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1、2019/9/3,1,第三章 识别客户,2,2019/9/3,学习目标,掌握客户的内涵； 熟悉客户的分类； 熟悉客户价值的理论模型； 重点把握如何提高客户价值。,能够结合实际识别哪些是有价值的客户； 从公司角度出发识别客户的有效需求是什么。,2019/9/3,案例导入：通用汽车的成功,3,2019/9/3,第一节 客户概述,一、客户的内涵 从客户关系的角度来看，客户是一个宽泛的概念。它不仅指购买企业产品或服务的客户，还包括公司内部员工、供应商、合作伙伴、股东、债权人、竞争对手及其他利益相关者等。,企业产品,企业服务,我就是 客户,2019/9/3,二、 客户的分类,5,（一）按销售收入或利润等
2、重要客户行为分类 1.白金客户即VIP客户 2.黄金客户即主要客户 3.铁客户即普通客户 4.铅客户即小客户,2019/9/3,客户群-流程矩阵,2019/9/3,（二）按客户忠诚度分类,潜在客户 新客户 老客户 忠诚客户,新客户,经常性客户,老客户,忠诚客户,忠诚度增加,利润率增加,潜在客户,2019/9/3,（三）按是否实现交换分类,1.现实客户就是指企业提供的产品和服务符合其需求和欲望，已经与企业实现交易的客户。 2.潜在客户就是本身他们是需要你的产品的客户，但他们并没有意识到需要你的产品，不知道通过你的产品的帮助，可以提升他们企业的实力或者增加店铺的销售额。,2019/9/3,潜在客户
3、转换为现实客户： 从客户的需求出发，强调产品的特点和品质与客户需求之间的一致性 为客户制定解决问题的方案 了解客户成交的阻力 识别客户资料，准确锁定客户 尽量降低客户的交易成本,2019/9/3,小案例： 满足客户需求 提升客户的满意度,黄女士决定买一辆车，在跑了大半个北京城进行反复的比较后，她走进了一个新开的上海通用汽车特约销售点。接待她的是一个姓段的客户服务员。一声亲切的“您好”，接着是规范地请坐、递茶，让黄女士感觉相当热情。仔细听完黄女士的想法和要求后，段先生陪她参观并仔细的介绍了不同型号别克轿车的性能，有时还上车进行示范，请黄女士体验。对于黄女士提出的各种各样的问题，段先生都耐心、形象
4、、深入浅出地给予回答，并根据黄女士的情况与她商讨最佳购车方案。 黄女士特别注意到，在去停车场的看车、试车的路上，天上正下着雨，段先生熟练地撑起雨伞为黄女士挡雨，却把自己淋在雨里。在这一看车、试车的过程中，黄女士加深了对别克轿车的了解，决定买一辆“别克”。 约定提车的那一天，正好是中秋节。黄女士按时前来，但她又提出了新的问题：她自己开车从来没有上过马路，况且又是新车，不知如何是好。段先生想了想，说：“我给您开回去。”由于是中秋节，又已经接近下班时间，大家都赶着回家，路上特别堵。短短的一段路上，竟走了近两个小时，到黄女士家时已经是晚上六点半了。在车上，黄女士问：“这也是你们别克销售服务中规定的吗？
5、”段先生说：“我们的销售服务没有规定必须这么做，但是我们的宗旨是要客户满意。” 黄女士和其他别克车主一样，与段先生成了熟悉的朋友。她经常会接到段先生打来询问车辆的状况和提供咨询的电话，上海通用汽车按时寄来季刊别克车主。黄女士逢人便说：别克车好，销售服务更好！,2019/9/3,三、客户价值,（1）客户价值是客户通过接触企业提供的产品或服务后对企业产品的一种评价，是与企业提供的产品挂钩的，是个人的一种主观判断； （2）客户感知价值的核心是对客户所得到的东西与所付出的东西的一种权衡，即利得与利失之间的权衡； （3）客户的所得与所失比较复杂，都由很多具体的要素组成。分析客户的价值往往从产品的属性、属
6、性带来的效用及期望结果等方面来考虑，具有层次性。,2019/9/3,客户让渡价值模型示意图,2019/9/3,客户价值模型模型示意图,2019/9/3,我们如何提 高产品总价值呢？,提高 服务价值,提高 产品价值,人员价值,形象价值,提高客户价值,2019/9/3,提高客户价值,1.提高产品的总价值 （1）产品价值。产品价值是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。 （2）服务价值。服务价值是指企业向客户提供满意所产生的价值。 （3）人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值。 （4）形象价值。形象价值是指企业及其
7、产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值是企业各种内在要素质量的反映。,2019/9/3,2.降低客户购买的成本 （1）时间成本。时间成本是客户为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时期和代价。 （2）精神和体力成本。精神和体力成本是指客户购买商品时，在精神和体力方面的耗费与支出。 3.提高客户心理价值 企业要想真正地感动顾客，也必须要有足够的爱心与恒心，贴近客户情感，实行情感营销,2019/9/3,第二节 识别客户的意义、对象及内容,一、识别客户的意义 识别客户对客户保持的影响 识别客户对新客户获取的影响,2019/9/3,二、识别客户的对象,（一）识别潜在的客户 识别潜
