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1、虚拟社区在网络营销中的运用,虚拟社区的含义,虚拟社区又称在线社区（Online Community）或电子社区（Electronic Community），作为社区在虚拟世界的对应物，虚拟社区为有着相同爱好、经历或者专业相近业务相关的网络用户提供一个聚会的场所，方便他们相互交流和分享经验。具体表现为电子公告栏（BBS）、虚拟论坛、SNS、聊天室、讨论组、邮件列表、网络游戏。或者上述部分的组合体。国内著名的虚拟社区有天涯论坛、猫扑论坛、百度贴吧等等。 从营销的角度，可以把虚拟社区粗略地理解为在网上围绕着一个大家共同感兴趣的话题交流的人群，这些人对社区有认同感并在参加社区活动时有一定的感情投入。,
2、虚拟社区的营销价值,识别消费者需求。在虚拟社区中，人们根据自己的兴趣爱好，自发聚集在一起。在虚拟社区提供的交流空间里，人们自由表达自己的真实需求与想法。企业可以根据这些成员在社区中留下的各种信息，进行市场分析，这将更加贴切的符合消费者的真实需求，有助于企业了解消费者偏好，锁定目标顾客。 影响消费者决策。“口碑营销”已经被越来越多的企业重视。据市场研究公司JupiterResearch的调查显示：77%的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价；超过90%的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中非常重要。,虚拟社区的营销价值,提高顾客满意度。在虚拟社区里，人们会
3、对产品表达出自己内心的想法与意见，这是用传统方法收集顾客意见无法达到的效果。在虚拟社区中，对于某些顾客提出的意见，甚至可以在线实时进行回复解答。顾客常问什么问题，具体如何解决，多次筛选和精练后放到顾客很容易就在社区中找到的地方。这样可以很大程度降低服务成本，提高效率和顾客满意度。 培养顾客忠诚。顾客一般倾向于向其他顾客寻求与其所希望购买的产品和服务相关的建议和信息。虚拟社区使顾客之间的信息交换过程变得容易，在线零售商可以提升自身顾客的忠诚度。另外加入到某个社区中，顾客会认为他属于社区其中一员，他将与社区中的成员有共同的价值观和兴趣，这样可以形成与这些单元之间的稳固、持久的联系。,虚拟社区的市场
4、策略,（一）大力发展社区成员 社区需要一定数量的成员来保持社区的活力及对成员的吸引力。参与虚拟社区的人数增多，虚拟社区的经营也会更加完善。因此，虚拟社区中成员间的关系会日益密切并不断扩大，消费者的购买决策会越来越多地受到社区成员推荐的影响。另外，要培养那些在社区中有影响力或是领导者角色的人，企业要善于识别和培养这样的意见领袖，他们是社区中有效的传播者和社区营销活动的关键人物。,虚拟社区的市场策略,（二）鼓励社区成员间的联系与互动 社区内的互动，可以让营销人员以高精度和效率去感知市场，这可以克服目前使用“单向”研究方法的一些不足之处。目前研究肯定了消费者之间的讨论比营销人员的信息更能引起人们的兴
5、趣和购买欲望。对于相同的信息，如果是从营销者那里得来的，消费一般都会认为有推销的意图，而会产生一种反感甚至抵制的情绪。而从另外一些消费者那里得到的信息，则会认为比营销人员那里得来的信息更真实可信，也更不容易产生反感。,虚拟社区的市场策略,（三）商业广告宣传不宜过于直接 社区成员对于广告的敏感度非常高，在这里与讨论主题无关的商业推销活动会令人反感。因此在虚拟社区进行广告宣传时要注意与消费者的互动性，如在成员有需求或是有疑问时适时的推荐产品，或是对消费的疑问进行专业性解答和帮助，尽量的以公正的第三方的身份对产品进行评估。如实在需要进行广告时，也不能太直接，应以理性的方式，根据消费者的实际需要来进行
