某房地产营销执行案_1

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1、云山秀水营销执行案,南白房地产市场状况,云山秀水项目经济指标,云山秀水营销节点,云山秀水蓄客,南白房地产市场状况,从上图可以看出南白镇房地产户型比例最高的是：3室2厅1厨2卫占整个市场的56%；户型比例最小的是：1室1厅1厨1卫只占整个市场的2%，其次是：4室2厅1厨2卫以上占整个市场的5%,遵义县南白镇产品梯户比,从上图可以看出梯户比最大的是：2梯6户，其次是3梯8户。占有比例最小的是：3梯9户、2梯2户、2梯8户、2梯5户。在整个市场中内走道的塔楼占有比例最大，产品同质化。,外墙用料比,在南白镇市场中，外墙使用比例最大的是涂料：占70%。面砖的使用较低：占30% 从上可以看出建筑外墙的重视

2、都不高，对未来的预期不够。随着城市的发展，客户对建筑立面的要求越来越高！项目的折旧和弊端在很多城市凸显！看一座城市的发展不仅是高度，其外立面起到关键的作用！,绿化比,从上图可以看出占有比例最大的是：绿化率30%的占44%，其次是40%的绿化率占22% 。占有比例最小的是20% 在整个南白市场中绿化采用普通绿化，只简单植入草坪和小树。,景观比例,从上图可以看出南白镇的景观以空中花园为主占：70%。中庭景观占30% 整个房地产市场建筑景观比较粗糙，水景景观运用不够 ，中庭水景处理不够多样化。,户型比与梯户比交叉分析,在南白市房地产场中，产品同质化严重，电梯少户数多。从居住条件来说只能满足初次置业！

3、一味追求三房、降低成本电梯少使用频率高从而导致内走道户数过多！公摊大，产品品质无法提升，陷入无序的竞争中。,景观模式与绿化交叉分析,1、在南白的房地产市场中绿化率高的是中庭花园景观，带中庭水景观。中庭绿化景观住房在南北镇只占30% 2、空中花园的绿化普遍不高，最高到30%。只是普通单元景观绿化,绿化与销售销售量交叉分析,1、从此表可以看出景观绿化高的销售率高。景观绿化低的销售速度慢。 2、所以可以得出市场客户选择物业的时候首先考虑绿化环境。,绿化与销售销售量交叉分析,1、从此表可以看出景观绿化高的销售率高。景观绿化低的销售速度慢。 2、所以可以得出市场客户选择物业的时候首先考虑绿化环境。,外墙

4、与销售率比,1.从上表可以看出外墙采用面砖的比采用涂料销售率高。市场客户选择物 业时重视外立面使用材质 2.在整个市场中外墙使用上比较粗糙，建筑风格没有特色。附加的文化特 色重视不够！赋予建筑的生命、动感在市场上是空白,梯户与销售率交叉分析,1、从上表可以看出电梯的使用比例高的销售率比使用低的销售率高市 场客户选择物业的时梯户使用比例 2、在南白市场中，电梯与户的比例比较低，在市场中梯户比例越高市 场接受度越高,价格与销售率交叉分析,1.从此表可以看出，不是销售率越高价格越低。市场客户选择物业是综合 考虑物业项目的价值！ 2.南白镇已经不是靠低价取胜的市场。而是需要品质、物业价值的物业。市场客

5、户已经从居住转向置业,项目经济指标,总用地面积： 40032.3平方米 总居住户数： 854套 居住人数（每户按照2，3人计算）：2732人 总建筑面积： 119343.3平方米 一 按功能性质划分 1）住宅建筑面积 93721.8平方米 花园洋房 26823.44平方米（168） 联排 8893.56平方米 高层 58004.8平方米 2）物管用房：432.6平米 3）社区服务用房：110平米 4）商业：6618.9平米 5）集中地下车库：18640平米 二按地上地下划分 地上建筑：100883.3平方米 地下建筑：18460平方米 停车位：总共799 地上69个 地下730个 容积率：2.

