竞争性销售.ppt

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1、竞争性销售,事业部： 规划人：张志波 时 间：2012年2月,第三部分：战略执行,第二部分：解决方案,第一部分：复杂销售,第一部分：挑战复杂销售,竞争优势的军火库,专才和团队销售,竞争性评估,今天的销售为何如此复杂？,失去控制,复杂销售，导致我们经常面临的失控,不回电话,接触不到实权人物,向不合格的准客户推销,“报价并给你希望”的标书,采购流程进行到后期，新需求出现,善意的谎言,无效的团队推销,急于演示,失控带来 的伤害,失去控制,失去控制,为什么难以控制,客户认为让你两眼一摸黑，对他们最有利。 他们才能掌握控制权 所以，经常死都不知道怎么死的：,A 、恪尽职守 B、压价工具 C、备胎 D、知

2、识的欠缺 E、缺乏告知失败的胆量 F、客户自己对过程缺乏控制,市场分子图销售要处理的关系,我们管理层,同盟、伙伴,销售团队,销售员,客 户,客户管理层,竞争对手,采购委员会,今天的销售何以如此复杂,今天销售面临的变革挑战 A 、“推销方案”与“推销产品” B、竞争性销售 C、漫长的销售周期 D、“服务”与“产品” E、多层次购买者 F、总裁购买的重点不同,停止推销，开始合作,今天的销售何以如此复杂,个人,机会/商机,行业/营销,客户计划,指向具体当事人展开的说服工作,具体的采购事件，通常是有委员会（选型组）主导的竞争性评估,为了赢得某个大客户所采取的全部、长期的策略,公司针对某个垂直行业的市场

3、沟通工作,今天的销售何以如此复杂,四层式推销,在购买评估阶段，通常有三种情况,评估过程中，评估的重心会发生转移。,你的产品性能所拥有的说服力不会强过你的支持者的政治权力或者说不会强过次产品所能解决的客户问题的急切程度,我们最大的竞争对手是“不作为”。,问题转移,阵营分化,失去势头,竞争性评估,竞争者的产品,竞争者的策略,作为个人的客户,团队中的7种类型的销售专才,作为组织的客户,专才与团队销售,竞争有效性,客户贴近程度,竞争优势的军火库,不同的顾问购买不同类型的价值,关键问题 我们有哪些赖以取胜的能力和差异点？ 这些特点将如何与客户的问题联系起来？,我们的竞争优势军火库,信任，差异化，策略，关

4、联，产品专家 或行业知识，经理出面，战略修养.,行业专家和网络，市场份额， 定制化解决方案,性能，特点，技术，质量，价值， 易用性，可获得性，品牌忠诚度， 广告，价格，速度,服务，回应性，人，顾客满意度， 结果，绩效,服务,同盟，渠道，分销商,公司,伙伴,销售团队,行业聚焦,产品/ 解决方案,竞争优势的种类,潜在差异因素,品牌忠诚度，财务稳定性， 声誉，质量，其他产品，经历,正确利用竞争优势,服务,业务问题，价值，人， 文化，个人打算， 差异化,公司,伙伴,销售团队,行业聚焦,产品/ 解决方案,业务问题，价值，人， 文化，个人打算， 差异化,竞争优势,链接,客户价值,强劲销售队伍,软弱销售队伍

5、,接下来的是,预备、瞄准、开火,第三部分：战略执行,第二部分：解决方案,第一部分：复杂销售,第二部分：解决方案R.A.D.A.R,政治向实权任务推销,策略掌握决策过程,竞争建立竞争倾向性,资源分配筛选准客户,价值将方案与痛苦（或成果）链接起来,团队精神沟通战略计划,这种痛苦或机会真的能促使他们购买吗（紧迫性）,我们能解决他们的问题吗？（链接）,我们能比竞争对手更好的解决这个问题吗？（差异化）,我们能提供战略性利益吗？（价值）,需求描述完成了吗？由谁完成的？（政治）,关键问题,将方案与痛苦（或成果）链接起来,沟通战略计划,痛苦,潜在的痛苦与现实的痛苦,战略痛苦和战术痛苦,财务利益、政治利益、个人

