建立市场意识培训教材.ppt

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1、建立 Marketing 意识,操控市场的制胜关键,Market + ing 意识,1 - 商品意识 2 - 通路意识 3 - 竞争意识 4 - 营销意识,从何谈起呢？,我们才明白工业化大生产是怎么回事，便被人告知市场才是第一位的； 我们才明白产品销售是怎么回事，便被人告知市场营销才是更重要的； 我们才明白营销组合4个P是怎么回事，便被人告知4C才是真正现代的； 我们才明白广告、公关是怎么回事，便被人告知MarCom也是要整合的； 我们一直在踏踏实实“做生意”，现在却发现真正要经营的是“市场”,从 4P 到 4C,Customer wants and needs Product 把产品先搁到一

2、边，赶紧研究顾客的需要和欲求，不是卖你手里有的产品，而是要提供客户需要的价值； Cost of ownership Price 不要再照书本苦心积虑去“定价”了，要了解客户要满足其需要和欲求所须付出的成本，以及他们的支付能力； Convenience Place 不要再正向去考虑如何构架分销、流通体系了，反过来考虑一下如何使客户能够方便地获得产品； Communications Promotion 忘掉推广、忘掉广告吧，现在流行的词汇是“沟通”。,一个简化的营销概念系统,初识营销系统,商品意识 通路意识 竞争意识 营销意识,从“做生意”到“做市场” ,商品意识,产品 vs. 商品, 产品 是企

3、业在技术上可以生产的东西，满足人们的某种需要和欲望。 商品 是企业或公司在市场上可以卖给客户的产品。,商品的构成,在技术上，我们组合色块； 在工厂里，我们生产唇膏； 在生活中，我们表现自我。,【 案 例 】 产品：纤细形的香烟 + 现代感的包装 商品：现代女性专用的 香烟 表现：女性十足的 现代感与解放感,定价策略,定价目标： 1) 生存； 2) 当前利润最大； 3) 当前收入最大； 4) 追求销售增幅； 5) 树立质量领先形象； 6) 尽力撇脂； 7) 其它,定价方法： 1) 固定毛利定价法 2) 目标利润定价法 3) 价值认知定价法 4) 价值导向定价法 5) 竞争参考定价法 6) 投标定

4、价法 7) 心理定价法 8) 差别定价法 9) 便宜交叉定价法 9) 渗透式定价法 10) 倾销式定价法,产品生命周期 PLC,进入: 产品引入市场时销售缓慢成长的时期; 成长: 产品被市场迅速接受和利润大量增加; 成熟: 销售成长趋缓, 竞争加强, 利润平稳; 衰退: 销售下滑加剧, 利润不断下降;,PLC 经营战略,STP：从营销到推广,USP时代卖出去才是硬道理, 独特的销售主张 概念主题必须包括具体的好处和效用主张； 所强调的主张必须独一无二； 独特的主张必须能够强力推动销售！ 要从消费者而非广告主角度提出USP 海飞丝：去头屑； 飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺； 潘婷：含有维

5、他命原B5，兼含护发素，令头发健康、加倍亮泽；,PIS时代品牌工程的形象依据, PIS = 基础，应用，推广 = 形象工程 基础系统：产品名称、标志符号、有形/特征 属性、产品理念； 应用系统：专用色、象征图标、要素组合、 商标策略、品牌延伸规约； 推广系统：系列包装、说明书、宣传手册、 POP陈列、广告、展示、资料； PIS = MI，BI，VI CI：理念化；标准化；图标化；形象物化； 索取“关注”：诉求方式 X 表现形式；,定位时代认知重于事实, 品牌定位术：消费者心理第一 树立“领导者”地位： 或 寻求市场空隙； 或 重建定位秩序； 占有消费者心灵 1 使品牌信息成为消费者关注点； 2

6、 使用尽量简化的表现：文表图型； 3 利用市场研究和消费资料加强市场信心； 4 利用原有优势，定位长期目标； 5 Market Share Voice Share Mind Share。,通路意识,通路构成,区域市场 与其在广大市场范围占有极小份额， 不如在若干区域市场提高占有率。 分销市场 分销渠道是促使产品或服务 顺利地被使用或消费的一整套组织。,区域市场 全国 = (区域),如何界定区域市场？区域 = 外地？地区？市级？ 与公司所在地方的相对距离 本地市场、外地市场 市场特性相似或相近的地区划分 东北市场黑、吉、辽、东蒙； 西南市场云、贵、川、渝； 华东市场苏、浙、皖、沪； 华南市场粤、

7、琼、闽、桂； 区域规模等级人口、经济等区分 一级枢纽北京、上海、广州 二级省会济南、南京、深圳 三级地区保定、洛阳、温州 四级县镇顺义县、汤阴县,为什么要进入区域市场？ 需要扩大客户的总盘子以实现规模经济 减少因依靠单一市场而带来的风险 外地市场比本地市场具有更好的市场机会 公司顾客想在外地享受全国服务 本地市场受到全国-跨国公司/产品的攻击 深入其它品牌的腹地展开反攻 ,进入区域市场的驱动因素,进入区域市场的决策因素,如何进入区域市场？ 强势策略：三大列强地区； 弱势策略：田忌赛马/农村包围城市,重新审视分销市场,在规定的市场范围内及时向顾客提供产品、技术咨询与服务； 担负市场开拓与征求新客