6、52 建筑密度：26.4 绿化率：百分之36,营销路线,都市公馆,领馆,院墅,国际风尚自由空间,上层名士生活居所,坐享帝王风向的居家宝地,面对遵义、南白两部分客户 通过什么样的营销手段， 来达成有效的客户积累？,所谓有效：1.卖个好价钱 2.为花园洋房、别墅做铺垫,我（产品）,你（客户）,最后买单的人是客户,如何让消费者接受我们产品？,客户是谁？,客户想要什么？,南白人,遵义人,项目优势：坡地水系景观、山体自然景观 。 院墅、公馆、领馆（主推）,项目优势：坡地水系景观、山体自然景观。 院墅、公馆、领馆（助推）,南白人,不熟悉，凭什么买你的？,A 广告前看法,标签：给人看的，可以炫耀的高品质物业

7、,按钮,居住价值的认识。生活不仅仅是房子,B 广告后的看法,遵义人,这么多选择，凭什么买你的？,品味和眼光：行政区域变化、城市变迁需要独特眼见。自我满足，说服自己。,好物业，再远也不是距离。,让市场客户觉得高档，高品质物业！楼盘素质不错！荣耀做足!,我（项目）是谁？,我（项目）有什么？,山体自然景观,坡地水系景观,低容积率，低密度,TOWNHOUSE,多层宽邸,云中公馆,从产品形态来说我们需要一句全程推广母语：院墅/领馆/公馆,？,品牌、区域、水环境、产品形态”，要说的话太多，怎么办？,品牌：无法“速成”，需要作为长线，与其他各优势捆绑，并提供支持；,区域：以一己之力试图炒热这片区域，成本太高

8、！应主要放在线下进行；,产品形态：给消费者多点想象的空间，更不能过早落到细节；,水环境：是离消费者最近，可以直接感受到的！,山体景观：高覆盖率的植被自然环境，天然景观,核心优势,“山、水”是本项目真正核心优势,让客户戴上这副眼镜，来看我们的产品,怎么对你（客户）说？,推广计划,主题,动作,时间节点,10,11,12,1,2,3,构建一座城市的居住价值 名馆-国际风尚自由商住空间,实现一座城市的居住价值 名馆-国际风尚自由商住空间,房展会,元旦,产品发布会,项目形象展示,首轮VIP卡认筹,手段,户外 围墙 房展会 电视 公交站台 报纸,户外 报纸 VIP卡认筹信心 电视 公交站台 元旦活动举办

9、DM 短信 产品发布会,2012年,5月开盘,10,11,12,1,2,3,房展会,2012年,活动目的,本项目目前在南白市场还是全新的项目，项目知名度、形象尚末建立，借此房展会树立项目形象和知名度。对项目成功入市和取得良好销售开端非常重要。 1.借房交会成功入市。 2.树立开发商形象和项目高端品质形象。 3.利用强大的视听冲击，多方位展示高端形象，配合置业顾问专业讲解让项目品牌深 入人心。 4.利用现场促销手段，积极宣传信息。争取客户更多预约登记卡。,活动策略,参展目的： 1.吸引人气（有利于项目品牌形象传播） 2.现场购优惠卡（项目暂未对外销售，以促进客户购买优惠卡为主要目标）,策略： 一

10、.利于现场视听吸引客户 1.广告片现场播放 2.声控模型展示 3.现场画架展板、背景墙 4.现场人员举牌 二.置业顾问讲解 1.置业顾问热情讲解 2.客户信息录入,三.表演秀 1.小提琴演奏 2.二胡演奏 3.歌唱表演 四.利用现场促销手段激发客户对项目进一步了解。并购买优惠卡 1.现场抽奖，主要目的是吸引客户。凡在本项目登记的客户都可以参加 抽奖。（以下活动细则） 2.“一元”定房活动，凡缴纳一元即可领取优惠卡。购房时可享受2000元 优惠。 3.凡领取优惠卡的客户可享受开盘时可享受“一元”定房优惠、认筹优惠 开盘优惠三大优惠活动。,现场布置,背景墙,三维展示,三维展示,模型区,接待台,展

11、板,展 板,展 板,展 板,洽谈区,洽谈区,物料摆放区,活动流程,现场布置,物料摆放,音响设备调试,置业顾问接待 资料派发,置业顾问讲解,置业顾问做好预约登记,购买优惠卡,现场抽奖,已登记客户参与抽奖,活动人员安排,奖品：雨伞 优惠卡,物料准备,广告伞：300把 优惠卡：400张 客户信息登记表 笔：若干 激光笔：8只 海报：2万份 桶装水：20桶 瓶装水：10箱,10,11,12,1,2,3,认筹,主题：名馆-国际风尚自由商住空间正式认筹,动作：首轮VIP卡正式认筹,手段：户外 电视 公交站台 DM 短信,优惠策略：认筹优惠：2000元认认筹卡低1万房款,营销节奏,蓄水期,开盘期,强销期,尾

