市场营销调研与预测概述.ppt

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1、2019/9/3,市场营销 第六章 市场营销调研与预测,1,第六章,市场营销调研与预测,2019/9/3,市场营销 第六章 市场营销调研与预测,2,学习目标,1、了解营销信息系统内涵、特点及构成； 2、熟悉市场营销调研含义、类型、内容及步骤和方法； 3、熟悉市场需求测量及预测方法。,2019/9/3,市场营销 第六章 市场营销调研与预测,3,导入新课：,信息在企业经济活动中日益重要，必不可少，是管理的重要资源，决策的重要依据。 在工业社会，主要战略资源是 资本 在现代社会，主要战略资源是 信息 结论：及时掌握全面、可靠的市场信息，是一切市场营销者的第一要务。,2019/9/3,市场营销 第六章

2、 市场营销调研与预测,4, 专家妙论,“营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量”。 菲利普科特勒 这是对信息重要作用的经典论述。,2019/9/3,市场营销 第六章 市场营销调研与预测,5,第六章 市场营销调研与预测,主要内容： 第一节 市场营销信息系统作用 第二节 市场营销调研 第三节 市场营销预测 本章教学总结 作业,2019/9/3,市场营销 第六章 市场营销调研与预测,6,第一节 市场营销信息系统,一、营销信息系统的构成 二、营销信息系统的作用,2019/9/3,市场营销 第六章 市场营销调研与预测,7,一、营销信息系统的构成,（一）、信息含义 （二）、营销信息系统 （三）、营销

3、信息系统的构成,2019/9/3,市场营销 第六章 市场营销调研与预测,8,（一）、信息的含义,从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。,2019/9/3,市场营销 第六章 市场营销调研与预测,9,（二）、营销信息系统,市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。,2019/9/3,市场营销 第六章 市场营销调研与预测,10,营销备忘 1 理想的 市场营销信息

4、系统,能向各级管理人员提供所必需的信息。 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 能提供各种形式的信息。 能向管理人员提供易于理解的最新信息。,2019/9/3,市场营销 第六章 市场营销调研与预测,11,（三）、营销信息系统的构成,营销 经理 分析 计划 执行 控制,营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素,营销决策与沟通,评估 信息 需求,分配 信息,信息开发,内部 报告,营销 调研,决策 分析,营销 情报,营销信息系统,2019/9/3,市场营销 第六章 市场营销调研与预测,12,营销备忘2 营销经理 对信息的需求 1,1. 哪些

5、类型的决定是你经常做出的？ 2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？,2019/9/3,市场营销 第六章 市场营销调研与预测,13,营销备忘2 营销经理 对信息的需求 2,7. 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？ 8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 10. 对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？ 资料来源：菲利普科特勒营销

6、管理（新千年版） 第126页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2019/9/3,市场营销 第六章 市场营销调研与预测,14,二、营销信息系统的作用,（一）市场营销信息系统是企业进行科学营销决策的制度保障 （二）市场营销信息系统是提高企业营销效益的重要保障,2019/9/3,市场营销 第六章 市场营销调研与预测,15,第二节 市场营销调研,一、市场营销调研的类型 二、营销调研程序 三、营销调研方法,2019/9/3,市场营销 第六章 市场营销调研与预测,16,一、市场营销调研的类型,（一）、营销调研的含义 （二）、营销调研的作用 营销备忘3 市场调研的任务 （三）、营销调研的类型,20

7、19/9/3,市场营销 第六章 市场营销调研与预测,17,（一）、营销调研的含义,市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。,2019/9/3,市场营销 第六章 市场营销调研与预测,18,（二）、市场调研的作用,1有利于制定科学的营销规划； 2有利于优化营销组合； 3有利于开拓新的市场。,2019/9/3,市场营销 第六章 市场营销调研与预测,19,营销备忘3 市场调研的任务,明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果

