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1、重整河山 待后生,2006年4月,合作背景,亚澜湾，中国十大豪宅，占尽天时地利，坐拥绝版潮白水景，像一艘即将启程的豪华游轮。但是，当大家翘首期盼的时候，她的航程却放慢了，所有业内业外的人们百思不得其解的时候，地雅集团接过了亚澜湾的舵，决心让她重新起航，伟业顾问得到了一个和地雅集团合作的机会，相信双方的合作会让亚澜湾顺利驶向成功的彼岸！,前言,亚澜湾 亚澜湾现在的关键问题在哪里？ 为保证项目整盘销售顺利实施，后续工作的核心在哪里？,我们目标 重新树立项目中国十大豪宅品牌 2006年底以前完成剩余房产80的销售率,目录, 市场分析 项目分析 项目定位 解决之道 营销推广 伟业优势 团队保障,市场分
2、析, 宏观市场分析 竞争区域分析 区域市场分析,国家加大宏观调控力度，影响深远。房地产市场逐步趋向有序理性。 2005别墅市场受政策影响比较小 2004年以后土地供应逐步减少，现阶段在售的别墅多是2003年批下的土地，“稀缺资源”集中放量 别墅市场客户承受风险的能力更强，自住需求和长线投资需求将在优质项目中得到释放。,2005年北京别墅现状,宏观市场分析,政策循序渐进，调控精细入微 市场供不应求，价格借势上涨 双向持续高温，客户呈现升级,关键词：稳固调控、供需两旺、客户多元,北京别墅市场未来年预测,宏观市场分析,别墅市场分布态势,北京市别墅板块是依托环境自然资源，沿城市快速路规模化发展。道路成
3、为别墅区块发展的先决条件之一。,宏观市场分析,北京别墅的竞争已形成板块竞争与项目竞争，板块特点得到强化，而且板块竞争先于项目竞争。密云板块已初步确立。,近年北京市别墅板块随着城市道路的扩展，呈“蛙跳式”发展趋势； 已经突破“传统别墅区”，到达各个区域，甚至远郊区县； 北部板块依托于自然风景，休闲度假别墅市场逐步升温。,别墅市场发展,宏观市场分析,宏观市场分析,京承高速的全线通车将大大拉近怀柔、密云与北京城区的距离。直接导致区域价值的提升，为怀密两大别墅区带来前所未有的市场契机，更加剧了密云与怀柔别墅市场的竞争。,高性价比的别墅大量推出，并迅速占领市场 随着城市道路的扩展，一些远郊区县价格相对较
4、低的别墅开始面向市场，整体拉低了销售均价,从2000年到2005年，市场在售的别墅项目个数逐年呈比较明显的递增趋势 2005年新增别墅供应量突进，大量中低价位别墅成为北京别墅市场主流，瞄准广阔的中产阶级。 同时，别墅市场的终端客户向外资、外地化偏移。,市场态势,宏观市场分析,北京别墅市场依托交通、自然资源迅猛发展 别墅产品逐渐完善、区域特点逐渐清晰 别墅产品品质上升、别墅市场细分加剧 本项目基于北京市大市，绝对竞争较少，相对竞争较为突出,结论,宏观市场分析,市场分析, 宏观市场分析 竞争区域分析 区域市场分析,竞争区域分析,密云VS怀柔,密云、怀柔两区域，地理位置相差不远，自然风光趋同。06年
5、10月京承全线通车，将更加缩短了两个区域的交通时间。区域竞争在所难免。,山怀柔境内山脉连绵，境内山青水秀，环境优雅，空气清新，有“天然氧吧”之称.,怀柔自然及人文环境,寺红螺寺是区域内历史人文底蕴的主要支撑点，香火旺盛，有历史与传说根基”先有红螺寺，后有北京城”，另一说为”先有潭柘寺，后有北京城”。,湖怀柔的旅游特色中，以水为胜，红螺湖为水景之胜.,竞争区域分析,区域市场表现,中低端产品是市场主流。纯独栋项目较少 独栋别墅，价格从6500-12000 元/平米； 双拼、联排别墅，价格集中在5800-6000元/平米； 联排别墅，价格集中在5000-5500元/平米。,怀柔别墅市场整体销售状况低
