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1、1,现代市场调查与预测 （三）,孙同超 讲解,2,第五章 抽样调查与样本设计,第一节 样本调查概述 第二节 抽样技术 第三节 样本容量,3,第一节 样本调查概述,一、抽样调查的基本概念 总体： 总体是人们所要认识的对象的全体。一个总体是在特定的调查目的或任务条件下的认识客体。 个体： 构成总体的元素称为单位或个体。 样本： 样本是来自于总体的那部分个体的集合。 样本容量： 样本中样本个体（样本单位）的个数，称为样本容量。,4,第一节 样本调查概述,一、抽样调查的基本概念 抽样单位： 抽样单位是指样本抽取过程中的单位形式。 抽样框： 抽样框是指将抽样单位按某种顺序排列编制的名单，是抽样设计人员用
2、来进行抽取样本的工具。 抽样调查： 抽样市场调查是从研究对象的总体中，按照一定的原则从总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，并且用样本调查的结果来推断总体的非全面市场调查方法。,5,第一节 样本调查概述,二、抽样调查的特点 可以比较准确地推断总体。 省时、省力、省费用。 应用范围广泛。,6,第一节 样本调查概述,三、抽样调查的程序 1、确定调查总体 在研究项目的抽样阶段，调查对象的总体必须明确化。也就是将目标总体的模糊描述转换成相当具体的人口统计学特征或其它特征，这些特征能够清晰界定目标总体。如，年龄范围、收入范围、受教育程度等。 2、设计和抽取样本 设计样本主要包括：一是确定样本的大小即样本
3、容量；二是选择具体的抽样方式。,7,第一节 样本调查概述,三、抽样调查的程序 3、收集样本资料，计算样本指标 对确定的样本展开实际调查，对收集到的资料整理分析后，计算出样本指标。 4、推断总体指标 依据样本指标对总体指标进行推断。注意要利用概率论和数理统计的知识对推断的可靠程度加以控制。,8,第二节 抽样技术,抽样调查的分类 随机抽样调查 非随机抽样调查,9,随机抽样调查,随机抽样的定义： 随机抽样是指按照一定的程序，遵循随机性原则，从总体中抽取一部分个体组成样本，通过对样本的研究，达到从数量上认识总体的目的。在大多数情况下，抽样调查指的就是随机抽样，它是整个数理统计应用的起点和基础。 随机抽
4、样的主要特点： 抽取样本时遵循随机性原则。 从样本数量上认识总体。 抽样估计的精确度及可靠程度可以测定并控制。,10,非随机抽样调查,非随机抽样的定义： 非随机抽样是指不按照随机原则，而由调查抽样人员根据调查目的和要求，主观地从总体中抽选样本的抽样方式。因此，总体中每一个个体被抽取的机会是不均等的，这是一种主观的抽样方式。 非随机抽样的主要特点： 抽样过程具有主观性。 误差难以测算。 要求已知总体调查变量分布的更多信息。 简便易行。,11,第二节 抽样技术,抽样调查的分类,抽样调查,随机抽样,非随机抽样,简单随机抽样,分层随机抽样,分群随机抽样,等距随机抽样,多阶段随机抽样,任意非随机抽样,判
5、断非随机抽样,配额非随机抽样,滚雪球非随机抽样,自愿非随机抽样,12,简单随机抽样,简单随机抽样是按照随机原则，不加任何分组、划类等工作，直接从总体中抽取样本的方法。 简单随机抽样的特点是每个样本被抽取的概率相等，各个样本完全独立，完全排除了抽样过程中主观因素的干扰。,13,简单随机抽样,在市场调查中，简单随机抽样主要有三种方式： 抽签法： 先将调查总体中的每个个体编号，然后将编号混合均匀，从中选取一部分编号，这部分编号代表的个体就构成了一个样本。 直接抽取法： 直接从总体中随机抽取样本进行调查的方法。 随机数表法： 先将总体进行编号排序，然后按照事先规定的顺序读取随机乱数表，乱数表中数字代表
