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1、,保利西海岸2013年营销策略报告,广州世联 保利西海岸项目组 2012-12,谨呈：广东保利房地产开发有限公司,【2012年推售铺排】 【大盘销售业绩】 【关于大盘的思考】,.回顾2012年， 冠军炼成之路,2012年推售铺排,全年小步快跑，高频推售奠定王者胜局,2012年，保利西海岸整体销售理想，完成约5亿销售额（截至12月20日）； 全年共15次推售14次自然推售、1次大开盘，多频次开盘，持续走量。,3月15日 英伦堡开售,2月18日 星海10#A梯推售,6月1日 英伦堡二期推售,6月 星海12#推售,12月8日 瀚海1#推售,业绩回顾,数据来源自房王网，统计时间截至12.20,登顶广州
2、年度金额、套数双料冠军 2012年，保利年，更是保利西海岸年,2012年，项目网签1990套，签约金额约35.5亿， 年度套数、金额排名均位列广州全市第一，终由中心区第一大盘晋升为广州第一大盘,大盘销售业绩,整体销售回顾,全年持续走量，月出现签约波峰 价格低开高走，均价从月开始顺势上扬,大盘销售业绩,年末三月均价逐步上扬， 实现溢价。,3-5月别墅热销， 拉动均价上扬。,5月120#、121#热销， 6月陆续签约拉升套数,7、8月汇海3#热销， 9月陆续签约拉升套数,别墅销售回顾,大盘销售业绩,别墅开年一期销售理想，后续续销乏力 年底受推广带动成交有所起色,保利英伦堡2012年每月网签套数走势
3、图,一期别墅销售较理想，二期销售困难， 别墅累计销售40套，未售含板房共计 70套，约10亿。,线上推广：加推时，以组团带大盘 各组团形象鲜明，以系列稿形式输出,关于大盘的思考洋房,营销亮点回顾,英伦堡：都铎风格、城央美墅,星海：江岸水岸、浪漫爱情,英伦花苑：英伦风情、墅边别院,线上推广： 组团带大盘，各自形象鲜明,营销亮点一：逐步建立广州第一大盘的地位塑造第一大盘形象,线上推广：续销时，软文硬作稿、热销稿穿插亮相，在市场上持续发声！,营销亮点回顾,关于大盘的思考洋房,营销亮点一：逐步建立广州第一大盘的地位塑造第一大盘形象,线上推广： 软文硬作稿、热销稿 穿插亮相，持续发声！,线上线下紧密切合
4、保利地产各阶段推广主题，整合品牌资源扩大项目影响力,营销亮点回顾,线上契合保利“2080/半年破百亿/大时代”等阶段性推广主题炒作，高调高频亮相； 线下承办保利品牌客户答谢集体婚礼活动、领衔开展“保利品牌大巡展”等活动 。,关于大盘的思考洋房,营销亮点一：逐步建立广州第一大盘的地位保利品牌资源整合,线下活动：注重对老业主的维系，显著促进老带新成交占比,营销亮点回顾,海洋之心新品发布会 既业主晚宴,2012年，保利西海岸加强老业主维系，效果显著，每周成交分析中【介绍】占比皆较大 以122#开盘为例（上图）， 【介绍】占比27%，远超其他获知途径,关于大盘的思考洋房,营销亮点一：逐步建立广州第一大
5、盘的地位大盘业主维系,紧握市场脉搏，灵巧应对市场热度变化 全年阶段性进行优惠促销输出 保利西海岸，没有淡季！,营销亮点回顾,契合传统销售旺季， 五一推售121#，国庆推售119#， 金九银十海洋之心7#、汇海3#、 光华入市。,常规节点，出击！,自造“保利20周年庆”、“西海岸 回馈季“、”大时代钜惠“等节点， 乘势推售汇海3#、英伦120#、星 海12#，逆市狂掀购房热潮。,没有节点，自造！,紧抓市场脉搏，密切关注市场热度 变化：开年2月，乘市场回暖东风 加推星海10#B梯；年末，紧跟市场 火热态势，1#、122#重拳并出！,市场脉搏，紧抓！,关于大盘的思考洋房,营销亮点二：在推售及促销上，