6、迷。 6000元以下的中低档别墅消化速度明显大于6000元以上的项目，销售速度及价格出现瓶颈,红螺湖别墅,红螺湖项目简介,总建面：2.9万平方米 容积率： 0.232 一期：19套 二期：81套 主力面积：一期499.69633.88平米 二期234-1061平米 开盘时间：一期：2003-11-25 二期：未开盘，预计今年4月 建筑风格：北美风格 物业类型：全独栋别墅,竞争区域分析,该项目为目前怀柔区域内高端别墅项目，项目价格在区域内较高。项目在项目打造上也别具匠心，追求品质。但开盘以来，市场对该项目的接受程度并不高，项目销售情况不佳。 分析原因：高端别墅在怀柔市场需求存在瓶颈,龙山新新小镇
7、简介,建筑面积： 80万 平方米 容积率：0.56 产品类型：独栋 双拼 联排 主力面积：独栋300-350 双拼210-260 联排 200 物业类型：独栋、联排 产品风格：德式 联排别墅均价：4550元/平方米 独栋别墅均价：5000-7000元/平方米 开盘日期： 一期2002年4月 二期2004年5月 三期2006年3月 历年销售平均80套左右 已售约320套,龙山新新小镇,购买主体为怀柔当地客户，政府公务员及私营业主改善居住 少部分为休闲度假型市内客户。,竞争区域分析, 湖光山舍周边地块 占地：5000亩 其中1500亩建设为5星级度假村，1000亩别墅用地，2500亩高尔夫, 雁栖
8、湖地区三块别墅用地 占地：400亩 建筑类型：联排别墅 占地：800亩 建筑类型：独栋别墅 预期售价：8000元/以上 主力户型：200平米以内 占地：200亩 未进行招拍挂,潜在供应量将在2400亩左右。预计0708年集中上市。将会对密云别墅市场产生较大竞争。,怀柔潜在项目,竞争区域分析,市场分析, 宏观市场分析 竞争区域分析 区域市场分析,北部重要的生态涵养区 东部发展带上的重要节点,城市格局密云,区域市场分析,区域市场分析,水密云水库是亚洲最大的水库，位于北京东北密云县境内，坐落于燕岭群峰之中，横截潮、白两河，全面积188万平方公里，水面137000亩，有“燕山明珠”之称。,山云蒙山位于
9、密云水库西岸. 面积2208公顷，主峰高1414米。这里山势雄伟壮丽，树俏丽怪异，石多姿多态，云海虚无缥缈，有“北方小黄山”之美誉,配套密云区域内分布多家集旅游、度假、休闲、会议、娱乐为一体的高品质度假场所。,密云自然及配套环境,红酒密云东部潮河东岸穆家峪和巨各庄镇圈地建设，一条集葡萄种植、采摘、的酿造和品尝红酒，基础服务和娱乐设施完备的综合性红酒文化休闲带。,水库上游 生态涵养发展区,水库下游 城镇产业发展区, 两大功能区 生态涵养发展区、城镇产业发展区 产业发展布局“一区两带” 工业开发区、白河休闲产业带、潮河科技产业带 城镇发展布局“一城多重点” 密云新城、六大重点乡镇,发展定位“十一五
10、”战略规划,区域市场分析,密云别墅从分布上看主要集中在白河流域，分为南北两段，本案位于白河流域南段别墅聚集区内。,区域市场别墅产品空间分布,区域市场分析,目前区域市场的别墅项目大约10个，基本情况如下：,密云别墅市场正处于起步阶段，区域内的别墅项目不多，整体供应量不大，总规模约为45万平米。其中2004年以后入市的供应量约8万平米。,区域市场别墅供应现状,区域市场分析,北京客户占85%以上的比例 职业主要为国企单位管理人员及生意人 考虑购买因素主要为休闲度假之用,白河涧,北京工作的密云客户，为家人改善居住； 北京客户，休闲度假/给父母养老 早期有部分投资客户，不是主要构成,翠堤花墅,赏星悦木,
11、北京客户占95以上，主要来自朝阳、海淀两区 购买目的以休闲度假第二居所为主，兼有养老需求,水墨庭院,购买主体为密云当地客户，政府公务员及私营业主改善居住 少部分为休闲度假型市内客户,休闲、度假、养老、投资是客户购买的主要目的。,区域市场客户情况,区域市场分析,从两个典型别墅项目销售情况分析，有以下特点：,旅游带动，销售季节性强 价格调整频繁，但涨幅不大，属“小步快跑”型 平均销售速度为4-6套/月 成交周期长，一般需1-2个月 成交率低，客户开发和维护难度大,区域市场销售情况,区域市场分析,区域市场发展不成熟，仍处于初级阶段。 价格水平相对较低，6000元以下的供应最大，占总供应量的60%，其