6、的个体就构成一个抽样样本。,14,简单随机抽样,优点： 完全排除抽样过程中的主观因素，简单易行。 缺点： 一般只适用规模较小的总体，而且调查个体之间的特性差异程度较小等情况的调查对象。否则，会出现样本分布过于分散，给调查工作带来困难。,15,等距随机抽样,定义： 等距抽样又称系统随机抽样，它是根据一定的抽样间距从总体中抽取样本。抽样间距（R）的大小等于总体数量（N）除以样本数量（n），计算公式为：RN/n,16,等距随机抽样,等距随机抽样的步骤： 第一，将被调查总体中的各个个体单位按照某种标志排列并且连续编号。 第二，根据总体数和样本数，计算抽样间距（N/n）。若得数是小数，则四舍五入化成整数
7、。 第三，在每段间距中，用随机的方式抽取一个号码，作为一个调查样本单位，直至抽足样本。,17,等距随机抽样,分类： 根据对总体排序的依据不同，可以分为两种： 随机排序 选择排序 优缺点： 等距抽样的优点是简便易行、便于掌握，而且具有较好的代表性。等距抽样的关键在于对总体的性质和结构情况的了解，在实施调查前要搜集有关总体的辅助信息。,18,随机排序,随机排序即对总体中各个个体的排序是随机的、无选择的，排序的依据与调查的目标无关。抽样的效果与简单随机抽样的结果相同。,19,选择排序,选择排序即选择一个与调查变量相关的辅助变量，将总体各个个体排序。 选择排序实际上利用了事先掌握的关于总体的信息，并加
8、以分析利用，这样有助于提高样本的代表性。由于辅助变量与调查变量相似，因此按照辅助变量的大小排序，基本上与调查变量排序相似。在这种基础上的抽样结果可以保证各个层次的个体都能够被选入样本，进而使样本有较高的代表性，其本质上是使等距样本内部的差异增大。这种方法优于简单随机抽样的结果。在应用中，这种方式要求必须获得相应的辅助变量，在实际调查中，有时可能是很困难的。,20,分层随机抽样,分层随机抽样又称为类型随机抽样。 主要步骤如下： 第一，按照一定标准将总体分成若干相互排斥和尽举的子集； 第二，根据各个子集占总体的比重，确定从各个子集中抽取样本单位的数量； 最后，按随机原则从各个子集中抽取相应的数量的
9、个体，并组成调查总体的样本。,21,分层随机抽样,注意要点： 分层抽样的关键是分类或分层的标准要科学，要符合调查总体的实际情况，分层时要注意以下要点： 第一，选择好分层的标准或依据。做好这一步工作的关键是设计者对调查目的的把握和对总体一定程度的了解。 第二，分层应当使层内的差异尽量小，而层间的差异尽量大。这样样本就具有较高的代表性。 第三，分层不宜太多，以免失去层的特性，不便于从每层中抽取样本。,22,分层随机抽样,分层抽样的具体方法主要包括： 分层比例抽样 分层最佳抽样 分层最低成本抽样 分层随机抽样的优点,23,分层比例抽样,分层比例抽样就是按照每个层次中个体的数量占总体中个体数量的比例来
10、分配各个层次的样本个体的数目。其计算公式为： 分层比例抽样法适用于各个层次之间的标准差大致相近的分层抽样，若个层次之间的标准差较大，就不适宜采用此方法，而应当采用分层最佳抽样。,24,分层最佳抽样,分层最佳抽样法是根据各层次的样本标准差的大小，调整各层次的样本个体数目的抽样方法。该方法既考虑到个层次在总体中所占比重的大小，又考虑了各层次标准差的差异程度，有利于降低各层次间的差异，以提高样本的可信程度。 其计算公式为：,25,分层最低成本抽样法,分层最低成本抽样法是根据抽样的费用支出来确定各层次应抽样本数的抽样方法。它既考虑到抽取样本对总体的代表性高，又考虑到抽样的费用。,26,分层随机抽样的优
11、点,首先，当总体内部类型明显时，分层随机抽样按总体中各类型的分布特征，在不同类型确定样本的分布，使样本结构与总体结构接近，增强了样本对总体的代表性。 其次，在市场现象存在明显不同层次的条件下，分层随机抽样比简单随机抽样和等距随机抽样的误差都要小，或者说在同样的精度要求下，分层随机抽样的样本容量较小，从而减少了搜集资料的工作量。 最后，分层随机抽样还有利于了解总体各类别的情况。 分层随机抽样适用于总体单位数量大，并且内部类别比较明显的市场调查对象。确定了各个样本单位数后，即可按简单随机抽样或等距随机抽样的方式抽取样本单位。,27,分群随机抽样,基本概念 分群随机抽样，又称整群随机抽样。它是将总体
