《市场营销理论.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《市场营销理论.ppt(44页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、市场营销理论,济宁职业技术学院 杨文启,2019/9/3,1,一、市场、市场营销、及市场营销学 1、名称释疑 市场:是指具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客,包括潜在顾客 市场的三种含义 市场的三个主要因素:市场=人口+购买力+购买动机 市场营销:是关于构思、货物、和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程,目的是创造能实现个人和组织目标的 交换。市场营销活动包括:市场营销研究、需求预测、产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等,销售是其中的一个过程。 市场营销学:是一门学科,具有实践性、综合性、边缘性的特点。,2019/9/3,
2、2,产品,需要、欲望、需求,市场营销的核心概念,2.市场营销的核心概念,2019/9/3,3,3.营销体系简介 (1) 11p: 调研(Probe)、区隔(Partition)即市场细分的过程、 优先(Priorition)即选出我的目标市场、定位(Position)、 产品(Product) 、价格(Price) 、 促销(Promotion) 、分销(Place) 、 政府权力(Power) 、公共关系(PublicRelations) 、 员工(People) 不单单指员工,也指顾客。,2019/9/3,4,“11P”包括大市场营销组合即6P组合(产品、价格、促销、分销、政府权力,公共关
3、系),这6P组合称为市场营销的策略,其确定得是否恰当,取决于市场营销的战略“4P”(依次为市场调研(探查)、市场细分(分割),目标市场选择(优先)、市场定位(定位),最后一个“P”(员工),贯穿于企业营销活动的全过程,也是实施前面10个“P”的成功保证。 传统市场营销组合即为4P组合(产品、价格、促销、分销 ),2019/9/3,5,(2) “4c” 它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者、成本、便利和沟通。 它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,20
4、19/9/3,6,(3)4R: 美国学者舒尔茨提出的:Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Retribution (回报)。 与顾客建立关联。因为在市场上顾客具有动态性,他的忠诚度也是不断变化的。所以企业要与他们建立一种管理,形成互动、互求的关系。 提高市场反应。顾客是不断变化的,竞争也是不断变化的,所以企业要时刻关注顾客和竞争对手的变化,提高市场反应。 关系营销不断强化。市场竞争越来越激烈,抢占市场的关键已经转变为与顾客建立长期而稳固的关系,所以关系营销越来越重要。 回报是营销的源泉。只有它能为企业带来收入与利润。,2019/9/3,7,二
5、、营销观念 例1:5+6=11 8+7=14 9+9=18 7+6=13 4+5=9,2019/9/3,8,例2:,2019/9/3,9,二、营销观念 1、 生产观念 2、 产品观念 3、销售观念 4、市场营销观念 例:日本本田雅阁要出口美国,设计前,设计师亲自到洛杉矶地区考察高速公路,丈量路宽、采集柏油,并拍摄路况。回到日本,专修一条9公里的相同的高速公路;设计行李箱时,亲自到停车厂观察。 再如:迪斯尼,其产品不是米老鼠,唐老鸦,而是快乐。 5、社会市场营销 如:健力宝,2019/9/3,10,附:市场营销理念对照表,2019/9/3,11,中外企业家营销理念比较 1.中国管理者不重视前期准
