网络经济中的消费者行为培训课件.ppt

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1、第 2 章 网络经济中的消费者行为,.,本章结构,2.1 信息产品的边际效用,2.2 网络外部性,本章结构,2.3 信息产品的消费者选择,重点：1、协同价值；2、网络外部性的定义和分类； 3、需求曲线的新变化；4、需求方规模经济,难点：1、预期实现的需求曲线,重点难点,思考,你一般拥有几个邮箱？如果收费，你的决策是？,思考,263对电子邮箱收费,为何用户数量锐减?,思考,微软为何出价85亿美元收购SKYPE?,Skype是一款免费语音沟通软件。用Skype可与好友进行文字、语音、视频交流；开展电话会议或是传送文件。 Skype采用P2P技术，提供清晰语音通话效果，使用端对端加密，保证通讯安全。

2、无需进行防火墙或路由等设置。,Skype软件简介,Skype主要功能,Skype财务数据状况,数据解读Skype （来源：Skype招股书）,问题,Skype在2010年是处于亏损状态，微软为何愿意出85亿美元出资收购skype？ Skype的价值在哪？,思考,作为消费者的你为何选择QQ?而不选择其他聊天工具? 分析QQ价值特性及其快速发展的原因。,思考,Google提供的搜索是否是信息产品？ 信息产品具备什么特征？,思考,“物以稀为贵”与“物以多为贵”是否相矛盾？,问题,苹果园和蜜蜂园 蜜蜂采花帮助果园授粉有助于增加苹果产量，而苹果开花引来蜜蜂采蜜而增加蜜蜂产量，而双方无需向对方付费,思考,

3、什么是网络外部性？ 在网络经济市场中，是否出现网络正外部性就一定会导致企业出现收益递增效应？,问题,百度提供的产品是信息产品吗？ 为什么企业愿意在百度上投放广告？ 百度出现网络外部性吗？ 正的网络外部性会导致市场失灵吗？,问题,Sina出现网络外部性吗？ Facebook呢？,问题,市场上的办公软件有微软、苹果和金山，为何作为消费者的你付费使用时只选择其中一个产品使用？如只使用微软的office？,思考题,信息产品的消费者均衡如何实现？,2.1 信息产品的边际效用,什么是信息产品？,软件？ 硬件？Iphone5？ 网络音乐？ 网络视频？ 电子书？,2.1.1 信息产品的界定及其特征,定义： 信

4、息产品是指在网络经济中交易的可以被数 字化，即编码成一段字节，并且可以通过网络 来传播的事物。 如电子书刊、音频产品等,信息产品,信息产品更多是指与信息载体或信息传输凝结在一起的产品 信息载体（介质），如光盘、磁带、软件等 信息传输体，如电视机、计算机、复印机、电话、传真机等,信心产品有何特征？,你喜欢这首歌吗？,公共物品性？ 网络外部性？ 经验产品性？ 个人偏好的强依赖性？ 可复制性？,信息产品的特性,物理特性,最大价值特点：大量低成本复制。 这个特性带来很多经济学问题,可复制性,随时可以被修改。修改表现形式：订制；传输过程中；到达用户手中；升级,可变性,经济特性,具有一般意义上的外部性；同

5、时具有第二章提到的网络外部性，这点是它的特殊之处,外部性,如果消费者必须先尝试一种产品才能对它进行评价，经济学家就把它称为“经验产品”。对于数字产品来说，它每次被消费的时候都可能是经验产品,经验产品,消费上的非竞争性由其信息内容的特征决定的。也可以是排他性，通过制度性或技术性的设计。如：经过加密的数字产品,非竞争性,数字产品所携带的内容本质是信息人类思想、知识、智力、资料等。从消费者角度来说，这些思想和信息的作用是因人而异的。所以对数字产品的需求似乎更容易随消费者个人的偏好不同而变化。,对个人偏 好的依赖性,问题,如何使信息产品具有排他性？,2.1.2 信息产品的边际效用递增,2.1.2.1