6、积极应对市场热度变化，跑赢大市,不断释放政策、市场及规划利好信息 拔高客户价格预期，奠定溢价基础,营销亮点回顾,政策、市场、规划利好深挖， 及时、高调、高频对外释放。,关于大盘的思考洋房,营销亮点三：低开高走，产品逐步溢价，快速消化滞销高价产品,建立价格标杆，有货站岗，有货卖 互为掩护，攻克难题，实现溢价,营销亮点回顾,汇海1#接近售罄 昔日“闻者色变” 当即“一抢即赚”,瀚海1#热卖倾城 双证、三证 都并非“疑难杂症“,122#开盘劲销 鼎立片区刚需天花 刷新区域价值猜想,海洋之心组团高价站岗,关于大盘的思考洋房,营销亮点三：低开高走，产品逐步溢价，快速消化滞销高价产品,建立价格标杆 有货站
7、岗，有货卖,关于大盘的思考洋房,营销亮点回顾,营销亮点一：逐步建立广州第一大盘的地位 塑造第一大盘形象保利品牌资源整合大盘业主维系,营销亮点二：在大盘推售及促销上，积极应对市场热度变化，跑赢大市,营销亮点三：低开高走，实现产品的逐步溢价，快速消化滞销高价产品，实现全年大盘持续热销,启示明年：持续以事件活动发声， 深挖业主资源，高调炒作“配套兑现”,可改进之处,下半年无大活动 声势渐弱,业主资源挖掘浅 瑰宝尘封,配套渐现无人晓 实弹虚发,大型线下活动520婚礼、业主宴集中2012年上中段举办，下半段市场火热，全市项目斗香争艳，保利西海岸作为全市第一大盘却声势渐弱。应切合“入市两周年”契机，以大活
8、动在市场上再度强势发声。,520婚礼、业主宴对“老带新成交”促进效果明显，但后段时间却再没有沿用；而取消老带新优惠亦打击业主“带新”积极性。明年应深度挖掘宝贵的业主资源，以多样化优惠方式使“带新”效果最大化。,2013年为西海岸配套兑现年，但配套信息之前仅通过少量物料及销售传递予客户，并未高调体现于线上。明年应“配套利好不离口”，高调高频向客户强势输出。,关于大盘的思考洋房,有针对性的别墅圈层活动参与度高 对成交有较直接帮助,营销亮点回顾,关于大盘的思考别墅,4月12日：别墅藏品鉴赏活动,5月-6月：别墅私宴,别墅圈层活动 是别墅营销中的亮点，效果较好，直接促进成交，提升别墅产品及大盘影响力。
9、 活动当天 直接促进成交4套，其中2套领海 大户型，2套别墅，销售金额高达3300万。,来访来电及成交出现瓶颈后 整改及时、推广到位，情况迅即扭转,营销亮点回顾,关于大盘的思考别墅,【英伦堡】展示及时得到整改,第四季度加强【英伦堡】形象的线上输出,展示整改、推广加强后 来电、来访、成交明显上升,可改进之处,关于大盘的思考别墅,1、推广上不够延续，出现断层尚未真正建立项目高端形象记忆点，线上推广线下活动配合少。,2、错失市场良机，热销过后名声沉寂，乘胜不追造困局。,3、未能营造高端氛围，接待服务待提升。,别墅营销中线上形象、线下圈层活动配合发力，通过事件活动建立项目高端形象记忆点,传递别墅热销信
10、息，制造别墅稀缺感,不断提升别墅接待服务体验， 及时调整别墅展示情况,【2013年大势预判】 【市场竞争格局 洋房/别墅】,.写一本好的剧本之前， 先研究剧中矛盾人物的关系,楼市春天骤临，现阶段“回暖”已成定局 目前市场声音多对明年大市前景乐观,2013年 大势预判,近期市场火热，交投激烈， 一片积极上行态势,专家、购房者齐看涨明年楼市,近期市场回顾,政策不变或现大涨，政府或将出台政策 降温灭泡，明年中下旬仍存诸多不确定性,根据市场量价模型预测，如政策不变， 明年将出现求大于供，量价齐升。,市场出现 担忧调控的情绪,2013年 大势预判,5月起，全市高速走量，成交稳站高位 全年网签呈现“量价齐
11、升”态势,广州整体格局,市场竞争格局,全市成交量从5月开始处于高位走量，全年呈“量价齐升”态势，签约价格整体呈稳中有升的态势，局部受高端物业集中签约的影响，全市高端物业成交火爆，市场回暖迹象明显,2013年全市供货量处于高位， 全市热点区域发生转移，金沙洲热度下降,广州整体格局,市场竞争格局,未来半年十区二市新增供应套数占比,数据来源：世联数据平台、网易数据库,2013年全市货应量达11.2万套，仍处高位，其中花都、增城等远郊占比最高，中心 城区则以天河与白云区占比较高； 明年全市的热销区域发生转移，将主要集中在南沙、萝岗、芳村、白云新城、珠江新城 等区域，传统热点区域金沙洲热度下降。,201