8、户；负责市场信息及竞争情报收集；,分 销 职 能,分销批发功能 情报中心：竞争&需求&预测 价格波动的平衡：库存&资金运转 包装：配货、配送、供货包装 销售顾问 销售管理功能 商品的整理与收集 风险的担当 储存以及保管 需求创造 运输以及配送 销售协同 财务/金融机能 ,管理模式 委托总代理管理经销商； 或由总代理自己去做 IBM 厂商与总代理一起管理经销商 HP 开始由总代理做，到期再由厂商接办 管理方法 透过“人”而进行：人才出借；人才代训 透过“物”而进行：道具/设施出借 透过“钱”而进行：给钱折扣/津贴/奖金； 借钱赊货/担保贷款；,经销商的ABC管理, ABC分类 商家个数分类：A:

9、 1020%; B: 5060%; C: 30% 销售金额分类：A: 2/3; B+/B-: 215%; C+/C-: 223% 贡献程度分类：A: 70%; B: 70% 95%; C: 95% 100% A级代理管理：现场管理；到访频次最高。 B级代理管理：精密管理；防止千篇一律，分系列 (如:B+/B-) 管理。 C级代理管理：记帐管理；培训C+, 放任C-。, 安定比管理 if (集中度50%) then 把B+拉入A ; 或 摆脱C- else OK ；,竞争意识,如何分析竞争？,竞争地位,竞争策略 ,第一名的战略 确立自己为竞争市场的中心：仲裁者； 抢先推出第二名要做的所有“新鲜事

10、”； 诱使第二名来模仿，重点压制第二名。 第二名的战略 充分创新：无论产品开发或销售方法； 与老大休战，积蓄力量至老大的80%； 打击第三名，联合四名后，鼓励动荡。 第三名的战略 设法使第一与第二正面冲突：外交式； 与老大联盟，压制后来者； 凭借市场“老手”决胜负。 第四名的战略 设法使强大的竞争者不以为意： 发展足以聚合弱者的条件与能力； 集结众多小公司：群狼竞食之计。,博弈竞争论,74% 垄断占有率 超过74%的占有率，即为独占状态； 独占状态的公司保有绝对安全的地位； 42% 寡头占有率 达到42%即意味着市场呈现寡占状态； 保有42%意味着具备压倒性优势地位； 26% 获利占有率 排名

11、第一公司获取高额利润的最低限度； 26%即老大意味着市场竞争依然激烈； 11% 影响占有率 设法使公司足以影响整个市场的条件； 7% 存在占有率 公司存在价值获得业界认同的最低限度；,市场占有论, 兰切斯特 经验学说,营销意识,营销意识, 权力营销 权力概念、权力运用、以及机构客户市场的权力架构； 市场营销正日益成为对权力的运用，越深入、越高层，越显重要。 关系营销市场 顾客是市场中唯一必须关注的焦点吗？ 关系营销的目的就是要经由营销组合等手段来建立与维持供应商、影响力团体及顾客等一系列关系营销网络与架构 整合市场推广 整合广告、公关、促销、直销等手段，实现与顾客的全面信息沟通。,权力营销,权

12、力的基本含义 权力是一些人对另一些人造成他所希望和预定影响的能力。 权力是领导他人行动或作决定的力量，含有命令与服从的关系，但服从不一定非要经由强制或压迫而产生，其它如劝告、要求、说服等都可获得。 权力以不使用强制手段而使人接受 (服从) 最为理想。,权力运用,权力的基本运用方式 强制型权力：以终止供销关系相要挟； 报酬型权力：多提货多得返扣或折让； 契约型权力：一切按合同办事； 专家型权力：客户依赖公司的技术/知识； 咨询型权力：客户乐于按公司建议行事； 如果公司能以咨询、专家、契约、报酬这样的次序来培养自己的能力，并避免使用强制型权力，就能最大程度地调动客户、分销渠道配合销售、共拓市场。,

13、针对顾客的关键性市场影响： 不仅仅是顾客！还包括 影响者市场 参考者市场 内部市场 供应商市场 招募市场 关系市场包括了从制造商到 顾客之间，所有那些对购买 过程有影响的人和机构。他们 为公司和产品建立信誉，提供条件，是产品与公司必不可少的基础。,关系网络,经济价值 附加 大规模 批处理管理 价格折让 拜访 资料发放 简单培训,社会价值 附加 针对性 客户组织 客户俱乐部 培训 交流 联谊 旅游 参观,组织化 关系 结构关系 纽带 业务结构 技术增值 组织支持,公司并非只从事购销 那是生意；公司是在建立相互关系。,关系营销,市场推广,Promotion,营销推广的战役,直效营销是一种双向互动的

14、营销系统，该系统运用一种或多种传播媒体或介质，在任何地点助其达成所要的可监测的反应或交易。,公关传播指经由印刷或电子媒体报导有关个人、公司或组织机构的宣传信息。,促销是旨在鼓励潜在顾客试用、现有顾客多购、维持现有顾客增购、吸引别品牌顾客换购以及对抗竞争对手攻击以稳固己方市场的一切销售促进行为。,广告是法人或个人以多数人为对象，通过收费的媒体来传达某种讯息的活动。,事件使受众积极主动地参与公司信息传递过程并接收。 以事件为中心的IMC模式可以兼顾公关的长期效果、广告的中期效果和促销的短期效果。,整合营销沟通,在统一市场策略的前提下，公司协调制订产品、渠道、关系和品牌策略。前二者对外表现为整体市场行销策略，后二者表现为统一的营销沟通策略。,四条策略之间必须密切沟通，尤其是品牌策略与产品策略、关系策略与渠道策略之间的一致性非常重要。,例：产品推广流程,这一切只是开始 “市场”是一门科学 “营销”更是一门艺术 但，无论如何 我们必须察觉到,“客户关系”才是我们真正要经营的,谢谢!,