6、备,只重视后期操作和结果;外国管理者既重视前期准备,又重视后期结果。 在中国的新闻报道中,经常见到“三边工程”的提法,即边设计、边施工、边投产,根本没有准备时间,也就很难保证以后的效益。(有钱买棺材无钱买药)而外国管理者则由于考核指标的长期性而既重视前期准备,又重视后期结果。 2外国管理者重视利用外脑,重大问题请外部专家帮忙;中国管理者不重视利用外脑,依靠自己的智慧打天下,2019/9/3,12,营销策划由自己人做的优点是: 了解情况,节约费用,实施起来方便。缺点一是自己人的视野狭窄,不能有大的创见;二是有些与领导者观点不一致的话不敢讲,其观点基本上是领导者观点的复制,不可能有大的改变和创新
7、请外部专家来做的优点是: (1)“旁观者清”,能够客观地分析取得的经验和存在的问题; (2)“外来的和尚会念经”,提出的建议容易被接受; (3)独立性强,提出的意见和建议不受委托单位负责人观点的影响,便于观点创新。 缺点是费用高,实施过程中要对人员进行培训。 3.中国的管理者喜欢孤军作战,“宁当鸡头不当凤尾”;外国的管理者善于搞联盟,用团队力量取得更大效益,2019/9/3,13,中国南北方企业家的营销理念比较 南方人: 1. 排除性思维:“我不能干什么?” 2. 肯定性假设:只要不明确规定不能干的都是可以干的。 3.主动意识强(小男人-争取政策) 4.容易采取新的见解,求知欲望强,容易受人劝
8、导。 北方人: 1. 确定性思维:“我能干什么?” 2. 否定性假设:只要不明确规定能干的都是不可以干的。 3.被动意识强(大丈夫、等伺候-等政策) 4.爱家,固守田园,不易采取新的见解,有决心和毅力,有主见 。,优秀人员品质,2019/9/3,14,三、顾客让渡价值 含义:是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 顾客总价值 :产品价值(功能、特性、品质、品种) 服务价值(送货、安装、维修、技术培训、 质量保证) 人员价值(员工知识水平、工作作风、应变 能力) 形象价值(产品展示、工作场所、职业道德) 顾客总成本:货币成本; 时间成本; 精力、体力成本 运用顾客让渡价值应注意的问题 1. 顾客让
9、渡价值的大小受整体顾客价值和整体顾客成本两个因素的影响。 2.不同时期、不同顾客对整体顾客价值和整体顾客成本中各因素的重视 程度不同,必须区别对待。 3.企业在运用顾客让渡价值理论时要掌握一个合理的界限。,2019/9/3,15,调查显示:顾客满意与企业效益的关系 100个满意的顾客会带来25个新顾客; 每收到一次顾客投诉,就意味着还有20名有同感的顾客,只不过他们懒得说罢了; 获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客的成本5倍。 当顾客对服务不满意时: 70%的购物者将到别处购买; 39%的人表明去投诉太麻烦; 24%的人会告诉其他人不要到提供劣质服务的商店购物; 17%的人将对劣质服务写信投
10、诉; 9%的人会因为劣质服务责备销售人员。,2019/9/3,16,四、服务理念(营销新理念) 1、 把梳子卖给和尚 2、迪斯尼的产品是快乐,而不是米老鼠。 3、沈阳某百货的零利润销售 4、 犹太人做生意的准则:自己赚78%,别人赚22%。符合空气中 氮氧的比例,或正方形内切圆与其他的面积。 5、管理创新:服务标新立异(一杯水、一份报纸、一个建议本) 培养员工的忠诚度 (厂大我好) 顾客至上(顾客总是对的、顾客的的忠诚度是公司利润) 多款车型、多种价格(有实物、或有照片) 诚信、热情、满意是汽车销售服务的基本理念(勿歧视 任何人-邋遢人买车的故事,担心售后服务) 6、 服务人员要从心底尊重、喜
11、欢客人 7、 推销三原则:了解你的产品、信赖你的产品、满腔热情的推销 你的 产品,2019/9/3,17,五、市场需求状况 1、负需求:厌恶该产品、尽力回避。如抵制日货 2、无需求:毫无兴趣、漠不关心、无所谓 3、潜伏需求:有强烈的需求,但得不到满足 4、下降需求:衰退产品 5、不规则需求:季节性产品,波动 6、充分需求:供求基本平衡,市场被充分调动起来 7、过量需求:需求超过企业能力 如:非典时期的消毒液、口罩、中药 8、有害需求:对有害产品的需求。如:大麻、香烟,2019/9/3,18,六、消费市场需求的主要特征 1、马斯洛层次需求论 、阿尔德佛需求倒退理论 、消费品市场的主要特点 多样性