6、,行为,需求金字塔,学习，接受挑战，个人成长,认知，培训机会，红利,团队意识，待遇公平,职业保障，公司稳定， 对未来有信心,获得庇护，温暖，食物,自我实现,尊重需要,社会需要,安全需要,生理需要,将方案与痛苦或成果）链接起来,要点：建立解决方案和痛苦（或成果）之间的链接 通过提问，让客户开始交谈，以“何人、何事、何时、何地、为什么、如何”作为问题的开头 让客户倾述自己的需要，是顾问式销售的核心 理解客户的需求并不等同于理解客户的需求描述书 必须弄清个人打算 在将你的利益和客户的需要建立链接的过程中，简单的“那又怎么样”测试将发挥极为关键的作用 查明客户在操作、文化、财务、政治和战略上的痛苦 向

7、战略购买者推销战略利益，向战术购买者推销战术利益 战略利益将压过技术和战术利益 越深入切入战略性问题，在价值链上所处的位置也就越高，随之上升的还有你的价格,将方案与痛苦或成果）链接起来,第二部分：解决方案R.A.D.A.R,政治向实权任务推销,策略掌握决策过程,竞争建立竞争倾向性,资源分配筛选准客户,价值将方案与痛苦（或成果）链接起来,团队精神沟通战略计划,筛选准客户,这对任何人来说，都是一单好生意吗？,我们获胜的把握大吗？,和其它的机会比起来，这个机会怎么样？,关键问题,筛选准客户,要点：筛选准客户 选择能取胜的战斗，但要基于分析，而不是感情 不存在一套筛选准客户的数学公式 你培养合格客户的

8、方式取决于你有多少机会和你有多少资源 最重要的情感问题和战略问题往往没有被列入预算中 问自己这笔生意是否有利润 问自己这笔生意是否能产生一个满意的客户 筛选不是放弃 积极态度的销售的基本要素，但却经常构成了筛选的障碍 大部分销售员不会问倒霉的问题，因为这会毁掉他们那张十分完美的销售预测表,第二部分：解决方案R.A.D.A.R,政治向实权任务推销,策略掌握决策过程,竞争建立竞争倾向性,资源分配筛选准客户,价值将方案与痛苦（或成果）链接起来,团队精神沟通战略计划,建立竞争倾向性,我们能赢吗？,我们怎么赢？,如果今天就让客户投票的话，他们会选我们吗？,我们的差异体现在哪里？,竞争对手会怎么对付我们？

9、,关键问题,要点：建立竞争倾向性 营造良好的第一印象 帮助别人第一次建立某种想法，要比改变他们的想法容易许多倍 控制机会的第一步就是要确定政治切入点 在开始之前，赢得他们的心 一旦你与总裁建立了某种沟通渠道，那么就一定要为下次打电话创造一个好理由 最高层次的倾向性是信赖（亲切感可靠感信赖感） 理想的进入方式是自上而下 你能得到多少关键的竞争和政治情报，取决于客户关系的支撑程度 一个糟糕的信息传递者能毁掉你交给他的极棒的信息 你以为自己的销售行为开始的够早了，实际上还不够早 反向策略：从竞争对手的角度看销售机会,建立竞争倾向性,他们认为自己将会如何做决定？按谁的观点来做？,你认为他们将会如何做决

10、定？,每一个人所起的作用是什么？,他们在什么时候做决定？,批准流程是怎样的？,关键问题,掌握决策过程,要点：掌握决策过程 在确保战略精确的各项因素中，没有哪个的重要性可以超过对客户决策过程的了解 客户通常拥有套界定清楚的评估程序，但却缺少套同样清楚的决策程序 谁的投票会被计入？ 了解每个人的：痛苦、角色、权力、倾向性，透彻分析每一位利益相关者 要知道谁拥有民意测验的投票权，谁拥有真正的投票权 一名销售员甚至要比客户自己都更了解决定是如何完成的 你还必须了解选中后的批准流程 不要把价格或打折作为营造紧迫感的手段 如果你是基于客户的痛苦或时间期限达成交易，而不是基于自己的，那么就可以避免同质化 在