8、在客户需要具备几个条件：一是营销人员要有观察力，充分利用眼、鼻、嘴、耳和身等五方面，同时充分利用人的第六感官使自己处于一种意境当中，观察到客户内心深处而不是表象；二是营销人员要有极强的判断力和敏感性来判断客户的性格。,2019/9/3,2019/9/3,2019/9/3,1.潜在客户的特征 潜在客户要有足够的资金 潜在客户要有决定权。 潜在客户要有真正的需求。,2019/9/3,2.挖掘潜在客户的方法 （1）连锁介绍法。连锁介绍法是指通过老客户或朋友的介绍来寻找其他客户的方法。 （2）讨论会法。所谓讨论会法是指利用专题讨论会的形式来挖掘潜在客户。 时间的选择 地点的选择 会议主持人要具有较高的
9、专业水平，具有较强的亲和力和轰动效应 准备一套含有服务清单、个案研究、流程简介及公司发展史的市场推广材料，设计出色的推广材料能够帮助企业脱颖而出 备案与会者的资料，尽可能做到详细具体,2019/9/3,2019/9/3,2019/9/3,（3）电话寻找法。电话寻找法是指营销人员利用打电话的方式寻找潜在客房户的方法。 （4）“名人”效应法。“名人”效应法是指在某一特定的区域内选择一些有影响的名人，使其成为产品或服务的消费者，并尽可能取得其帮助或协作。 （5）资料查阅寻找法。所谓资料查阅寻找法是指通过查阅各种资料来获取潜在客户的方法。 （6）直邮广告法。直邮广告（direct mail）即直接邮寄
10、广告媒体，它指的是通过邮寄网络把印刷品广告，有选择性地直接送到用户手中的广告形式所依赖的媒介物。,2019/9/3,2019/9/3,（二）识别有价值客户 识别一位客户是否为有价值客户，不应仅看眼前的客户规模、交易量和交易额等指标，更关键是这个客户对企业的利润贡献度，以及该客户的成长潜力，即要看客户的终身价值,2019/9/3,三、识别客户的内容,识别客户的需求通常有两种角度。一是从客户的角度出发,进行换位思考。我们的客户最终是否满意，关键就在于是否满足了客户的需求尤其是深层次的心理需求。因为客户购买的不仅仅是功能，而是功能为他们带来的利益和心理满足。 另一种是从企业管理者、内部员工等企业自身
11、的角度去观察和理解客户的需求，即企业自认为客户的要求是什么。,2019/9/3,老太太买酸枣的故事,一条街上有三个水果店。一天，有位老太太来到第一家店里，问：“有枣子卖吗？”店主见有生意，马上迎上前说：“老太太，买枣子啊？您看我这枣子又大又甜，还刚进回来，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头走了。店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪里不对得罪老太太了？ 老太太接着来到第二家水果店，同样问：“有枣子卖吗？”第二位店主马上迎上前说：“老太太，您要买枣子啊？我这里枣子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？”“我想买一斤酸枣子”于是老太太买了一斤酸枣子就回去了。,2019/9/3,第二天，老太太来到
12、第三家水果店，同样问：“有枣子卖吗？”第三位店主马上迎上前同样问说：“老太太，您要买枣子啊？我这里枣子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？”。“我想买一斤酸枣子”与前一天在第二家店里发生的一幕一样；但第三位店主在给老太太秤酸枣子时，边聊道“在我这买枣子的人一般都喜欢甜的，可您为什么要买酸的呢？”“哦，最近我儿媳妇怀上孩子啦，特别喜欢吃酸枣子”“哎呀！那要特别恭喜您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆可真是您儿媳妇天大的福气啊！”“怀孕期间当然最要紧的是吃好，胃口好，营养好啊！”“是啊，怀孕期间的营养是非常关键，不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生素丰富的水果，生下的宝宝会更
13、聪明些！”“是啊！吃哪种水果含的维生素更丰富些呢？”“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！”“那你这有猕猴桃卖吗”,2019/9/3,“当然有，您看我这进口的猕猴桃个大，汁多，含维生素多，您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！”这样，老太太不仅买了一斤枣子，还买了一斤进口的猕猴桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果了。 从上面“老太太买枣”的事例中不难看出商家关注客户需求的效果，第一个小贩没有掌握客户真正的需求，第三个小贩善于提问挖掘出深层次需求。,2019/9/3,实训 如何识别客户的需求,【实训目标】 了解识别客户需求的两种角度。 掌握识别客户需求的渠道。 根据课堂实际情况设计合适的情景对话。 【实训内容】 根据课堂实际情况，由教师扮演某客户，学生作为公司代表了解该客户的需求情况。根据对话，分析公司代表是否真正了解客户的需求，如何做到对客户的需求信息进行搜集整理。,2019/9/3,33,Click to edit company slogan .,Thank You !,