12、分为若干个子集，每个子集都可以代表总体，然后在每个子集中随机抽取部分个体进行调查的抽样方法。 分群随机抽样中群体的形成有两种，一是划分群体，即对所有的个体人为地划分为若干群；二是自然形成的群体，即这些群体是客观存在的。,28,分群随机抽样,分群随机抽样与分层随机抽样的区别： 分群随机抽样与分层随机抽样的内容要求不同：分层随机抽样要求所分各层之间有差异性，各层内部具有相似性；分群抽样则要求各群之间具有相似性，而每个群体内部具有差异性。,29,分群随机抽样,分群随机抽样与分层随机抽样的区别：,a a a a a a a a a,b b b b b b b b b,c c c c c c c c c
13、,b c a b a b c a c,a b c a b a c b c,c a c b b a c a b,分层抽样后的各层 A群 B群 C群,分群抽样后的各群 A群 B群 C群,30,分群随机抽样,优缺点： 优点：样本单位比较集中，进行起来比较方便，可以减少调查人员往返的时间和费用。 缺点：样本只能集中在若干群中，没有均匀分布在总体的各个部分，因此推断总体的准确性较差。当群体内部各单位间的差异较大，而各群之间差异较小时，采用此方法可提高样本的代表性。,31,多阶段随机抽样,基本概念 定义： 多阶段随机抽样，是把将整个抽样过程分成两个或两个以上的阶段进行随机抽样的方式。通常在总体层次比较多或
14、层次内个体数目比较多时，采用多阶段随机抽样，以求更加经济实用。 多阶段随机抽样的特点： 抽样方式的交叉使用。 可以使被调查对象相对集中在一定的范围。 适应规模较大、范围较广、层次特征和机构特征较显著的总体。 误差具有累积性。,32,多阶段随机抽样,优缺点： 优点 便于组织实施。 快捷。 抽样技术灵活，有利于提高估计精度。 多阶段随机抽样不需要二级及其以下各级的全部抽样框。 可满足各级对调查资料的需要。 特别适应规模较大、范围较广、层次特征和机构特征较显著的总体。 缺点： 主要缺点是估计量及其方差的计算比较麻烦。,33,任意非随机抽样,定义： 任意非随机抽样也叫偶遇抽样，是指调查者把在一定时间、
15、一定环境所遇到的人作为调查对象选入样本的方式，其调查样本的选择完全取决于调研人员的方便。这是一种纯粹以便利为基础的一种抽样方式。,34,任意非随机抽样,优缺点： 优点：简单易行，方便快捷，费用较低。 缺点：对调查对象缺乏了解、样本的偏差大、代表性差，调查结果不一定可靠。,35,判断非随机抽样,基本概念 判断非随机抽样又称主观抽样、立意抽样。它是调查者根据根据调查的目的和自己的主观判断，选择调查样本的一种非随机抽样方式。 其中的“判断”，主要包括两方面内容： 一是对总体的判断，即判断总体的规模结构等； 二是判断样本的代表性，即判断哪些个体对总体具有代表性，并将其作为样本进行调查。,36,判断非随
16、机抽样,优缺点： 判断非随机抽样样本的代表性取决于调查者本身的知识、经验和判断能力，也同总体的规模大小和结构的复杂程度有关，因为这会影响调查者的认识程度和判断效果。,37,配额非随机抽样,基本概念： 定义： 配额非随机抽样又称为定额抽样。它是通过使样本中的某种特征与该特征在总体中的比例一致，以此来代表总体的抽样方式。,38,配额非随机抽样,基本概念： 主要特点： 配额非随机抽样是在对总体分类的基础上进行的，对总体进行分类可以按一个特征，也可以按一个以上的特征，从而造成了配额非随机抽样具体做法上的差异。 若对被调查总体只按一个特征分类，只需要按各子集中的个体数占总体中的个体数的比重，将样本单位总数分配在各子集当中就可以了。若对被调查总体按一个以上特征分类，则给各类子集分配样本单位数时所依据的比重会有所不同。,39,配额非随机抽样,实施过程： 根据市场调查的目的和要求，以及总体中各单位的性质和客观条件，选定调查的分类标准，作为总体分类的依据，如收入、年龄、性别或销售额等。 确