12、中5000元以下供应占总供应量的46%。产品缺乏特色。以相对经济实用的小独栋或类别墅物业为主。本案在区域中价格较高,目前区域市场的供应是以中低价格为主，经济型趋势明显。,区域市场分析,区域市场别墅价格分布,区域市场独栋类产品价格区间集中在6300-8000元/平米之间,区域市场联排类产品价格区间集中在4200-4800元/平米之间,区域市场别墅价格分布,区域市场分析,区域市场的供应以经济型别墅为主，区域供应的物业类型以相对经济实用的类别墅类物业或者小独栋为主。 其中翠堤花墅、水墨庭院、白河涧、鸿福天地等项目的主力供应均为户型面积界于200-300平米之间的类别墅及小独栋 而茉莉山庄、紫霞谷纯粹
13、独栋产品的主力户型面积超过350平米。 本案户型面积在区域中较大,区域市场分析,区域市场户型供应,密云潜在项目, 城建双龙水泥厂项目 占地：500亩 建筑类 型：小独栋 建筑风格：现代 上市开盘日期：07年5月 主力户型面积：200,双龙水泥厂旁 占地：800900亩 建筑类型：别墅 上市开盘日期：07年面市,国际会议中心旁 占地：1500亩 其中500亩为别墅用地，1000亩高尔夫 上市开盘日期：07年面市,密云水库附近 占地：500亩 建筑类型：别墅 上市开盘日期：06年底面市,黑龙潭旅游风景区 占地：不详 建筑类型：别墅 上市开盘日期：规划中,密云潜在项目，除黑龙潭的占地不详外，共有24
14、00亩别墅用地将在07年集中迅速放量。区域竞争将大大加剧。,区域市场分析,结论市场,市场状态低迷，销售速度与价格出现瓶颈 低端产品占市场主流。 需求以休闲度假第二居所为主。 未来几年，密云别墅市场竞争激烈，产品形式多样。新开项目更加注重产品力的营造,项目分析 透视现状 产品解析 销售现状问题解析,密云别墅项目为什么卖的动？ 应该感谢亚澜湾!,透视现状,许多北京客户是因为慕亚澜湾的名而来, 当看到周边项目的价格大多集中在4000-7000的区内，却因为本项目的价格望而却步了， 所以是我们以前的营销推广给周边的项目带来了客户。,透视现状,当时间在流逝，我们损失的是什么？,客群的流失 资金损失的利息
15、 维护费用 项目口碑 亚澜湾在地产界品牌价值的流失 ,透视现状,我们如果还维持目前的现状， 我们为密云带来的是什么？,整个密云房地产，呈现逐渐热销状态，并带动二手房的成交均价及成交速度，但惟独我们“卖不动！”,透视现状,寻找症结所在 为什麽销售率如此低?,透视现状,项目分析 透视现状 产品解析 销售现状问题解析,产品从外立面、户型设计、面积分配、公共建筑、产品细节等诸多方面存在问题，需要进一步调整,外立面破旧，有缺损； 户型面积同质化严重，选择性小多集中在400平米左右； 地下室计入销售面积； 沿湖户型亲水性设计不到位； 公建过于分散； 户型南向采光不合理，车库占用南向面积； 产品细节粗糙；,
16、产品解析,外立面破旧，有缺损；,产品解析,沿湖户型亲水性设计不到位,产品解析,户型南向采光不合理，车库占用南向面积,产品解析,需要有明确的主题,客户为什么要用高价买地下室,产品解析,公建过于分散,产品解析,项目分析 透视现状 产品解析 销售现状问题解析,销售现状问题解析,营 销 策 略 问 题,硬件： 贯穿整个营销动线， 从现场导示、社区大门、 销售中心到样板间，都需 要大量调整,软件： 项目核心卖点没有表述清晰、 销售说辞引导不够、销售现场 气氛冷清等需要调整,销售现状问题解析,硬 件,大门,现场,样板间,销售中心,导示系统不完善、不醒目,没有彰显高端品质，与项目档次不匹配,陈旧，气氛沉闷，没有销售信息 传递,没有充分表现产品优势,