12、3年区域竞品货量累计约3000套 整体存量一般，供量足,洋房竞争格局,市场竞争格局,金名都,御金沙 星汇金沙 御景湾 金名都 深业江悦湾 中信西关海 金域蓝湾 明月金岸 金沙湾 西海岸,新货年初集中入市，货源充足 区域内明年开年竞争激烈,洋房竞争格局,市场竞争格局,御金沙D1-3栋为刚需二三房，126套， 1.6-1.7万元/带简装，预计1月开售。,洋房竞争个案,市场竞争格局,重点关注个盘御金沙,D1、D2、D3栋样板房现可参观，位于D3栋4层， 价格口径1.6-1.7万元/带简单装修，预计1月中旬开盘，现未收筹。,D1、D2、D3栋： 16层高，共126套，为80-110两至三房； 价格口径
13、1.6-1.7万元/带约两千每平简装。,深业江悦湾与项目仅一路之隔，售楼部及首批单位接近封顶，即将入市但暂无推广,洋房竞争个案,市场竞争格局,重点关注个盘深业江悦湾,由4栋9层、13栋26层、7栋25层住宅楼以及4栋1层的商业项目组成,目前各楼栋均施工中，售楼部（会所）已封顶； 首批共推售14栋，其中临江4栋小高层已封顶，预计2013年3月推售。,一期,深业江悦湾首期产品包含望江大户型及刚需小户型，货源充足，产品线丰富,洋房竞争个案,市场竞争格局,重点关注个盘深业江悦湾,西海岸别墅将面临区内别墅竞品及 全市千万级高端物业激烈竞争,别墅竞争格局,市场竞争格局,区内竞品及全市千万级高端物业竞争格局
14、：,西海岸别墅同区域及相邻区域竞争激烈，同时还将面临来自全市中心区域过千万级的大平层项目的竞争，全市来看，明年高端物业将会有一个集中放量，竞争激烈。,红色 独栋，32套； 黄色 双拼，15套； 灰色为已售。,御景半岛在售产品总价与英伦堡相近，付款方式具吸引力，容易分流英伦堡客户,别墅竞争个案,市场竞争格局,重点关注个盘御景半岛,近期推广 主打“首付90万”，实质为开发商为贷款客户垫付首付，具体如下： 1.首套客户商贷，首付为40%，可分5年免息支付，第1年支付总价的12%，第2-5年，每年分别支付总价的7%，5年合计支付40%； 2.二套客户商贷，首付则为60%，可分5年免息支付，第1年支付总
15、价的32%，第2-5年，每年分别支付总价的7%，5年合计支付40%. 在售产品 目前在售【御玺二期】，双拼基本售罄； 独栋在售总价1200万起，单价区间2.6-3.5万不等； 独栋大致分为临洋房独栋（单价约2.6万）、临江首排望江独栋（单价约3万）及园林中心望湖独栋（单价约3.5万）。,2013年推售 约50套双拼 及5套独栋,公交站,垃圾压缩场,变电站,唐宁公馆采用英伦风格、城央区位，瞄准专业市场主，与英伦堡形成直接竞争,别墅竞争个案,市场竞争格局,重点关注个盘唐宁公馆,近期动态 2012年11月板房开放，交诚意金20万方可参观； 12月22日推售，对外口径约5万一平。 产品信息 户型包括了245平方米、290平方米和306平方米，仅52户。赠送53平方米-422平方米私家花园及露台，户户带电梯；6米层高中空大宴会厅、6.3米开间；负一层逾73平方米，30平米双车位私家车库。,市场小结与启示,现阶段市场回暖明显，明年大市被看好，但明年中下半年不确定性因素多，楼市过热，调控或将出台降温楼市； 全市购房热点片区逐渐转移，金沙洲热度下降； 保利西海岸作为广州销冠楼盘，将面临区外诸多热点区域热点大盘的激励竞争； 区内洋房市场存量较今年明显减少、供量一般，但多集中明年初推售； 别墅及高端物业市