6、广告宣传，这更容易被消费者所接受。,伊利金领冠天涯社区话题营销,伊利金领冠 广告主：伊利 所属行业：快消 执行时间：2010年8月2日到10月29日,伊利金领冠天涯社区话题营销,营销背景：上海世博会是继北京奥运会后我们中国人举办的又一次国际盛会，伊利主动提出为孕妇及母婴游客等特殊群体提供特别的照顾。这是世博会历史上第一次设置了有专业护理人员的母婴服务中心。 营销策略与创意亮点：意见领袖营销+事件炒作+话题营销的整合性口碑营销,伊利金领冠天涯社区话题营销,执行过程：由攻略帖敲开对人们对世博中渗透细微关怀的“母婴服务中心”的认知和关注，为整个传播做基础性铺垫和预热；紧接攻略帖的意见领袖活动及口碑创
7、造将成为整个推广中的重头戏和第一个引爆点；将两次事件炒作和三次话题推广阶段性相结合，以足够的话题吸引更多网友的关注，进而成为广泛的社会讨论话题。,伊利金领冠天涯社区话题营销,媒体表现： 攻略帖1 亲身经验打造史上最实用带宝宝游世博攻略（附图） 攻略帖2 世博归来 细节让这次旅行更难忘 意见领袖帖1 非凡世博，魅力上海，周岁小孩的世博之旅（多图） 意见领袖帖2 快乐快乐！三人一起游世博。（附漫画） 意见领袖帖3 老爸日记 儿子眼中的世博 意见领袖帖4 精彩一夏 带着宝宝逛世博,伊利金领冠天涯社区话题营销,事件炒作帖1 逛世博把宝宝弄丢了 事件炒作帖2 世博大妈，你到底要哪样 话题营销帖1 世博归
8、来 讨论中国妈妈和外国妈妈带孩子的 不同 话题营销帖2 抓拍世博美女，有图有真相 话题营销3 作为一名内部工作人员，我是这样看世博的,伊利金领冠天涯社区话题营销,营销效果和市场反馈 此次话题关注度达到5499908人次，网友参与度达到20854次 话题的进展中充分展示了伊利母婴中心及金领冠的相关信息，引起网友广泛关注和讨论，达到了本次活动的目的,相宜本草的社区营销,品牌简介： 相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌，其产品进入市场化运作时间较短，市场认知度较低。虽然产品拥有良好的品质和口碑，但对于该品牌了解的消费者相对较少。相宜本草选择了唯伊网作为核心传播载体，以唯伊社区为营销传播中心，实现了
9、线上线下互动整合营销。相宜本草是化妆品领域的年轻品牌，其市场价格也非常适合年轻态群体，唯伊社区的用户群体与相宜本草的定位相互吻合，这为最终的营销效果奠定了坚实的基础。,相宜本草的社区营销,营销过程： 第一个环节为免费申请品牌试用装。 互联网却实现了很多新鲜的尝试，消费者也会在这个过程中关注这个品牌，并了解其他消费者对该品牌的口碑评价。 第二个环节是收集申请者的数据资料。 充分了利用数据资源，为这些潜在消费者进行了电话营销。 第三个环节为网络整合营销传播。 唯伊联合国内知名社区站点联合推广，线上线下交叉互动。,相宜本草的社区营销,第四个环节为用户分享试用体验。 以奖品为诱饵，吸引用户体验产品，复
10、制传播效应。 第五个环节为试用达人BlogMedia推荐。 试用达人Blog目前拥有1700多个网络订阅，拥有忠实的读者群，在网络试用领域有着较高的知名度和影响力,相宜本草的社区营销,成功之道 1. 品牌与载体人群的高度吻合 2. 消费者的互惠心理及利益驱动 3. 口碑的聚集和持续作用 4. 传播过程中的执行 不足之处 1唯伊网自身的规模与传播面积有很大的差距，自身的用户群体的口碑还没有达到足够放大的程度 2 意见领袖的作用没有那么明显 3是产品结构没有很好的来推动这件事 4有影响力的草根意见领袖的形成有很多因素，并非外力可以约束,人人网,人人网发展简介 人人网是有千橡集团旗下著名的校内网更名
11、而来，为整个中国互联网用户提供服务的SNS社交网站，给不同身份的人提供了一个互动交流的平台，提高了用户之间的交流效率，通过提供发布日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能搭建了一个功能丰富高效的用户交流互动平台。目前人人网已拥有超过7000万注册用户，近2000万日登陆活跃用户，以及1000多家技术合作伙伴开发的第三方应用,人人网,2005年12月 校内网正式成立，是中国最早的校园SNS社区。 2006年10月 校内网呗千橡公司收购，同年底，千橡公司完成了SQ校园网与校内网的合并，合并后网站沿用校内网的域名和界面设计风格。 2007年12月 校内网已在大学生校园SNS社区领域内取得相对垄