12、盘期,项目分为四个营销阶段来推进项目销售，实现项目销售业绩！根据不同阶段调整不同的营销策略。在整体策略把控上主要以：院墅、领馆、都市公馆为推广主线，并根据项目销售情况做出精确推广诉求。,2011年12月认筹,2012年5月开盘,12年5-13年12月,2013年12月清盘,阶段,时间,销售,认筹卡350张,25%（213套）,55%（470套）,20%（171套）,面积,认筹面积：,23430.45平米,51546.99平米,18744.4平米,活动,产品发布会,开盘活动,二次认筹、开盘,清盘活动,蓄水期,销售中心搭建,销售物料准备,营销中心团队组建,广告出街,产品发布会,VIP卡发售,营销中

13、心搭建,一层为营销体验中心,一层为办公区,功能划分,展示区域,声控光感模型区域 实景模型区域 分体模型区域,谈客区域,圆形高档玻璃谈客桌多套,休息区域,高档布艺沙发 服务吧台（饮料、咖啡、茶艺、钢琴、古筝）,接待区域,有档次接待区域，背景墙、灯光,销控区域,房源销控展板。背景音乐的设立,入口区域,外墙区域,门口区域,导视系统,门头区域,设迎宾台，有置业顾问导入展示区域,根据项目风格装饰好外墙，玻璃落地玻璃 设流动水技术体现项目水 景元素,景观绿化，水景体现！步入木步道。水景植物,LED字体或水晶字体。内容：营销体验中心,营销中心门口区域设“云山秀水营销体验中心”导视牌。项目入口道路导视 牌建立

14、,销售物料准备,海报,户型单张,楼书,业主文化墙,企业快讯,营销中心项目宣传海报院墅 领馆 公馆诠释,户型单张附置业计划书,具有一生收藏意义的楼书,征集业主对项目体会及生活寄语，业主与项目互动,企业、项目相关单位与业主活动快讯,相关销售,计算器、激光笔、讲义夹、销控电脑、复印一体机,营销中心团队组建,按揭人员,案场经理,置业顾问,财务人员,保安人员,现场配备一名银行按揭工作人员,负责案场整体销售把控，销讲培训,项目实行末位淘汰制，业绩考核制,收现场定金、房款开具收据,负责项目的安保服务,保洁人员,负责营销中心现场保洁服务,服务人员,为现场客户提供茶、饮料、咖啡服务,广告出街,以上的营销节点时间

15、随着项目工程进度进行调整。营销中心必须在2011年12月份装修交付使用才能按此营销时间节点进行推进，随着市场变化及相关国家政策调控所带来的市场风险。建议项目尽早入市占领市场空白！,客户渠道分解,以上推广策略在认筹期间为蓄客而做的形象推广策略，产品发布会为蓄水而做的营销活动,蓄客方法,形象推广主题：院墅、公馆、领馆 构建一座城市的居住价值,蓄客阶段分区,第一阶段,此阶段为VIP卡发售核心，充分讲解项目核心卖点！高品质物业，改写南白居住物业形态！一个真正意义的居住典范！ 项目优势：临山自然山体景观，高植被覆盖率天然氧吧！ 临水自然循环水，自然水源供水！长年洁净水景！ 区内景观水景住宅，区内坡地立体

16、式景观 物业形态院墅：坡地景观别墅 领馆：水景花园洋房 公馆：国际风尚自由空间，一个真正意义景观电梯公馆 城市发展一座城市方向,第二阶段,1.项目信息充分释放，来访客户较充分导入时根据客户的购房意向，拟定现场 报价方式同时充分释放持VIP卡优惠信息。进行意向客户精确摸排和需求落 位（此阶段持VIP客户优惠精确疏导） 2. 此阶段推VIP卡，在历来的项目中都采用VIP卡发售的形式才能享有优惠 和优先选房，或项目会员的形式才能享受购买优惠。,第三阶段,1.根据客户需求面积、户型、楼层、栋号、认筹金发放VIP卡 2.客户需求落位，在认购券上填写客户需求面积、户型、位置、楼层 3.根据客户的认购做好客户资料备案,云山秀水项目采用VIP卡形