12、 层次性 普遍性 广泛性 小型性 分散性 替代性 互补性 伸缩性 可诱导性 非盈利性 非专家购买 、生产资料市场的主要特点 客户数量少,地区集中,购买量大; 市场需求是引申需求,波动性大 市场需求是派生需求,缺乏弹性 专家购买 直接购买 互惠 、服务市场的主要特点 无形性 差异性(因人而异) 无权性(无所有权) 统一性(离不开产品),2019/9/3,19,七、消费者购买行为分析 、消费动机 生理动机(如生存、享受、爱好) 个人心理动机(感情交流、个人偏好) 社会心理动机(求实、求新、求廉、求同、求异) 、购买行为 习惯型 理智型 经济型 冲动型 、影响购买因素 经济因素:个人收入、商品价格
13、社会因素:文化状况、社会阶层、相关群体 心理因素:需要、感受、态度、经验 个人因素:个人年龄、职业、个性、生活方式、兴 趣、自我形象设计,2019/9/3,20,消费者购买决策过程,消费者外部刺激,消费者“黑箱”,消费者反应(5W1H),2019/9/3,21,八、市场细分 人口因素:年龄、性别、家庭人数、收入、职业、教育、 宗教、种族、国籍 地理国素:地区气候(东北人)、城乡规模(沃尔玛乡镇垄断)、 人口密度、居住状况 心理因素:消遣者个性、气质、生活方式(夜猫子) 行为变数:固定的购买时间、地点、购买的惯性、对品牌 或商店的忠诚度 目标市场的选择策略: 无差异的营销策略:用同一产品适应不同
14、的顾客 差异营销策略:品种多、规格全、成本高 集中市场营销策略:选择时应考虑企业的实力, 产品的同质性,买方市场的同类性(蔬菜),2019/9/3,22,九、 市场定位: 萨姆.沃尔顿时沃尔马的创建者,其经营理念:做消费者的代言人。 本田公司曾指派工作人员电话访问4.7万名雅阁用户,历史3个月,吸收了 很多建议。 1、风险减少理论支配消费购买 一般涉及五类风险:产品功能风险、资金风险、社会风险、 心 理风险、安全风险。 为控制风险,消费者常常:尽可能的收集信息; 尽可能购买熟悉的产品; 尽可能购买名牌产品; 尽可能购买高价格的产品; 寻求安全保证(三保) 2、市场定位:高档-大老板;中档-机关
15、、私营业主 中低档-较高收入工薪阶层;低档上班族;,2019/9/3,23,十、市场营销组合 市场营销组合的构成: 产品策略:产品的含义、产品的生命周期、产品的商标、 包装 定价策略:定价策略(新产品定价、心理定价、差别定价) 促销策略:广告、人员促销、营业推广、公关(案例) 销售渠道策略:中间商、客户关系管理,市场营销组合,2019/9/3,24,十一、关系营销 1关系营销的概念及实质 关系营销是指营销主体与服务对象之间在建立、维持和发展交易关系的基础上,创造更亲密的工作关系和相互依赖的伙伴关系,从而发展双方的连续性交往,以建立广泛、稳定的营销网络和提高品牌忠诚度的活动过程。 关系营销的实质
16、: 在交易关系的基础上建立非交易关系,以保证交易关系能持续不断地确立和发生。关系营销的关键是顾客满意。,2019/9/3,25,2关系营销的准则 共存共荣。 双方获利。 互相尊重。和谐一致,富有人情味。 诚恳守信。坦诚相待。 目标明确。合作关系建立前有明确目标。 长期合作。不基于短期优势,基于长期机会。 了解对方。深入了解对方的文化背景。 最佳合作。双方为最佳合作状态而努力。 经常沟通。及时解决问题,消除误会。 共同决策。不强加于人,双方自愿。 长期延续。关系长期延续。,2019/9/3,26,3实施关系营销的步骤 确定开展关系营销的主要客户; 5 10个最大的客户。 为每个主要客户选派精干的关系经理; 为关系经理规定明确的职责; 任命一名管理各关系经理的总经理; 每个关系经理必须制订长期和年度的客户关系管理计划。,销售36计,2019/9/3,27,1004超速行销法则的启