12、断的地步，进入中国商业网站百强之列。 2008年01月 2007中国空间社区（博客）研究报告显示，校内网其流量和访问用户量超过新浪、搜狐博客，排名第三位。,人人网,2008年04月 融资4.38亿美元，为千橡集团的发展完成了战略融资，为今后的发展做好了资金准备。 2009年08月 千橡集团召开发布会正式宣布将校内网更名为人人网。正式进军白领、高中市场，致力于成为跨行业、跨年龄的SNS网络巨头。,人人网的营销策略,1.市场定位 2.LOGO口号及广告 3.应用,人人网的营销策略,1.市场定位 定位：学生。校园是每个人都经历过的一个阶段，无论是工人、农民、知识分子还是商人，每个人都有自己的学习经历
13、、校园经历。而大学是一个培养白领的家园，当一个社区覆盖了全国所有高校，成为一个校园的社会化品牌后，它就成了一种情结，校园情结、校友情结、同窗情结，情结让越来越多的社会群体登录到校内网。曾经有人说过，谁可以覆盖现在的大学群体，他就已经覆盖了未来的白领群体，校内网正在实现这一未来。,人人网的营销策略,定位是给予企业的，而新定位则是基于用户的。人人网的发展经历了从学生群体的从有到无、从现实人脉走向SNS交互，如今校内网已经是校园社区的最大品牌，它已经成为一个社会品牌。成为社会品牌后，就意味着群体的变化，从学生到毕业生，从毕业生到工作中的白领，增在校园的他们现在通过校内网寻找小学同学、初中同学、大学同
14、学，工作后的他们就开始互相交谈工作中的话题了。,人人网的营销策略,转变：早期校内网定位在了大学群体，而现在用户群体已经很大一部分变成了白领，加之它的社会品牌的造就，校内网已经吸引了越来越多的大龄白领通过网络去寻找他们的老同学。校内网早已不是人们印象里的校园SNS，而是成长为一个覆盖多年龄层的SNS网站。群体升级带来平台的新定位，经历了若干年后，大学生群体，自然的变成了商务群体，而进步大大学生一直是它保持升级的血液，因此校内网也对自己重新定位。任何一个品牌都存在发展中的定位转换，从基础品牌走向社会品牌。,人人网的营销策略,2.LOGO、口号及广告 LOGO：人人网有由两个抽象的人形变形，人字成圈
15、形寓意每个人的人际圈，同时两个人字中间发生交集，寓意人与人之间的沟通和交流，中间的红色象征着人与人之间的情感。文字部分拼音renren同时也是网址。 由图形和域名共同组合成的新标志，象征着人人网是一个人与人的沟通分享平台，分享真实，沟通快乐。LOGO和主页以蓝色为主色调，蓝色是天空的颜色，象征和平、纯洁、安静、理智，是永恒的象征。,蓝色可以引起对未来积极地感觉。在商业设计中，强调科技、效率的商品或企业形象，大多选用蓝色当标准色。这也是人人网通过知觉效应中颜色的特点来吸引顾客注意力的一种有效手段。顾客能在以蓝色为主的页面中感受到放松、平和和对未来的追求。,人人网的营销策略,口号：“情系人人，找回
16、你曾经的真情”“你我之间，人人网相连“。人人网的宣传主题口号围绕在两个核心概念”人“和”情“上。”人“既体现出SNS社交网站为人们提供相互交流理解的平台这一特点，也是对人人网扩大用户范围到各式各样的人之间这种特点的强调；”情“抓住了人类永恒的主题，通过寻找曾经的真情心音更多新用户的注册。 广告：温馨的视觉效果打造网站的品牌形象。无论是平面广告还是利用自己SNS平台的宣传效果，其中所运用的图片以及视频都紧紧抓住了”情系人人，找回你曾经的真爱“这一主题，运用生活中的人物图像，营造一种亲切温馨的感觉，风格上形成统一，呼应人人网的品牌内涵。,人人网的营销策略,3.应用 公共主页,虚拟社区在网络营销中的前景非常广阔，需要我们去挖掘 需要建立友好的虚拟社区营销平台 提高对顾客服务需求的满足 提高对顾客互动交流的支持 完善虚拟社区的规则,总结 通过上面的理论与经典案例的分析，我们可以看到：,多元性 虚拟社区里多种思潮并存，需要网络的包容开放 多样性 不同性格、不同性别和不同文化背景的人在虚拟社区中都能找到自己的栖身之处，找到与自己志同道合的人
