市场营销理论.ppt

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1、市场营销理论,济宁职业技术学院 杨文启,2019/9/3,1,一、市场、市场营销、及市场营销学 1、名称释疑 市场：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客，包括潜在顾客 市场的三种含义 市场的三个主要因素：市场=人口+购买力+购买动机 市场营销：是关于构思、货物、和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的 交换。市场营销活动包括：市场营销研究、需求预测、产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，销售是其中的一个过程。 市场营销学：是一门学科，具有实践性、综合性、边缘性的特点。,2019/9/3,

2、2,产品,需要、欲望、需求,市场营销的核心概念,2.市场营销的核心概念,2019/9/3,3,3.营销体系简介 (1) 11p: 调研(Probe)、区隔(Partition)即市场细分的过程、 优先(Priorition)即选出我的目标市场、定位(Position)、 产品(Product) 、价格(Price) 、 促销(Promotion) 、分销(Place) 、 政府权力(Power) 、公共关系(PublicRelations) 、 员工(People) 不单单指员工，也指顾客。,2019/9/3,4,“11P”包括大市场营销组合即6P组合（产品、价格、促销、分销、政府权力，公共关

3、系），这6P组合称为市场营销的策略，其确定得是否恰当，取决于市场营销的战略“4P”（依次为市场调研（探查）、市场细分（分割），目标市场选择（优先）、市场定位（定位），最后一个“P”（员工），贯穿于企业营销活动的全过程，也是实施前面10个“P”的成功保证。 传统市场营销组合即为4P组合（产品、价格、促销、分销 ）,2019/9/3,5,(2) “4c” 它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者、成本、便利和沟通。 它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,20

4、19/9/3,6,（3）4R: 美国学者舒尔茨提出的：Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Retribution (回报)。 与顾客建立关联。因为在市场上顾客具有动态性，他的忠诚度也是不断变化的。所以企业要与他们建立一种管理，形成互动、互求的关系。 提高市场反应。顾客是不断变化的，竞争也是不断变化的，所以企业要时刻关注顾客和竞争对手的变化，提高市场反应。 关系营销不断强化。市场竞争越来越激烈，抢占市场的关键已经转变为与顾客建立长期而稳固的关系，所以关系营销越来越重要。 回报是营销的源泉。只有它能为企业带来收入与利润。,2019/9/3,7,二

5、、营销观念 例1：5+6=11 8+7=14 9+9=18 7+6=13 4+5=9,2019/9/3,8,例2：,2019/9/3,9,二、营销观念 1、 生产观念 2、 产品观念 3、销售观念 4、市场营销观念 例：日本本田雅阁要出口美国，设计前，设计师亲自到洛杉矶地区考察高速公路，丈量路宽、采集柏油，并拍摄路况。回到日本，专修一条9公里的相同的高速公路；设计行李箱时，亲自到停车厂观察。 再如：迪斯尼，其产品不是米老鼠，唐老鸦，而是快乐。 5、社会市场营销 如：健力宝,2019/9/3,10,附：市场营销理念对照表,2019/9/3,11,中外企业家营销理念比较 1.中国管理者不重视前期准

6、备，只重视后期操作和结果；外国管理者既重视前期准备，又重视后期结果。 在中国的新闻报道中，经常见到“三边工程”的提法，即边设计、边施工、边投产，根本没有准备时间，也就很难保证以后的效益。（有钱买棺材无钱买药）而外国管理者则由于考核指标的长期性而既重视前期准备，又重视后期结果。 2外国管理者重视利用外脑，重大问题请外部专家帮忙；中国管理者不重视利用外脑，依靠自己的智慧打天下,2019/9/3,12,营销策划由自己人做的优点是： 了解情况，节约费用，实施起来方便。缺点一是自己人的视野狭窄，不能有大的创见；二是有些与领导者观点不一致的话不敢讲，其观点基本上是领导者观点的复制，不可能有大的改变和创新