11、谈判中，权力属于拥有备选方案的人，受制于时间期限的一方则属于弱势一方,掌握决策过程,我们有实权人物的帮助吗？,为了得到这单生意，我们需要拜访谁？,谁会影响他们？,还会涉及到其他哪些人？,谁在帮助我们的竞争对手？,关键问题,向实权人物推销,向实权人物推销,彼此之间都开立感情的银行帐户 高效人群的七种习惯 A、需要知道如何在客户中鉴别权力，他们又掌握在谁手中。 B、如果你没有权力，可以借，通过别人影响别人 C、在你自己公司建立个人网络，也需要影响力，才能保障 客户的利益,要点：向实权人物推销 在复杂销售中，不是所有的选票都同等有效 你或者可以漠视决策过程中的政治活动，或者是学会找出它们、管理它们

12、权力是无形的，而且每天都在变化、甚至有负面权力。 权力和政治应该是单独的、私下谈论，不可以一群人在一起谈论 你可以影响别人，让他们做你希望的事情，如果你能让他相信这样做也会实现他的愿望的话 影响力就是在不使用职权的情况下完成某事的能力 许多有影响力的人物分布在客户公司的外围，在制定复杂销售的策略中，这些元素十分关键 从与客户的第一次面谈开始，就要开始小心的画出影响力的分布图,向实权人物推销,我们的计划如何去取胜？,我们向什么人推销什么东西，在什么地方，什么时候？,我们测试过我们的计划吗？,我们的战术支持我们的战略吗？,我们的计划是如何失败的？,关键问题,沟通战略计划,战略为什么失败？ A、糟糕

13、的信息 B、根本就没有战略 C、没有B计划 D 、糟糕的执行 E、不能坚持到底,失败者可以分为两类 一种是思考但从不做的人， 一种是做但从不思考的人。,要点： 沟通战略计划 没有战略的胜利是一种运气 如果你的计划失败了，那么你就为失败做计划吧 战略是运用资源的计划，这种运用要能扬己之长，击敌之短 在企业、机会和个体等各层面制定战略是必要的 战略会因为糟糕的信息或根本没有战略而失败 不好的时机也会毁掉一个战略 集中自己的精力，不要把战线拉的太长 有效的战略计划过程是一种持续获取信息和修正计划的循环过程 让你自己的队伍检验你的战略,沟通战略计划,第三部分：战略执行,第二部分：解决方案,第一部分：复

14、杂销售,我们如何运用资源？,我们如何击败竞争对手？,我们如何赢得别人的许诺？,关键问题,你的回答构成了你的战略,销售战略,创造需求而不是回应需求,和强大的伙伴结成同盟,以退为进，及早离开 （游戏前期可能有用）,先发制人,侧翼战略,正面进攻,细分战略,时间战略,战略,销售战略,先发制人,侧翼战略,正面进攻,细分战略,时间战略,战略,老式的直接进攻。 不过，只有当你占有优势时， 这种方法才会有效,销售战略,改变痛苦,改变权力,改变流程,先发制人,侧翼战略,正面进攻,细分战略,时间战略,战略,扩展范围,销售战略,先发制人,侧翼战略,正面进攻,细分战略,时间战略,战略,今天的行业经营， 就是一种细分战

15、略,销售战略,减慢或加速,先发制人,侧翼战略,正面进攻,细分战略,时间战略,战略,销售战略,在一个漫长的销售周期里，采购者所关注的各个问 题的相对重要性会发生变化（即问题的优先次序）， 应该根据这些阶段性变化，及时调整自己的销售策略 在正确的时间做正确的事,销售战略,如何处理守门人，和这些总经理们直接接触上？,在这个客户身上，我们的进入点是哪里?,当我们到那儿以后，应该说些什么？,我们如何为下次拜访创造理由？,关键问题,面向“总字头”的推销,面向“总字头”的推销,第一种方式：根本不和守门人接触 “千万不要从那些不能说是的人那里得到不字 第二种方式：找个理由，让联系人觉得让你和老板见面对他有利 A、赏识和荣誉 B、确保资源 C、减少风险 D、项目范围超越控制 E、我的老板，你的老板 F、把见面作为讨价还价筹码 G、提出要求 第三种（最好）方式：通过另一位总字头或其信任的人 其他方式：。,总裁关心什么问题？,文化： 竞争力、创新、质量、敢于冒险、团队精神、沟通、合作、愿景、共识,财务： 投资回报率、现金流、股价、预算、生存、节约、生产力、汇率、成本,政治： 股东、董事会、晋升、赏识 、选举、