8、； 报告调查结果和解释结果的含义。,2019/9/3,市场营销 第六章 市场营销调研与预测,20,（三）、营销调研的类型,1. 探索性调研 探索性调研是一种非正式的小样本调研。 2. 描述性调研 描述性调研是规范正式的调研，是一种对客观情况进行如实描述的调研。 3. 因果关系调研 这种调研的目的是找出现象或变量之间的因果关系，主要回答为什么。在收集、整理资料的基础上，通过统计分析方法，找出不同现象之间的因果或函数关系，为回答“为什么”寻找答案。,2019/9/3,市场营销 第六章 市场营销调研与预测,21,二、营销调研程序,确定问题与 调研目标,拟定调 研计划,收集 信息,分析 信息,提出 结

9、论,2019/9/3,市场营销 第六章 市场营销调研与预测,22,案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研1,美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本,2019/9/3,市场营销 第六章 市

10、场营销调研与预测,23,案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研2,公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。 一、确定问题与调研目标 1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？,2019/9/3,市场营销 第六章 市场营销调研与预测,24,案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研3,4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将

11、怎样？ 二、拟定调研计划 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞,2019/9/3,市场营销 第六章 市场营销调研与预测,25,机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。 调研计划包括： 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法,案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研4,2019/9/3,市场营销 第六章 市场营销调研与预测,26,三、收集信息 四、分析信息 五、提出结论 1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用

12、电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 2. 每200人中，大约有20位乘客愿花费25,案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研5,2019/9/3,市场营销 第六章 市场营销调研与预测,27,美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。 3. 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 4. 提供飞行服务增强了

13、美航作为创新和,案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研6,2019/9/3,市场营销 第六章 市场营销调研与预测,28,进步的航空公司的公众形象。 资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第129142页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研7,2019/9/3,市场营销 第六章 市场营销调研与预测,29,三、营销调研方法,（一） 定性调研法 定性调研法主要有三种：焦点小组访谈、深度访谈、投射调查法。 （二） 询问调研法 询问调研法的具体形式有：入户访谈、拦截访谈、电话调查、网上调研。 （三）观察调研法 （四）试验调研法,2

14、019/9/3,市场营销 第六章 市场营销调研与预测,30,第三节 市场营销预测,一、市场需求概述 二、市场预测方法,2019/9/3,市场营销 第六章 市场营销调研与预测,31,一、市场需求概述,（一）市场需求和市场潜量 （二）企业需求和企业潜量,2019/9/3,市场营销 第六章 市场营销调研与预测,32,（一）市场需求和市场潜量,1. 市场需求 2.市场需求与市场潜量的函数关系,2019/9/3,市场营销 第六章 市场营销调研与预测,33,1.市场需求,某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。,2019/

15、9/3,市场营销 第六章 市场营销调研与预测,34,2. 市场需求与市场潜量的函数关系,市场潜量,市场预测,市场最低量,计划费用,行业营销费用,特定时期的市场需求,2019/9/3,市场营销 第六章 市场营销调研与预测,35,（二）企业需求和企业潜量,1.企业需求 2.公司预测与企业潜量,2019/9/3,市场营销 第六章 市场营销调研与预测,36,1. 企业需求,企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。 Qi 企业的需求 Q市场总需求,2019/9/3,市场营销 第六章 市场营销调研与预测,37,2. 公司预测与企业潜量,公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应

16、的销售额，即预期的企业销售水平。 企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。,2019/9/3,市场营销 第六章 市场营销调研与预测,38,：“第五季：再造健力宝品牌”,进入21世纪后，“健力宝”似乎成为一个快被遗忘的历史符号，几乎已从市场中消失，仅存在于国内的二三线城市和农村市场。“健力宝”怎么了？ 作为中国民族饮料品牌的代表，国人赋予了健力宝极大的期望，在以可口可乐和百事可乐为主的中国饮料市场，健力宝担负着复兴的重任。作为第22届中国体育代表团的首选饮料，健力宝曾被海外誉为“中国魔水”，在世界上享有较高的知名度。此后，健力宝与中国体育运动、全民健身、国家繁荣富强等联系在一起。健力宝先后用于赞助体育、教育科