6、边际效用递减规律,该现象在网络经济的消费者行为中十分显著,边际效用递减,对于一般产品而言，在一定的时间，随着消费者对于某种商品消费数量的增加，消费者从该种商品连续增加的每一单位消费中获得的效用增量，即边际效用是递减的,消费者 边际效用递减,问题,拥有免费邮箱会出现边际效用递减吗？,“物以稀为贵”？,2.1.2.2 信息产品的边际效用递增,消费者虽然不会连续购买某个信息产品，但是在消费该产品的过程中，随着使用次数的增加，其获得的总效用不断上升，即该信息产品带给消费者的边际效用是递增的,信息产品边际效用,消费数量Q,边际效用,U,O,2.1.3 信息产品边际效用递增的原因,问题,在购买或使用一件信

7、息产品时候会考虑什么因素？ 比如你为何选择微软office，而不选择金山wps? 为何选择qq聊天工具，而选择其他？,价格是你需要考虑的主要因素吗？ 是否有很多人使用是你考虑的主要因素？,“物以多为贵”？,2.1.3.1 需求方的规模经济,最早出现在夏皮罗（Shapiro，1994）的描述中,需求方规模经济定义,网络外部性的存在往往意味着收益递增：某些厂商制造或卖出的东西越多，产品的价值就越高，他们所获得的优势就越大，获得收益也更加容易。,2.1.3.2 知识技术积累机制,知识的互补性和技术积累机制 消费者随着单位消费时间的增加而使得知识越来越丰富，技术熟练程度越来越高，消费的边际成本不断下降

8、，从而使边际效用递增,2.2 网络外部性,外部性,外部性是指一个市场参与者（个人、家庭、企业或其他经济主体）的行为影响到了其他人或者公共的利益，而行为人却没有因该行为做出赔偿或得到补偿,外部性的分类,按外部性的方向分类：正的外部性与负的外部性,外部性主客体的不同属性分类 ：生产者之间发生的外部性；生产者与消费者之间发生的外部性；消费者之间发生的外部性,负的外部性,P*,MSC,MC,MEC,Q*,Q1,图2-5 负的外部性,正的外部性,P*,Q*,Q1,图2-6 正的外部性,MSB,MC,MB,MEB,正、负外部性结论,无论是正外部性还是负外部性，两者都破坏了市场应有的效率， 降低了社会总效用

9、，扭曲了成本-效益原则，如果经济体中存在外部性，市场自发达到的均衡就不是帕累托(Pareto)最优，存在着改进的可能。,2.2.1 网络外部性的定义,当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户增加而增大时，就出现了网络外部性。,网络外部性,在网络外部性的作用下，产品的价值随着用户数量的增加而增加，而用户无须为新增加的价值提供相应的补偿,问题,如何理解网络用户随着网络规模的扩大而得到的价值？,自有价值？ 协同价值？,在没有互联网时，电脑的效用和价值肯定不如联网后的价值,思考,梅卡夫法则适用于腾讯吗？ 分析QQ价值特性及其快速发展的原因。,梅卡夫法则,以太网发明者3COM公司的创始人

10、 罗伯特.梅卡夫创建的法则 内容是: 网络的价值以其节点数量的 平方速度增长,即v=n2-n,如果一个网络用户规模扩大为原来的10倍，则该网络的总价值大约是原来的100倍 如果一个网络用户规模扩大为原来的100倍，则该网络的总价值大约是原来的10000倍,梅卡夫法则,当社会上只有1位电话用户时，电话没有价值 增加2位电话用户时，每位电话用户都可以再打给另外2位，其价值骤升为6（3*2） 当有100位电话用户时，每位电话用户可以打给另外99位，其总价值则是100*99=9900,当有n位电话用户时，其总价值便可达到 n*（n-1） 当n趋向于无穷大时，其总价值可以达到 n2,梅卡夫法则给出了网络

11、成本的递减规律和网络价值的增值规律 他的研究开始时仅限于电话网络 后来，该法则可以扩展到其他的网络中，使得该法则得到了极大推广,通过价值矩阵解释梅卡夫法则,对角元素价值全为0，这是客户自己给自己带来的价值，不计入网络价值的估算中，矩阵中反映的是因其他客户加入网络而给第一个客户带来的价值增值。 一个客户加入网络所获得的价值表示为：Vj =bij ，其中bij 是第i位客户给第j位客户带来的价值，表现为第j位客户的一种收益，这部分价值就是因为网络经济的网络外部性产生的。,整个网络的价值,表示为： V=bij,假设bij =1,即各客户之间各自为他人带来的价值都是一样的，则模型就是典型的梅卡夫法则