7、请外部专家来做的优点是： （1）“旁观者清”，能够客观地分析取得的经验和存在的问题； （2）“外来的和尚会念经”，提出的建议容易被接受； （3）独立性强，提出的意见和建议不受委托单位负责人观点的影响，便于观点创新。 缺点是费用高，实施过程中要对人员进行培训。 3.中国的管理者喜欢孤军作战，“宁当鸡头不当凤尾”；外国的管理者善于搞联盟，用团队力量取得更大效益,2019/9/3,13,中国南北方企业家的营销理念比较 南方人： 1. 排除性思维：“我不能干什么？” 2. 肯定性假设：只要不明确规定不能干的都是可以干的。 3.主动意识强（小男人-争取政策） 4.容易采取新的见解，求知欲望强，容易受人劝

8、导。 北方人： 1. 确定性思维：“我能干什么？” 2. 否定性假设：只要不明确规定能干的都是不可以干的。 3.被动意识强（大丈夫、等伺候-等政策） 4.爱家，固守田园，不易采取新的见解，有决心和毅力，有主见 。,优秀人员品质,2019/9/3,14,三、顾客让渡价值 含义：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 顾客总价值 ：产品价值（功能、特性、品质、品种） 服务价值（送货、安装、维修、技术培训、 质量保证） 人员价值（员工知识水平、工作作风、应变 能力） 形象价值（产品展示、工作场所、职业道德） 顾客总成本：货币成本; 时间成本; 精力、体力成本 运用顾客让渡价值应注意的问题 1. 顾客让

9、渡价值的大小受整体顾客价值和整体顾客成本两个因素的影响。 2.不同时期、不同顾客对整体顾客价值和整体顾客成本中各因素的重视 程度不同，必须区别对待。 3.企业在运用顾客让渡价值理论时要掌握一个合理的界限。,2019/9/3,15,调查显示：顾客满意与企业效益的关系 100个满意的顾客会带来25个新顾客； 每收到一次顾客投诉，就意味着还有20名有同感的顾客，只不过他们懒得说罢了； 获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客的成本5倍。 当顾客对服务不满意时: 70%的购物者将到别处购买； 39%的人表明去投诉太麻烦； 24%的人会告诉其他人不要到提供劣质服务的商店购物； 17%的人将对劣质服务写信投

10、诉； 9%的人会因为劣质服务责备销售人员。,2019/9/3,16,四、服务理念（营销新理念） 1、 把梳子卖给和尚 2、迪斯尼的产品是快乐，而不是米老鼠。 3、沈阳某百货的零利润销售 4、 犹太人做生意的准则：自己赚78%，别人赚22%。符合空气中 氮氧的比例，或正方形内切圆与其他的面积。 5、管理创新：服务标新立异（一杯水、一份报纸、一个建议本） 培养员工的忠诚度 （厂大我好） 顾客至上（顾客总是对的、顾客的的忠诚度是公司利润） 多款车型、多种价格（有实物、或有照片） 诚信、热情、满意是汽车销售服务的基本理念（勿歧视 任何人-邋遢人买车的故事，担心售后服务） 6、 服务人员要从心底尊重、喜

11、欢客人 7、 推销三原则：了解你的产品、信赖你的产品、满腔热情的推销 你的 产品,2019/9/3,17,五、市场需求状况 1、负需求：厌恶该产品、尽力回避。如抵制日货 2、无需求：毫无兴趣、漠不关心、无所谓 3、潜伏需求：有强烈的需求，但得不到满足 4、下降需求：衰退产品 5、不规则需求：季节性产品，波动 6、充分需求：供求基本平衡，市场被充分调动起来 7、过量需求：需求超过企业能力 如：非典时期的消毒液、口罩、中药 8、有害需求：对有害产品的需求。如：大麻、香烟,2019/9/3,18,六、消费市场需求的主要特征 1、马斯洛层次需求论 、阿尔德佛需求倒退理论 、消费品市场的主要特点 多样性

