长，大广告主的数量及投放力度均有较大提高。华视收购了DMG，掀开户外新媒体盘整序幕。户外新媒体经历了资本的蜜月期和退潮期后，一场优胜劣汰的淘汰赛正在进行，最后剩下的将是具有自身独特差异化的优质媒
15、体。这些新媒体也正为广告主提供更多的选择。互联网：主流地位获认可，整合、创新齐头并进尽管互联网营销向web2.0的转身并非从2009年开始，但在2009年，更多广告主找到了网络营销的感觉，不止一次收获自己斗胆尝试的意外惊喜。“651万”，诺基亚大中国区营销及活动市场总监杨伟东在谈起4月的那场全互动网络演唱会时，难以忘记这一惊人的观看人数;“1100万”，康师傅一开始根本没想到一部嘻哈四重奏的网剧单集播放次数能达到这个量级。这些惊喜得益于两点：其一，广告主整合能力加强，包括基于互联网资源的整合，以及互联网与其他媒体、线下资源的整合;其二，广告主的互联网的观察更深入，反应更为敏感迅速，基于这种基础
16、，2009年基于互联网的全新营销方式不断涌现。广告主的一个声音更不容忽视：互联网在思考自身价值时应该超越“媒体”。产品首发，也可以在互联网2009年，奔驰SMART上市完全放弃电视媒体，重点依靠互联网、手机和杂志的方式;雪佛兰在策划科鲁兹试驾活动时，最初考虑电视，经过权衡最终选择与优酷合作，开展了一场史无前例的赛车网络真人秀。当产品首发都从互联网开始时，其主流地位不言而喻。当然，相比电视、报纸，互联网作为媒体还很年轻，更普遍的事实是：广告主的投放重心显著向互联网倾斜。调研数据显示：2009年，对于“在企业未来的营销传播中，互联网将成为核心互动平台”这一观点，表示赞同的广告主总计达71.5%。数据还显示，在广告主的媒体预算分配中互联网已经超过了报纸和广播，位居第三。尤其对于汽车、房地产、金融保险这种卷入度高的产品，消费者在购买之前往往比较谨慎，搜集大量信息之后再做决策，传统媒体显然