12、此时，某一客户j获得的价值为：Vj=bij =n-1 而整个封闭网络获得价值为：V=bij = n*（n-1） 当网络规模不断扩大时，网络节点数也会不断增加。,2.2.1.2 网络外部性的效用函数,无网络外部性下的消费者效用函数 UA = UA (1, 2, n) 存在网络外部性下的消费者效用函数 UA = UA (1, 2, n;c1, c2, cn) UA = UA (x，,c),Apple产品,Apple产品,问题,Apple生产的产品是信息产品吗？ 具备网络外部性吗？具有协同价值吗？ 属于直接网络外部性还是间接网络外部性？,问题,使用微软的操作系统和offic软件的用户具有网络外部性，

13、这属于直接网络外部性还是间接网络外部性？,自有价值和协同价值定义,自有价值（Autarky Value）是在没有其他使用者的情况下，产品本身具有的价值。 协同价值（Synchronization Value）是当新用户加入网络时，老用户从中获得的额外价值，而老用户无须对这部分价值进行相应的支付。,产品的价值构成,自有价值,协同价值,实物产品,信息产品,2.2.1.3 网络外部性的分类, 直接网络外部性和间接网络外部性,直接网络 外部性,间接网络 外部性,间接网络外部性, 正的网络外部性和负的网络外部性,积极（正）的网络外部性引起了人们极大的关注，而且它也是网络外部性的主要体现形式，但是，这并不

14、意味着负的网络外部性就不存在。 消极（负）的网络外部性也同样可能作为网络效应而出现。, 网络外部性对市场效率,Q1,Q*,MC,P1,支付意愿,协同价值,（网络外部性）,自有价值,网络外部性将导致实际产出与社会有效产出偏离 可能存在次优技术获胜,2.2.2 网络外部性的产生原因和影响因素分析,从网络系统本身的物理性质来看，影响网络外部性大小的因素主要包括网络的规模和网络内部物质的流动速度,影响因素,网络自身的系统性和网络内部组成成分之间的互补性（或者叫做网络内部信息交流的交互性）。也就是，由于这种系统性与互补性衍生了产品的协同价值,产生原因,2.2.2.1 网络外部性产生的原因,网络的系统性

15、网络的互补性,网络的系统性,网络的互补性,结构互补 功能互补 信息互补,2.2.2.2 影响网络外部性大小的因素,网络的规模和网络内部物质的流动速度 网路经济中市场差异化程度、消费者偏好和转移成本,2.2.3 网络外部性对消费者行为的影响,网络外部性导致消费者需求的变化 网络外部性对消费者行为的影响,网络消费者行为,网络消费定义,是指消费者通过互联网进行购买商品的行为过程。 通常为“网络购物”或“网上购物”,2007-2012年中国网络购物市场交易规模,网络消费者,是指以网络为例，以网络工具为手段，通过互联网进行消费的人群。 分为网上购物者和网上浏览者,网络消费者的行为特征,消费者时间成本机会

16、大 信息搜索以网络为主 购物与娱乐社交合二为一 追求购物的便利性,中国网民规模与增长率,网民性别结构对比,网民年龄结构对比,网民学历结构对比,网民职业结构,网民收入结构,网络安全问题,商品投递安全 商品质量安全 交易安全 支付安全 隐私安全 售后服务安全,感知风险要素与消费决策的关系,财务风险,功能风险,时间风险,来源风险,交付风险,心理风险,感知风险,隐私风险,消费者进行 决策,风险不可以 承受,风险可以 承受,延迟或放弃 消费,实施消费 行为,讨论,网络购物用户在购买前获取商品信息时最常使用的方式 ？ 网络购物用户购买前搜索的主要原因 ？,艾瑞研究发现：近六成网购用户在购买前最主要使用搜索引擎获取商品信息,本研究中的搜索引擎包含两部分，一是购物网站内部的搜索引擎，二是通用搜索引擎。 艾瑞咨询调研发现，在消费者做出购买决