12、 层次性 普遍性 广泛性 小型性 分散性 替代性 互补性 伸缩性 可诱导性 非盈利性 非专家购买 、生产资料市场的主要特点 客户数量少，地区集中，购买量大； 市场需求是引申需求，波动性大 市场需求是派生需求，缺乏弹性 专家购买 直接购买 互惠 、服务市场的主要特点 无形性 差异性（因人而异） 无权性（无所有权） 统一性（离不开产品）,2019/9/3,19,七、消费者购买行为分析 、消费动机 生理动机(如生存、享受、爱好） 个人心理动机（感情交流、个人偏好） 社会心理动机（求实、求新、求廉、求同、求异） 、购买行为 习惯型 理智型 经济型 冲动型 、影响购买因素 经济因素：个人收入、商品价格

13、社会因素：文化状况、社会阶层、相关群体 心理因素：需要、感受、态度、经验 个人因素：个人年龄、职业、个性、生活方式、兴 趣、自我形象设计,2019/9/3,20,消费者购买决策过程,消费者外部刺激,消费者“黑箱”,消费者反应（5W1H）,2019/9/3,21,八、市场细分 人口因素：年龄、性别、家庭人数、收入、职业、教育、 宗教、种族、国籍 地理国素：地区气候(东北人)、城乡规模(沃尔玛乡镇垄断)、 人口密度、居住状况 心理因素：消遣者个性、气质、生活方式(夜猫子) 行为变数：固定的购买时间、地点、购买的惯性、对品牌 或商店的忠诚度 目标市场的选择策略： 无差异的营销策略：用同一产品适应不同

14、的顾客 差异营销策略：品种多、规格全、成本高 集中市场营销策略：选择时应考虑企业的实力， 产品的同质性，买方市场的同类性(蔬菜),2019/9/3,22,九、 市场定位： 萨姆.沃尔顿时沃尔马的创建者，其经营理念：做消费者的代言人。 本田公司曾指派工作人员电话访问4.7万名雅阁用户，历史3个月，吸收了 很多建议。 1、风险减少理论支配消费购买 一般涉及五类风险：产品功能风险、资金风险、社会风险、 心 理风险、安全风险。 为控制风险，消费者常常：尽可能的收集信息； 尽可能购买熟悉的产品； 尽可能购买名牌产品； 尽可能购买高价格的产品； 寻求安全保证（三保） 2、市场定位：高档-大老板；中档-机关

15、、私营业主 中低档-较高收入工薪阶层；低档上班族；,2019/9/3,23,十、市场营销组合 市场营销组合的构成： 产品策略：产品的含义、产品的生命周期、产品的商标、 包装 定价策略：定价策略(新产品定价、心理定价、差别定价) 促销策略：广告、人员促销、营业推广、公关(案例) 销售渠道策略：中间商、客户关系管理,市场营销组合,2019/9/3,24,十一、关系营销 1关系营销的概念及实质 关系营销是指营销主体与服务对象之间在建立、维持和发展交易关系的基础上，创造更亲密的工作关系和相互依赖的伙伴关系，从而发展双方的连续性交往，以建立广泛、稳定的营销网络和提高品牌忠诚度的活动过程。 关系营销的实质

16、： 在交易关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生。关系营销的关键是顾客满意。,2019/9/3,25,2关系营销的准则 共存共荣。 双方获利。 互相尊重。和谐一致，富有人情味。 诚恳守信。坦诚相待。 目标明确。合作关系建立前有明确目标。 长期合作。不基于短期优势，基于长期机会。 了解对方。深入了解对方的文化背景。 最佳合作。双方为最佳合作状态而努力。 经常沟通。及时解决问题，消除误会。 共同决策。不强加于人，双方自愿。 长期延续。关系长期延续。,2019/9/3,26,3实施关系营销的步骤 确定开展关系营销的主要客户； 5 10个最大的客户。 为每个主要客户选派精干的关系经理； 为关系经理规定明确的职责； 任命一名管理各关系经理的总经理； 每个关系经理必须制订长期和年度的客户关系管理计划。,销售36计,2019/9/3,27,1004超速行销法则的启